Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
На всех этапах выработки социальной стратегии важно рассматривать преимущества и риски ее осуществления независимо от существующих социальных платформ или же интегрирования с ними определенных направлений действий.
Рассмотрим, каким образом многие существующие социальные платформы задают точки интеграции для традиционных компаний. Например, в 2007 года в Facebook предоставили сторонним компаниям набор инструментов, позволяющих обращаться к данным пользователя из Facebook и выдавать контент в профили пользователей по прямому их разрешению. В некоторых случаях интеграция с существующими социальными платформами имеет решающее значение для успеха стратегии. Например, приложение Group Gift eBay, описанное выше, опирается на взаимодействие с Facebook, когда необходимо выяснить предпочтения получателя подарка, порекомендовать подходящий вариант и разместить статусы на странице инициатора покупки для его/ее друзей. Возможность появления записи на странице организатора для eBay имела решающее значение, без этого у eBay не было бы возможности привлекать новых пользователей при небольших дополнительных издержках.
В других случаях интеграция с существующими социальными платформами весьма пригодится, но решающего значения не имеет. Например, в Nike построили собственную социальную платформу, привлекшую более 5 млн бегунов, которые используют ее, чтобы отслеживать свои результаты, находить новые беговые маршруты, знакомиться с другими любителями пробежек и общаться с друзьями. Несмотря на то что Nike интегрировал эту платформу с Facebook, предоставив возможность пользователям импортировать свой список друзей и выкладывать статусы, фиксирующие их достижения в пробежках, ни одна из этих функциональных возможностей для успеха платформы Nike не имела решающего значения.
Иногда взаимодействие с существующими платформами противопоказано. К примеру, сайт, предлагающий пользователям с психическими или физическими заболеваниями знакомиться друг с другом, может воздерживаться от взаимопересечения с социальными платформами общего назначения, чтобы защитить конфиденциальность своих участников и не допустить утечки информации со специализированной площадки на другую, более общего профиля, вроде Facebook.
В следующих главах мы подробно изучим несколько компаний, использующих разные типы социальных стратегий. Начнем с анализа недавних стартапов, для которых использование социальных стратегий – решающее условие существования. Их сравнительно небольшой размер и сравнительная простота бизнес-моделей позволят нам выявить некоторые важнейшие механизмы, лежащие в основе социальных стратегий, и количественно оценить выгоды. Затем мы обратимся к более крупным, сложившимся и более сложным компаниям. Этот анализ покажет, как удается соединять различные социальные стратегии на уровне того или иного функционального направления в социальную стратегию в масштабах компании в целом. Мы рассмотрим некоторые важнейшие процессы, которые компания проходит при разработке своей социальной стратегии, и организационные условия, которые создают основу для этих процессов.
В этой главе мы сосредоточимся на стратегии «дружбы», ориентированной на снижение издержек, в контексте нескольких компаний в сфере игр в социальных сетях. Конкретно мы будем использовать количественные данные стратегии Zynga и совместим их с количественными выводами из имеющихся в открытом доступе исследований Information Solutions Group и моделями поведения пользователей одного из конкурентов Zynga (который предпочел не указывать своего наименования). В Zynga приняли решение не раскрывать для этой книги количественную информацию.
Единичные образцы социальных игр впервые начали создавать компании в Азии в середине 2000-х годов. В этих играх отказались от акцента на уничтожение врагов в пользу привлечения игроков к созиданию, строительству и сотрудничеству. В них были простые правила и графика, от пользователей требовалось выполнять знакомые задачи, как то работать в саду, готовить пищу и общаться. Компания Zynga, американский стартап, вывела эти игры на американский онлайн-рынок на начальном этапе его формирования в 2007 году. Первый крупный прорыв у компании был в июне 2009 года, когда была выпущена первая полностью Flash-игра, FarmVille.
Механизм был довольно простой. Чтобы начать игру, пользователи входили в свой аккаунт в Facebook и указывали, что будут играть через эту платформу. На этом этапе игровой механизм получал их общие характеристики, а также состав их сети онлайн-контактов. Для начала пользователю присваивалась небольшая сумма виртуальной валюты, которую можно использовать для посадки виртуальных цветов или рассады на виртуальном участке. Выждав срок, нужно снять урожай и «продать» его. Включать игру нужно было часто, чтобы не потерять вовремя не убранный урожай. На виртуальную выручку от продажи плодов своего труда можно было купить дополнительные семена или скот, расширить размеры хозяйства или инвестировать в виртуальное оборудование, постройки, украшение участка. Конца у игры не было, но пользователи проходили уровни за уровнями, что давало им возможность вкладывать доходы в новые культуры, покупать новое поголовье или продолжать наращивать масштабы.
