Предыстория

Yelp был основан в середине 2004 года как площадка для получения информации об услугах в той или иной местности от заданного круга друзей. Пользователи указывали тип услуги, которая им необходима, и электронные адреса друзей, от которых они хотели получить рекомендации, и Yelp направлял этим друзьям электронное письмо с запросом. Потом сервис собирал ответы и пересылал их изначальному отправителю. В такой версии платформа успеха не достигла, и к началу 2005 года в Yelp изменили подход к привлечению отзывов. Любой желающий получил возможность опубликовать свой обзор любого из заведений в любом выбранном формате. Собственникам и сотрудникам заведений, а также их друзьям запретили обозревать свои либо принадлежащие конкурентам заведения, а также не разрешили предлагать какие-то бонусы за их написание. Компаниям также не позволялось беспокоить обозревателей через систему сообщений Yelp, поначалу у них не было и возможности отвечать на негативные оценки на сайте.

Большинство авторов отзывов описывали личный опыт в непринужденной форме, рассказывая о кухне, качестве обслуживания, атмосфере и даже привлекательности официантов. И хотя компания не редактировала обзоры с точки зрения грамматики, правописания и фактической точности, они были в основном высокого качества, и сайт быстро набрал популярность. Изначально доступный только для заведений в Сан-Франциско, Yelp вскоре вышел на новые маштабы и стал обслуживать Бостон, Чикаго, Нью-Йорк, Лос-Анджелес и Сиэттл. К концу 2006 года компания выросла и добавила еще шесть городов в США, а к концу следующего года – еще 14, причем два из них в Канаде. Рост активно продолжался как в США, так и за рубежом, сервис Yelp появился в Великобритании, Австралии и 12 европейских странах. К марту 2012 года Yelp работал на 49 американских рынках и 33 зарубежных. В том же месяце компания начала торговаться на Нью-Йоркской фондовой бирже с рыночной капитализацией чуть менее 1,5 млрд долларов.

В тот момент опубликовано было более 27 млн отзывов – по сравнению с 4 млн на конец 2008 года и 1 млн в середине 2007 года. В 2013 году на магазины приходилось 23% от общего количества отзывов, затем следовали рестораны (22%), бытовые услуги, салоны красоты и фитнес-центры – по 10, 9 и 7% соответственно. Остальное приходилось на прочие категории (автомобили, ночная жизнь, гостиницы и туризм и прочее).

Чтобы помочь посетителям находить обзоры, в Yelp выложили примеры нескольких различных заведений с отзывами и создали расширенный поисковый функционал, выдающий ссылки на страницы тех или иных предприятий на Yelp. На каждой из этих страниц был указан адрес и телефон, карта Google с указанием местонахождения, ссылка на сайт в Интернете и информация о часах работы, ценовом диапазоне, использовании в расчетах кредитных карт, наличии Wi-Fi, возможностях бронирования, парковки, дресс-коде, возрастном цензе для детей. На странице также было размещено несколько отзывов Yelp, указан средний рейтинг, а также имя и фотография обозревателя Yelp, который первым прислал обзор этого заведения. Далее Yelp размещал обзоры с именем и фотографией автора, на которые можно было кликнуть мышью и перейти в соответствующий профиль. Обзоры упорядочивались по специальному алгоритму, который, как заявлялось, учитывал новизну, частоту публикаций автора и читательские рейтинги, но читателям была предоставлена возможность пересортировать отзывы по собственному желанию. Можно было, кроме того, ставить отметки «классно», «полезно» или «забавно», щелкнув на соответсвующую кнопку под текстом. Помимо этого, на странице каждой площадки указывались другие заведения, просмотренные предыдущими посетителями, и подборка пользовательских списков, в которых фигурировало данное заведение. На каждой странице также могли быть оплаченные поисковые результаты или блок рекламы.

В июне 2006 года в Yelp насчитывалось всего 1 млн уникальных посетителей в месяц, но спустя год было уже 4 млн таких посетителей, к концу 2008 года этот показатель вырос до 20 млн а к середине 2013 года достиг 108 млн.

