Обобщение

Наш анализ охватных, предъявительских, поисковых и коммуникационных функций дает четкую согласованную картину социальных игр, подобных продуктам Zynga. С одной стороны, каждая из этих функций дает игрокам возможность возобновить контакт с другими. С другой стороны, каждая из них обеспечивает лишь незначительное снижение издержек взаимодействия, и получается, что только небольшой круг пользователей сможет использовать игры для общения с другими. Пожалуй, самое большое ограничение состоит в том, что пользователи могут передавать лишь незначительный объем личной информации в сравнении с тем, что доступно на других платформах «дружбы». Это подчеркивает важность содействия пользователям в отображении, поиске и доведении до других действительно личного контента. Например, таким играм стоит найти способ поощрять к размещению информации, скажем, о своих неизвестных талантах или спортивных достижениях, о чем (и о том, и о другом) непросто узнать в реальном мире и в Facebook. Без этого будет трудно создавать условия для возобновления дружеских связей.

Социальные задачи

Разобравшись, как онлайн-игры в социальных сетях обеспечивают разного рода социальные механизмы, мы переходим к оценке того, помогают ли они разработчикам упрочить свои конкурентные преимущества. В большинстве проанализированных мной игр предпочтение было отдано задачам по снижению издержек на привлечение и удержание клиентов.

Рассмотрим, к примеру, предъявительские функции: социальные игры могли бы ограничиться созданием для пользователей возможностей украшать свои виртуальные среды для самовыражения. На деле в них были добавлены специальные предъявительские функции, условием которых была реклама игры на Facebook.

В предыдущем разделе мы уже убедились, что пользоваться предлагаемыми механизмами многие отказывались, потому что не видели в них пользы для друзей. Но, может быть, несмотря на низкую частоту их использования, такие посты были на самом деле очень действенными в привлечении клиентов? Чтобы проверить эту мысль, я использовал данные компании – разработчика онлайн-игр для социальных сетей и определил параметры привлечения и удержания клиентов. Данные показали, что, прежде чем компании получить одного нового пользователя, в среднем требовалось 500 публикаций статусов. Внутри этого показателя отмечались немалые расхождения: обновления статуса, связанные с подарками, получали больше кликов, и для привлечения нового клиента таких статусов требовалось около 200. Просьбы о помощи давали тот же результат при количестве примерно в 400, а саморекламы успехов в игре уходило почти по 2000 публикаций, чтобы в круг играющих влился один новичок. Даже при таком различии в цифрах все же можно видеть, что предъявительские функции лишь в незначительной степени влияли на сокращение издержек по привлечению клиентов.

В той мере, в какой эти показатели могут быть отнесены к Zynga, они несут очевидные следствия для понимания первой части социальной стратегии компании, которую можно сформулировать так:

1) социальная стратегия Zynga направлена на снижение издержек по ПРИВЛЕЧЕНИЮ пользователей

2) за счет создания для играющих возможности возобновить дружбу,

3) если они позовут друзей в игру.

Даже если Zynga имела возможность задействовать играющих для снижения издержек по привлечению клиентов, компания не реализовала успешно эту стратегию, потому что в достаточном объеме предъявительские механизмы пользователями не использовались, чтобы включить в игру друзей, а если и использовались, друзья на них не откликались. В конце концов мало кто считал полезным щелкнуть по ссылке, чтобы получить виртуальную корову. Речь не о том, что социальные игры не могли дать пользователям таких преимуществ, но для этого им пришлось бы предложить больше возможностей видеть личную составляющую жизни других.

Далее рассмотрим поисковые и коммуникационные функции, которые позволили игрокам посещать друг друга и посылать друг другу подарки или просьбы о подарках. Такие функции оказывали самый сильный эффект для мотивации не покидать игру, таким образом потенциально снижая стоимость удержания клиентов. Ранее в этой главе я фиксировал, что лишь небольшая доля игроков фактически прибегала к таким действиям. Данные, однако же, показывают, что поисковые функции, как то посещения друзей и их ответные визиты, а также коммуникационные вроде получения подарков, оказывали на пользователей значительно более сильное влияние. В предельном случае для играющих, к которым приходят в гости все их «соседи» и которые получают от них подарки, вероятность выхода из игры равна практически нулю. В более реальном случае те, кого посещает или радует подарком по меньшей мере трое из друзей за время их игры, с вероятностью на 50% меньше прекратят играть по сравнению с теми, кто не получает хотя бы такого количества заходов. В той мере, в какой это можно отнести к Zynga, очевидны выводы в понимании второй части ее социальной стратегии, и сформулировать ее можно так:

(1) Социальная стратегия Zynga призвана снижать издержки на УДЕРЖАНИЕ пользователей

(2) за счет создания для играющих возможности возобновить дружбу,

(3) если они попросят друзей включиться в игру.

Здесь мы видим, что у Zynga была возможность задействовать играющих, чтобы снизить издержки по удержанию, и компания намного лучше справилась с этой задачей. Хотя игроки не очень часто задействовали поисковые и коммуникационные механизмы, когда они все же использовались, получалось достаточно действенно для целей удержания. Приведенные выше доводы помогают понять почему. Те, кто уже играл в эти игры и вложился в них, были признательны за посещения и подарки, которые позволяли проходить игру быстрее. Таким же образом тем игрокам, которые оставались без посещений и подарков, продвигаться было сложнее, и увеличивалась вероятность их выхода из игры. Разумеется, социальные игры могли бы более успешно привлекать играющих к поисковым и коммуникационным механизмам. Но по меньшей мере достигнутый ими уровень активности в этих направлениях был достаточно действенным.