Выводы

Приведенный анализ помог вывести некоторые практические идеи о причинах первоначального успеха онлайн-игр для социальных сетей и последовавших в определенный момент сложностях, которые заставили задуматься о долгосрочной жизнеспособности проектов в отрасли. Но кроме того, мы извлекли несколько уроков относительно того, что составляет хорошую социальную стратегию в контексте рассмотренного в предыдущей главе.

Первое: чтобы создать работающую социальную стратегию, недостаточно построить социальное решение. Но, чтобы создать успешное социальное решение, необходимо выявить серьезный набор социальных провалов и затем предложить социальные функции, чтобы их решить. Игры в социальных сетях нацелились на преодоление провалов, связанных с возобновлением контакта между знакомыми. Решения, которые они предложили, тем не менее оказались не очень действенными в том смысле, что они не создали возможности для пользователей отображать или искать личную информацию и не дали им функциональности общения напрямую. Эти решения ограничили возможности социальных игр как инструмента возобновления отношений, несмотря на то что, как свидетельствуют данные, кому-то из аудитории удавалось достигать результата. Я надеюсь, что читатели усвоят такую мысль: только тем, что люди включаются в, казалось бы, социальные механизмы, как то игру, или приклеиванием к игре ярлыка «социальный», новые взаимодействия не создаются. Чтобы их обеспечить и стимулировать, социальная стратегия должна в своей логике выходить за пределы очевидных решений в направлении охватных, предъявительских, поисковых и коммуникационных функций.

Эта мысль особенно важна, когда мы рассматриваем социальные задачи, в решении которых компании необходимо участие пользователей для проведения ее социальной стратегии и значимого вклада в бизнес-стратегию. В принципе задачи, к которым прибегают в социальных играх, вполне здравые; пользователей подключили для вовлечения в игру друзей с перспективой снижения издержек привлечения и удержания клиентов. Как мы говорили, однако, предложенные механизмы не были напрямую связаны с налаживанием общения для пользователей. Только ограниченный круг из них полагал, что это поспособствует общению, если они выложат обновление статуса от лица Zynga или навестят чей бы то ни было виртуальный город. В результате только ограниченный круг был готов публиковать такие статусы и откликаться на них. Другими словами, социальные игры использовали социальные механизмы для достижения бизнес-целей. Эти социальные механизмы, однако, не были такими уж социальными, поскольку они мало способствовали преодолению социальных провалов, и в итоге к ним прибегали очень немногие, что таким образом подрывало их влияние на бизнес-задачи.

Помимо этого, бизнес-проблемы, которые возникают у онлайн-игры в социальных сетях, дополнительно подчеркивают, что только лишь социальная стратегия едва ли способна помочь гейминговой компании обеспечить или сохранить рентабельность. Компаниям по-прежнему необходима прочная бизнес-стратегия, и только так они могут добавить в комплект социальные стратегии, сообщающие дополнительную силу бизнес-стратегиям. Это было очевидно в примерах многих социальных игр, у которых не было долгосрочной бизнес-стратегии завоевания клиентов. В противоположность вышесказанному они использовали временно сниженные цены на рекламу. Когда цена на рынке стала более реалистичной, ценности в этой стратегии не стало, и социальное решение, предложенное в социальных играх, было малополезно.

Последнее замечание заключает в себе серьезные выводы для существующих компаний, которые стремятся внедрить и проводить в жизнь социальную стратегию. На первый взгляд описание онлайн-игр в социальных сетях может быть понято в духе того, что социальные стратегии приносят не очень большие результаты. Это далеко не так – вспомните, что онлайн-играм в социальных сетях удавалось снизить издержки привлечения клиентов на 10–25%. Если предположить, что такая величина снижения экономии на издеркжах привлечения клиентов представляет собой верхнюю границу степени экономии, которой компания может достичь с помощью социальной стратегии, получается, что при затратах на рекламу в сотни миллионов долларов можно рассчитывать на выигрыш в десятки миллионов долларов за счет применения социальных стратегий! Надеюсь, что идеи, найденные в этой главе, вдохновят уже работающие компании внедрять социальные стратегии, но делать это таким образом, чтобы действительно преодолевались социальные провалы и увязывались между собой выбранные решения и проводимая бизнес-стратегия.

10. Социальная стратегия yelp

Чтобы проиллюстрировать социальную стратегию «знакомства», нацеленную на снижение издержек, рассмотрим Yelp, американский веб-сайт, на котором опубликовано более 27 млн написанных пулом волонтеров обзоров предприятий и компаний, как то ресторанов, магазинов и салонов красоты. Я зафиксировал эту стратегию путем качественного анализа принятых Yelp решений и материалов интервью с авторами. Помимо этого, я использовал количественные данные об особенностях поступления материалов от почти 8000 волонтеров-обозревателей в период с 2004 по 2012 год в регионе Бостона, собранные мною онлайн. Чтобы определить контрольные базовые параметры, я собрал за тот же период сведения о подаче материалов почти 20 000 волонтеров, выкладывающих рекомендации на сайте отзывов о гостиницах и съемном жилье для туристов TripAdvisor. Наконец, некоторые сопоставления в этой главе будут сделаны на основе базы данных, фиксирующих все добавления в Wikipedia за 2004–2009 годы.