Социальное решение Yelp

Очевидно, что сайт был успешен, и в немалой степени – благодаря способности уникальным образом снабжать контент. Любопытно, что сначала в Yelp пробовали платить по 1 доллару за обзор, особенно при выходе на рынки новых городов. В компании, однако, быстро убедились, что такие обзоры очень низкого качества, и резко изменили этот подход, ограничившись лишь первыми двумя неделями в новом городе, чтобы получить минимальное наполнение.

Затем в компании решили создать программу «Elite Squad» (элитный дивизион). Она предусматривала для некоторых авторов Yelp возможность знакомиться друг с другом на офлайн-мероприятиях, как то: винных вечерах, коктейлях, костюмных вечеринках или художественных событиях. Вечеринки устраивали менеджеры местных сообществ Yelp, в чьи задачи входило также поощрять волонтеров-комментаторов откликами под их обзорами и иниицировать обсуждения на доске объявлений.

Первоначально в Yelp в элитный дивизион приглашали авторов, у которых за плечами не было большого опыта написания текстов, но которые, судя по всему, знали самые новые бары и рестораны и готовы были делиться этой информацией с другими. В дальнейшем программа получила развитие, и начали приглашать тех, кто присылал большое количество обзоров самых разных мест и писал полезные авторские материалы. У комментаторов была возможность подать заявку на присвоение элитного статуса, но шанс попасть в почетный круг был только у тех, кому исполнился 21 год, кто указал свое реальное имя и выложил фотографию в профиле. Владельцы компаний и связанные с местными предприятиями исключались. Приписка к элитному дивизиону выдавалась только на один год. Чтобы сохранить статус, необходимо было продолжать присылать материалы для Yelp.

Авторы Yelp очень оценили такие вечеринки. Некоторые элитники любили этот формат за непринужденность общения. «Собирается группа тех, кто находит уникальные, классные площадки, и обмениваются информацией друг с другом… Похоже на сбор друзей», – рассказал один из элитных авторов Yelp. Другие, в том числе одна из участниц пула Yelp из Портленда, штат Орегон, посещала мероприятия Yelp, чтобы с кем-то познакомиться и ходить на свидания. Отучившись в другом штате, вернувшись и устроившись на работу в онлайн-компанию, она поняла, что мало кого знает в родном городе. «Я не готова искать варианты в Интернете, – говорит она, – а некое сообщество, где можно знакомиться с друзьями, показалось очень неплохой идеей». На одной из вечеринок она познакомилась с обозревателем, чей стиль письма ей очень нравился. «Он появился за несколько месяцев до того, и он очень прикольный. Я правда хотела познакомиться с этим парнем». На большинстве вечеринок снимали много фотографий, которые потом выкладывали на Flickr (http://www.flickr.com/photos/yelp). К октябрю 2013 года было выложено более 416 тысяч фотографий. В компании не называют число элитников, но, по многим оценкам, речь идет о нескольких тысячах человек.

Любопытно, что мысль создать элитный дивизион и устраивать вечеринки появилась совершенно случайно. Джереми Стоппелман, исполнительный директор и один из основателей Yelp, обяснил:

«У нас тогда был маркетолог, который предложил что-то подобное: «Может, познакомимся с некоторыми из наших самых заинтересованных авторов. Они в Сан-Франциско, мы в Сан-Франциско, должно быть не так сложно устроить общий слет…» Мы назначили первую встречу, собралась компания, которая пришла с нами познакомиться и выпить… И мы подумали: «Классно! Очень интересно». Из этого фактически и выросли все эти встречи. Мы провели большое мероприятий в Armani Café. Очень успешно. Всем было весело… Вот и подумали: «Да это же отлично и очень разумно, нужно продолжать в том же духе». И мы продолжали, и масштабы росли. И даже получили некоторую известность с такими вечеринками».