Влияние на результаты компании

В Zynga попытались включить своих играющих в привлечение клиентов, но не обеспечили достаточных для этого мотиваций. Чтобы понять экономические следствия этой неудачи, рассмотрим базовую бизнес-модель. Большинство из игр бесплатны, компании рассчитывают на то, что пользователи будут покупать внутреннюю валюту в игре, и это будет составлять их основной доход. Пользователям виртуально предлагались комплекты валюты стоимостью от 2 долларов до 100 долларов, и платить за них можно было по кредитной карте, через счет в PayPal или с мобильного телефона. Или же была предусмотрена возможность пойти в ближайший магазин и купить скретч-карту, ввести напечатанный на ней код в игре той же Zynga и получить за это валюту. Наконец, некоторое ее количество можно было получить при подписке на Disney Channel или Netflix.

ПРИЧИНА ПОПУЛЯРНОСТИ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ В ТОМ, ЧТО В ОФЛАЙН-СРЕДЕ СУЩЕСТВУЕТ МНОЖЕСТВО ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ, КОТОРЫЕ МЫ ХОТЕЛИ БЫ СОВЕРШАТЬ, НО НЕ ИМЕЕМ ВОЗМОЖНОСТИ.

Используя игровую валюту, игроки получали возможность проходить этапы быстрее без необходимости заводить соседей, демонстрировать им какой бы то ни было контент, осуществлять поиск или коммуникацию с ними. На эти деньги можно было также покупать разнообразные декоративные позиции. К концу 2011 года у Zynga насчитывалось около 7 млн клиентов, и каждый тратил в среднем по 100 долларов в год на продукт, с которым не было связано никаких приростных издержек от каждой дополнительной его единицы, благодаря чему только за девять месяцев 2011 года компания получила около 740 млн долларов выручки. Даже при том, что средний выкладывающий компании деньги клиент тратил более 100 долларов в год, компания не могла позволить себе расходовать такую сумму на привлечение игроков, ведь только 2–6% играющих реально платили. При таких коэффициентах конверсии компания могла выложить за каждого нового игрока лишь 2–6 долларов, что не оставляло особого пространства для маневра, если будет желание инвестировать в онлайн- или офлайн-рекламу. Большинство интернет-компаний убедились, что на привлечение одного нового клиента им необходимо затратить по меньшей мере 20 долларов на рекламу, а в некоторых случаях эта сумма составляет все 100 долларов.

Другими словами, при таких экономических составляющих имело огромное значение максимально дешево набирать клиентов, привлекать их к покупке игровой валюты, удерживать их на максимально продолжительные сроки и подключать их к максимально активному привлечению новых пользователей. Например, если каждый привлеченный рекламой играющий приводит с собой еще одного уже бесплатно для компании, за изначально привлеченного клиента компания-разработчик таких онлайн-игр для социальных сетей сможет платить от 4 до 12 долларов. Если каждый игрок приведет безвозмездно двух или более новичков, эта цифра может вырасти до 6–18 долларов. Очевидно, что степень вовлечения новых игроков имеющимися клиентами имеет принципиальное значение для долгосрочных перспектив компаний.

Чтобы понять, как эти механизмы работают на деле, я запросил у компании – конкурента Zynga данные о составе пользователей и источниках их привлечения. Эти сведения обнаружили значительные расхождения между разными играми. С одной стороны спектра компания разрабатывала игры, в которые более 60% игроков приходилось привлекать посредством рекламы. На другом полюсе оказались игры, для которых инвестировать требовалось в привлечение лишь 20% игроков, а оставшиеся 80% подбирались для компании бесплатно. На первый взгляд показатели внушают надежду, свидетельствуя, что для наиболее успешных игр один «оплаченный» пользователь может привести до четырех бесплатных. Можно понимать это так, что многие предъявительские задачи, которые я описал в предыдущем разделе, при всей их редкости действительно оказывали кардинальное влияние на бизнес социальных игр.

