Охват

Создать условия для социальных взаимодействий для столь большого количества пользователей социальным играм позволило то, что они собирают широкий круг желающих. Некоторые реплики, собранные в ходе опросов Information Solutions Group, позволят проиллюстрировать эту мысль. Например, один из респондентов указал: «Я нашел одного из моих школьных друзей, моего лучшего друга, и с помощью игр мы снова стали дружить», а другой сказал: «Я окончил школу почти 40 лет назад и с тех пор был в разладе с одним человеком. И вот я ввел в поиск его имя, нашел его, восстановил контакт и начал регулярно с ним играть в FarmVille. Игра помогла нам сгладить ситуацию и возобновить дружбу после стольких лет».

Чтобы понять, насколько широкого охвата достигают игры, я проанализировал материалы американского опроса Information Solutions Group и обнаружил, что распределение характеристик среди играющих на самом деле по ряду заметных измерений отражает распределение по населению США в целом. В частности, в ходе исследования обнаружилось, что 55% играющих – женщины, что согласуется с процентными пропорциями среди пользователей социальных платформ. Средний возраст играющего составлял около 40 лет, примерно по 20% игроков относились к возрастным группам 30–40, 40–50 и 50–60 лет соответственно. И вновь это примерно отражает пользовательскую аудиторию социальных платформ в США. По меньшей мере у 40% игроков имелась степень бакалавра или выше, что соответствовало процентному показателю среди взрослой американской аудитории социальных ресурсов. Далее почти 45% играющих в игры через социальные платформы имели семейные доходы свыше 50 тысяч долларов в год – аналогично доле американских домохозяйств, заявляющих такую же величину достатка. Наконец, соблюдались схожие процентные соотношения с выборкой по населению в целом применительно к категории холостых/незамужних, бездетных, семейных и проживающих с детьми, состоящих в браке и живущих отдельно от детей.

Единственное выраженное отличие, по сути, между играющими в игры на социальных платформах и общей аудиторией интернет-пользователей заключалось в географическом распределении игроков. Это был приблизительно равномерно распределенный круг, кроме того, что на юго-востоке США насчитывалось примерно на 25% больше играющих, а в Техасе и в остальных южных районах – на 25% меньше, чем можно было бы прогнозировать исходя из численности интернет-пользователей в этих регионах.

Играющие в социальные онлайн-игры не только представляли репрезентативную группу всего интернет-сообщества, они также были очень активными в играх. Более половины из них имели стаж игры более года, и от общего времени, уделяемого играм, 40% приходилось на социальные игры. 65% играли по меньшей мере один раз в день, и половина из них фактически включали игру два и более раз за день. Чуть более 55% играли более получаса в день, и более 30% уделяли больше часа в день. Действительно, почти половина времени, проводимого играющими в соцсетях, было посвящено именно игре в социальные игры. В совокупности эти данные позволяют сделать вывод, что социальные игры как категория действительно снижают охватные издержки общения. Они не только пропорционально собирают аудиторию из всех сегментов онлайн-сообществ, но и формируют заинтересованность, давая всем возможность укрепить свои «дружественные» связи.

Чтобы понять, сужают ли или расширяют игры охватный функционал, я обратился к материалам, полученным от одной из компаний в сфере социальных игр, которая провела опрос среди шестисот пользователей своих продуктов. В итоге выяснилось, что 54% из них играют вместе с членами семьи, 59% – с близкими друзьями, 71% – с приятелями и коллегами. Около 20% играют с совершенно незнакомыми пользователями, что указывает на наличие у некоторых социальных игр составляющей «знакомства». Подобные исследования, проведенные Information Solutions Group (на материале игр Zynga и других), дали схожие результаты.

Чтобы лучше представлять себе, с каким самым разнообразным кругом взаимодействуют играющие, я использовал данные одного из конкурентов Zynga, компании – разработчика игр для социальных сетей с набором продуктов, подобных Ville-серии от Zynga). Выяснилось, что в среднем играющие в такие игры были «соседями» с примерно 35 другими игроками. Получается, что социальные игры задают узкую охватную функциональность. Кроме того, данные показали, что количество «соседей» линейно зависит от степени продвижения игрока в игре, из чего следует, что пользователи не теряют интереса к общению с другими по мере продвижения в игре. Напротив, она задает для играющих постоянный механизм формирования все новых и новых контактов, а следовательно, расширения охвата по ходу игры.

По этим данным можно понять, как социальные игры вроде предлагаемых компанией Zynga создали условия для возобновления общения для многих друзей. Одно только количество играющих и пропорциональное представительство среди них основной аудитории уже говорит о том, что почти любой желающий возобновить отношения с кем-либо из друзей или знакомых действительно мог найти нужного человека. В то же время полученные результаты показывают, почему социальные игры не столь эффективны для нового этапа общения, как некоторые изученные нами платформы из первой части книги. В частности, ограничивающее влияние оказывает относительно узкий круг тех, с кем пользователь играет.

