Влияние социального решения Yelp

Из предложенного описания Yelp видно, что компания разработала решение «знакомства», в котором общим видом деятельности, на почве которого возникают новые знакомства, становится написание текстов. Успех подобного решения зависит от того, есть ли класс таких желающих, кто готов встречаться с новыми людьми с перспективой дружбы или с расчетом на романтические отношения, кто любит хорошую кухню или другого рода качественный сервис и умеет писать о своем опыте. Как показали некоторые ответы в ходе наших бесед, есть как минимум некоторое количество тех, кто заинтересован в такого рода встречах с новыми людьми, но у кого нет возможности для этого в реальном мире. Для них Yelp предлагает социальное решение, способное удовлетворить имеющуюся потребность. Здесь, к примеру, вместо платы фиксированной суммы за использование сайта знакомств авторы берут на себя расходы по написанию обзоров, чтобы представить себя новому кругу и в итоге познакомиться. Такой механизм полезен не только авторам, но также помогает Yelp, поскольку за счет этого увеличивается объем материала на сайте, а это признак грамотной социальной стратегии.

Действительно, возникает искушение приписать успех Yelp выбранной стратегии. В конце концов, компании удалось обеспечить больший поток материалов и посетителей по сравнению с конкурентами, такими как Chowhound, которые также опирались на пользовательский контент, но не предлагали социальные вознаграждения тем, кто его генерирует. По числу отзывов и посетителей Yelp обошел и CitySearch, где предлагаются профессиональные обзоры местных заведений.

С одной стороны, будет несложно найти несколько примеров успешных сайтов с пользовательским контентом, которые не предлагают социальных вознаграждений. Например, TripAdvisor, где публикуют пользовательские рекомендации гостиниц и съемного жилья для отдыха, 13 лет назад, когда он был основан, собрал более 75 млн отзывов на 3,4 млн площадок по всему миру. И при этом никогда в своей истории сайт не предлагал в явном виде решения «знакомства», чтобы способствовать размещению материалов. Таким же образом, Wikipedia, крупнейшая онлайн-энциклопедия, считается самым успешным сайтом пользовательского контента, а очевидных социальных бонусов пользователям за размещение материалов не предлагает. Оба эти примера указывают на то, что выкладывать материалы на сайт будут даже в том случае, если не предусмотрено никакого вознаграждения в виде возможности знакомиться с новыми людьми. Это означает, что нет необходимости добавлять социальное решение для создания успешной пользовательской платформы, откуда возникает вопрос, какие преимущества получает Yelp, такое решение внедряя.

Чтобы на него ответить, рассмотрим сначала несоциальную платформу, где пишут исключительно ради личного удовольствия. Если у каждого разный уровень мотивации и интерес после публикации проходит с разными темпами, на сайте останутся только самые заинтересованные, а остальные уйдут. В таких обстоятельствах общая частота появления новых материалов будет снижаться. Вместе с тем они будут принадлежать наиболее заинтересованной группе, и на самых активных авторов будет приходиться большая доля контента. В той мере, в какой эти авторы пишут одни и те же типы контента или выкладывают похожие точки зрения, будет снижаться и разнообразие материала.

А теперь представим, что некоторые авторы получают дополнительную пользу, когда читатели ставят отметку их обзорам – «забавно», «классно» или «полезно» – или когда их выбирают в состав «элитного дивизиона», и в этом качестве они начинают общаться с другими. При наличии таких вознаграждений снижается вероятность того, что они покинут сайт, и повышается вероятность того, что они будут выкладывать все новые и новые материалы, потому что заинтересованы попасть в «элитную» программу или там оставаться, если их уже приняли. Более того, если авторы, для которых ценны социальные вознаграждения, НЕ есть те же самые, у кого наиболее сильна внутренняя мотивация, получаем более широкий круг пишущих, активно работающих на сайте. Это означает, что материалы будут менее сосредоточены в одной категории, а самые активные авторы будут составлять меньшую долю в общем объеме контента.

Поскольку таким образом контент генерирует больший круг разных авторов, вероятно, что и разнообразие его будет больше. Или, в формулировках данной книги, компания, нацеленная привлекать материалы из сторонних источников, сможет получить больше контента, и таким образом, что он будет менее сосредоточен в руках ограниченного круга авторов, если в ответ сможет предложить некое социальное решение. В следующих двух разделах мы проанализируем, верна ли эта гипотеза.

Охват

Рассмотрим сначала характер предлагаемых Yelp охватных решений. Компания в явном виде не рекламирует свое социальное решение, вместо этого предлагая инструмент тем, кто уже заинтересовался написанием текстов и обзоров. По данным компании, значительное большинство обозревателей имеет высшее образование (для сравнения, из взрослого населения в США вуз закончили около 30%). Примерно 20% авторов обзоров отучились в магистратуре и выше, что по крайней мере вдвое превышает показатель по населению в целом. Возрастной состав тоже отличался от общих пропорций: даже при том, что 41% пишущих на сайте относились к диапазону от 25 до 54 лет, что в точности соответствует аналогичной процентной доле по населению в целом, чуть более 42% – против 33% в общем – были в возрасте от 18 до 34 лет. Очевидно, что ограниченные объемы рекламы сужали охват социального решения Yelp.

Среди тех, кто начал писать на Yelp, данные показывают существенное расхождение в степени вовлеченности. С одной стороны, за рассматриваемый период примерно у 45% авторов на Yelp не было ни одного друга, из чего следует, что почти половине пишущих для ресурса неважны были предлагаемые им социальные преимущества. С другой стороны, у 25% на Yelp было более пяти друзей, у 15% – более 10 и у 5% – более 35, а значит, достаточно существенная группа пишущих с помощью Yelp устанавливала отношения с другими.

Пользователи также были достаточно хорошо представлены в элитной программе, в моей базе данных за период с 2004 по 2012 год 14% обозревателей получали соответствующий статус по меньшей мере на один год. Из них половине он присваивался на год или два, а 12% имели его пять или более лет. Несмотря на то что участники элитной программы составляли лишь небольшую долю от общего состава авторов, почти 40% обзоров были написаны участниками в периоды, когда им был присвоен почетный статус. В целом эти данные свидетельствуют, что социальное решение Yelp не обеспечивало значительного охвата. Те, кто проявлял к нему интерес, тем не менее действительно были достаточно активны.