Более глубокий анализ тем не менее обнаружил, что не все «бесплатные» пользователи фактически привлекаются посредством социальных задач. На самом деле лишь около трети этих пользователей были привлечены таким способом (примерно 10–25% от общего числа играющих). Оставшиеся две трети «бесплатных» пользователей (от 20 до 50% от общего количества) пришли в игру самостоятельно, вбив ее название в поиск или через перекрестную рекламу в других играх разработчика.

С учетом того, что две трети «бесплатных» пользователей пришли не через социальные механизмы, а по собственной инициативе, я решил проверить эту категорию дополнительно и рассмотрел два разных толкования. Первое: возможно, игроки увидели обновления статусов и просьбы играющих, изучили информацию об игре и решили тоже играть, просто набрав ее название в поисковой строке, вместо того чтобы кликнуть по ссылке в кем-то размещенном статусе. Если бы дело обстояло так, то с учетом имеющихся данных мы существенно недооценивали бы эффекты социальных механизмов в привлечении новых игроков. Второе: возможно, что игроки видели много рекламы, но предпочли не кликать на нее, а поискать информацию дополнительно и решили самостоятельно в нее включиться. Если дело обстоит именно так, мы существенно недооцениваем воздействие рекламы в привлечении клиентов в том смысле, что игроки, отмеченные как «бесплатные», фактически были привлечены посредством рекламы.

Очень трудно эмпирически вывести степень воздействия обоих факторов. Компания, однако, организовала несколько экспериментов, чтобы оценить сравнительный ресурс каждого варианта. Если точнее, компания меняла параметры рекламных бюджетов и частоты обращений к пользователям с предложением публиковать обновления статусов на определенных географических рынках. Эксперименты показали, что увеличение расходов на рекламу почти мгновенно повышало количество «бесплатных» пользователей, которые начинали играть без приглашения от кого-то из уже играющих. В то же время эквивалентное увеличение количества статусов от других игроков также увеличивало число «бесплатных» новых пользователей, включившихся в игру без приглашения от уже играющих, но в меньших масштабах. Прирост получался примерно в четыре раза меньше. Отсюда можно сделать вывод, что большую часть «бесплатного» трафика, вероятно, можно отнести на счет незафиксированного воздействия рекламы, нежели социальных механизмов. Если все так, тогда ранее сделанный вывод, что от 10 до 25% игроков привлекаются посредством социальных механизмов, представляет собой достаточно точную оценку.

Интерпретировать это можно по меньшей мере в двух вариантах. С одной стороны, подтверждается сила социальных стратегий. Проще говоря, от каждого десятого до каждого четвертого пользователя совершенно бесплатно для компании приводят по одному новому клиенту, благодаря чему можно экономить от 10 до 25% на издержках привлечения. Если предположить, что для качественной игры траты на рекламу для привлечения клентов составляют 50 млн долларов, то такая экономия дает от 5 до более чем 12 млн долларов – ощутимая сумма.

Другая трактовка не столь благоприятная и указывает, что социальные стратегии онлайн-игр для социальных сетей недостаточно действенны для поддержания их экономической жизнеспособности. Социальные онлайн-игры, в том числе компании Zynga, оказываются в непростом положении в том смысле, что при низкой совокупной расчетной прибыльности клиента они должны привлекать каждого из них с минимальной финансовой нагрузкой. Когда реклама на крупнейшей платформе распространения, то есть в Facebook, обходилась дешево, они могли привлекать клиентов очень ненакладно. Даже если только каждый четвертый клиент приводил одного нового, стратегия привлечения оставалась прибыльной. Когда на Facebook устремилось все больше рекламодателей и стоимость рекламы выросла, выросла и стоимость привлечения платного сегмента клиентуры. В результате многие социальные онлайн-игры, в том числе компании Zynga, обнаружили экономическую нежизнеспособность дальнейшего использования таких рекламных ставок: получалась отрицательная доходность. Поэтому многие из таких социальных игр сначала быстро росли, а потом столкнулись с экономическими сложностями.