Предъявительская составляющая

Онлайн-игры для социальных сетей обеспечивают два вида предъявительских функций. Первый связан с отображением виртуальных построений и улучшений в игровой среде. В отличие от обычных социальных платформ такие предъявительские возможности не позволяют игрокам обмениваться личной информацией. И все же виртуальные достижения в игре можно использовать как предлог для начала общения. Один из опрошенных любителей игр рассказывал: «Мне писали в Facebook, дескать, ничего себе, у тебя очень красивая ферма… и потом мы немного болтали о жизни… Я понимаю, что глупо, наверное, это говорить, но меня это подстегивало, чтобы активнее украшать и получать комплименты».

Вторая группа предъявительских функций связана с предоставлением разрешения социальным играм размещать статусы на странице игроков в Facebook для их друзей. Эти обновления фиксируют достижения играющих, содержат просьбы о помощи в игре или предлагают такую помощью другим. Пользователи Facebook могут предложить такую помощь или принять помощь от других, просто кликнув по ссылке, указанной в статусе. Хотя некоторые игроки даже не знали, что размещают у себя такие статусы (в некоторых играх они размещаются автоматически, если получено такое разрешение), другие использовали их, чтобы передавать информацию друзьям. Один из молодых игроков объяснил: «Я не собираюсь писать на Facebook, что у меня день не задался, но я опубликую статус о том, что мне что-то необходимо в игре, и оставлю какой-нибудь комментарий к этой записи, и друзья его прочтут и поймут, что я имел в виду, и кто-нибудь мне напишет по электронной почте». Другой отметил: «Я знаю, что кому-то не нравится, если в Facebook просят о помощи в FarmVille, но для меня это сообщение, что ты в нее играешь, и приглашение к общению. Я обычно кликаю на них и начинаю общаться».

Чтобы составить представление, сколько пользователей прибегают к таким предъявительским техникам, я использовал данные компании-конкурента Zynga и разделил все виды действий пользователей на такие, которые необходимы для продвижения в игре, например посевы или сбор урожая, и такие, которые связаны с предъявительскими целями внутри игры, например украшения, расширение или строительство или достижение целей, а затем предъявительские действия за рамками игры на Facebook. Не удивительно, что необходимые для продолжения игры манипуляции превосходили в объемах – в 12 раз – все прочие. В разряде предъявительских действий первым в списке шло украшение, затем расширение участка, а обновления статусов оказались на самой последней по частоте строчке. Дальнейший анализ показал, что статусы публикуют в среднем только 10% играющих.

Нетрудно понять, почему так мало игроков размещают статусы у себя в ленте в Facebook. Такие обновления очень стандартизированы и почти не несут никакого личного содержания. Получается, что они не представляют почти ни малейшей пользы для тех, кто их видит. Играющие, которые размещали такие обновления, часто получали негативную реакцию от своих друзей. Некоторые из друзей даже вступили в Facebook в группу под названием «Мне нет дела до твоих коров и тракторов» (многие генерируемые играми в социальных сетях статусы касались всевозможных поголовий и техники).

Действительно, игроки, по всей видимости, отчетливо понимали, что обновления статусов малополезны их получателям, и старались компенсировать это. Имеющиеся у меня данные показывают, что до 50% обновлений статуса по мотивам социальных игр были предложением помощи, например, когда пользователь находил какой-то предмет, который он не мог использовать, и предпочитал им поделиться с другими. Более того, из этих обновлений большинство были связаны с предметами, которые можно получить только от друзей, что указывает на особое внимание пользователей к тому, чтобы публикуемые ими статусы были полезны. Напротив, просьбы о помощи составляли менее 15% от общего числа статусов. Играющие также очень редко размещали хвалебные обновления о своих достижениях в игре. Те же результаты получаются и в случае, если учесть влияние частоты, с которой пользователям дается возможность публиковать те или иные различные статусы.

В той мере, в какой эти результаты касаются Zynga, они позволяют нам понять, как предъявительские функции в играх обеспечивали возможность для возобновления общения с друзьями. Как подтверждается комментариями на качественном уровне, оба типа контента могли быть использованы для инициирования общения между друзьями. В то же время приведенные мной данные помогают понять, почему предъявительские функции тоже сказались на том, что вклад игр в возобновление дружеских контактов получился ограниченным. Большая часть предъявительского инструментария транслировала мало личного контента, и, что касается статусов по мотивам игры в Facebook, такие предъявительские функции скорее могли повышать, а не понижать издержки взаимодействия. По этой причине мало кому из пользователей действительно хотелось их размещать, что ограничивало возможности для возобновления общения. И речь не о том, что подобные обновления статуса не могли снизить предъявительские издержки взаимодействия. Но чтобы они могли таким образом повлиять, в играх в социальных сетях необходимо было бы следить за тем, чтобы выкладывалась информация, которая несла бы очевидную пользу для друзей того, кто ее размещает. Мы вернемся к этому недостатку социальных игр, когда будем рассматривать коммерческий эффект.