Предъявительская составляющая

Основное предъявительское решение Yelp был связано с возможностью написания обзоров. Чтобы помочь авторам продемонстрировать свои способности, Yelp для каждого обозревателя автоматически генерировал профили. В них включался хронологический список опубликованных автором обзоров, список составленных им перечней заведений и подборка полученных им комплиментов за его обзоры. В профиле также указывались друзья и мероприятия, планируемые к посещению. Один из пользователей назвал профили бесценным дополнением для понимания отзыва: «Профили – очень классный и действенный способ определить, совпадают ли наши с автором интересы, и таким образом понять, стоит ли мне доверять его мнению». Другой отметил: «Когда приходишь в это сообщество, начинаешь смотреть профили один за другим, чтобы лучше узнать остальных, подобно тому как на Facebook».

Чтобы оценить влияние такого параметра, как частота публикации обзоров у разных авторов, я проанализировал, какая доля обзоров на Yelp опубликована топовыми авторами, и сравнил эти показатели с TripAdvisor и Wikipedia. Результаты, представленные на рис. 10.1, показали, что материалы на Yelp распределяются между авторами более равномерно по сравнению с другими сайтами, где рекомендательный контент присылают пользователи. Например, 10% наиболее активных авторов на TripAdvisor генерировали 58% обзоров, а на Yelp на их счет приходилось только 50%. В Wikipedia 20% первых авторов обеспечивали 95% контента сайта. И такие соотношения сохранялись для всех значений параметров до наименее активных авторов, которые разместили только один обзор. Даже здесь различие между Yelp и TripAdvisor было довольно зримым. На Yelp только 30% разместили лишь один отзыв и на этом прекратили писать, тогда как на TripAdvisor сопоставимая цифра составляет 45%.

Рис. 10.1. Распределение авторских материалов в Yelp, TripAdvisor и Wikipedia

Хотя такие цифры указывают, что Yelp более эффективно обеспечил неоднократное участие более обширного круга авторов, они не дают подтверждения, что большей активности способствует именно элитная программа. Чтобы исследовать, что могло сподвигнуть тех или иных отдельно взятых пользователей писать больше (или меньше), рассмотрим, сколько различных обзоров в год публиковали разные категории авторов за период с 2004 по 2012 год. Проведенный мной анализ данных Yelp показывает, что те, у кого на Yelp было больше друзей, писали больше. Более того, те, кто получал больше обратной связи в виде отметок, что их обзоры «забавные» или «полезные», также с большей вероятностью в дальнейшем начинали больше писать (хотя те, кому писали, что их материалы «классные», публиковали материалы реже!).

Что наиболее важно для наших целей, участники элитной категории писали больше, чем не входящие в нее, хотя прямой эффект элитного статуса не был очень большим и приравнивался всего к одному обзору в год. Этот последний результат можно интерпретировать по-разному. С одной стороны, я мог переоценить эффект приобретения элитного статуса – в конечном итоге в элиту и попадают те, кто любит писать, и в этом может быть и все различие между числом публикаций в элитной и неэлитной категории. С другой стороны, я мог недооценить эффект принадлежности к элите, в конце концов, стремящиеся к этому могут писать столько же обзоров, как те, кто уже имеет такой статус, что будет сводить к минимуму разницу между двумя классами. Чтобы проверить оба возможных варианта, я повторно провел анализ и сосредоточился только на тех, кто вошел в круг элиты, и изучил их модели до и после изменения статуса. В результате выяснилось, что элитные авторы писали до ПЯТИ дополнительных обзоров в год по сравнению со своей выработкой до избрания. Отсюда можно сделать вывод, что программа элиты действительно вносила свой вклад в объемы создаваемого пользователями контента.

Наконец, я проверил, побуждал ли почетный статус пользователей писать на сайт дольше в сравнении с равными им по производительности, но не принадлежащими к элите другими пользователями. Эмпирические результаты показывают, что авторы, написавшие больше обзоров в совокупности, с МЕНЬШЕЙ вероятностью продолжали писать, что говорит о выгорании по мере дальнейшего написания статей. Результаты показывают, однако, что этот эффект существенно ослабевает в те годы, когда автору присвоен элитный статус.

Другими словами, когда автор писал много материалов и был признан элитным участником, он с меньшей вероятностью переставал писать, чем тот, кто получал этот статус ранее. Этот вывод подтверждает важность присвоения почетного статуса как инструмента удержания авторов. И в совокупности эти заключения свидетельствуют о действенности социального решения, разработанного Yelp.

Задачи

Составив представление о характере социального решения Yelp, можно оценить, способствовало ли выполнение задач, необходимых для знакомства с новыми людьми, достижению бизнес-целей Yelp. Даже приблизительный анализ обнаруживает тесную взаимоувязку по меньшей мере в двух направлениях. Первое: без написания материалов было бы очень трудно познакомиться с кем бы то ни было через платформу. Предположим, например, что один из авторов написал другому через внутреннюю систему сообщений, предложив пообщаться или даже встретиться. Решая, стоит ли отвечать на такое сообщение, получатель почти непременно пойдет на страницу профиля отправителя, чтобы получше о нем узнать. Если отправитель не выложил достаточно материала в виде обзоров, маловероятно, что он как минимум получит ответ. При таком подходе тем, кто стремится с успехом применять Yelp как механизм для знакомства с новыми людьми, необходимо выкладывать материалы, что, в свою очередь, идет на пользу Yelp.

То же относится и к элитному дивизиону. Единственный способ в него попасть и иметь возможность встречаться с новыми людьми непринужденно на устраиваемых для этого вечеринках, опять же – писать обзоры. Другими словами, без содействия Yelp в форме написания отзывов и от сайта не получить содействия в установлении контактов с другими. И вновь одна и та же задача создает выигрыш и для пользователей в их социальных нуждах, и для компании в ее деловых целях.