Игра мгновенно стала хитом – в считаные дни после ее выхода ее установили десять миллионов раз. За месяц FarmVille превысила планку в 5 млн пользователей, которые включали игру по меньшей мере один раз в день. Еще через месяц цифра составляла уже 15 млн. В Zynga постоянно анализировали, какие характеристики игры наиболее интересны для пользователей, и в соответствии с этим дорабатывали ее, выпускали обновленные версии с частотой до двух раз в неделю. В такие усовершенствованные версии часто включали «сезонные» составляющие, например в конце ноября что-то связанное с Днем благодарения или в декабре праздничные украшения. Все это способствовало долгосрочному успеху игры и позволило FarmVille к февралю 2010 года выйти на уровень в 80 млн человек играющих в сутки (примерно 20% от общего числа пользователей Facebook на тот момент). Многие из этих пользователей были очень активны, украшали свои фермы, делали скриншоты и выкладывали их для друзей.
Воодушевившись успехом FarmVille, Zynga начала создавать серию похожих игр в разных контекстах. Среди них были CityVille, вышедшая в декабре 2010 года, в которой предлагалось создать «город своей мечты»; FrontierVille (июнь 2010 года) в антураже погранпоста; CastleVille (ноябрь 2011 года) с сюжетом о строительстве волшебного замка и ChefVille (август 2012), где игроки управляли своим виртуальным рестораном. Zynga также выпустила и вывела на рынок некоторое количество других игр, например соревновательную Empires and Allies (июнь 2011) и «искалку» Hidden Chronicles (январь 2012), а также несколько других, включая Words with Friends. К тому времени пользователей Zynga, тех, которые хотя бы раз в месяц играли хотя бы в одну игру, насчитывалось уже 230 млн из 166 стран (почти треть от численности зарегистрированных в Facebook). Из них более 60 млн играли не менее чем в одну игру хотя бы раз в день.
Несмотря на различия между играми, все они построены на одной отправной идее. Во всех из них перед игроками ставятся цели и препятствия на пути к их достижению, а затем возможность преодолевать эти препятствия с помощью онлайн-взаимодействий с друзьями. Взаимодействия в достаточной степени стандартизированы – нужно направить друзьям просьбу или предложение о помощи. Исследования показали, что эти стандартизированные взаимодействия на деле трансформировались во взаимодействия в реальном мире. Например, по итогам двух опросов Information Solutions Group, в каждом из которых приняли участие более тысячи пользователей в США и Великобритании, выяснилось, что 25% начали или возобновили общение со своими знакомыми в результате такого участия в игре, 22% сообщили, что игра – их единственный способ такого общения, 23% назвали ее основным способом общения, и 42% объявили, что общение в ходе игры сейчас составляет лишь небольшую часть в общем объеме их общения. Если эти цифры представительны в отношении всей выборки играющих в социальные онлайн-игры, одна игра с 10 млн пользователей может помочь 1,05 млн из них (10 млн × 25% × 42%) больше общаться в реальном мире.
Вышеприведенное описание позволяет сделать вывод, что социальные игры выполняют двойную функцию. С одной стороны, для играющих они ценны как развлечение. С другой стороны, они создают социальные платформы, позволяющие вновь выйти на контакт с друзьями. Очевидно, что такие игры не столь эффективны для возобновления общения, как обычные социальные платформы, которые мы рассматривали в первой части книги. И все же миллионом новых этапов общения с друзьями только для одной игры пренебрегать не стоит. Чтобы понять, как такие игры создают возможности возобновить общение с друзьями, пусть и не на уровне типичного решения «дружбы», воспользуемся стандартной моделью охватных, поисковых, предъявительских и коммуникационных составляющих. (Так мы сможем сформулировать различные задачи, которые требуется решить, от лица компании играющим в эти игры.)
Войти с помощью соц. сетей: