Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
В качестве примера стратегии «знакомства», нацеленной на снижение издержек, рассмотрим Yelp, онлайн-сервис отзывов и мнений, составляемых кругом специально привлекаемых обозревателей заведений по всей стране. Компания зарабатывает, взимая плату с таких заведений за присутствие на сайте и с рекламодателей за размещение рекламных материалов, которые видят посетители, когда ищут то или иное заведение. Так удается экономить на расходах, связанных с написанием отзывов, за счет того, что их пишет армия волонтеров. Даже если такие пользовательские отзывы могут потенциально снижать финансово подкрепленный интерес клиентов (потому что многие не верят обзорам, написанным волонтерами), снижение издержек значительно перевесит эти потери, таким образом, получится успешная социальная стратегия снижения издержек. Чтобы привлечь волонтеров к написанию обзоров, компания могла пообещать им возможность познакомиться с активно пишущими авторами тогда и только при условии, что они сами будут присылать материалы. В той мере, насколько кому-то может быть важно знакомиться с другими, с любителями писать отзывы о самых разных организациях и заведениях, а также и в меру сложности реализации такого общения в повседневной жизни, подобное предложение может заинтересовать и привлечь желающих. Как мы увидим далее в главе 10, стратегию Yelp можно описать следующим образом:
1) социальная стратегия Yelp нацелена на снижение издержек по привлечению материалов,
2) за счет предоставления возможности критикам-волонтерам знакомиться друг с другом в реальном мире,
3) при условии, что они пишут бесплатно обзоры заведений.
Чтобы понять, как компания может разработать социальную стратегию, которая повышает покупательский интерес и готовность платить за предлагаемую ей продукцию с помощью модели «знакомства», рассмотрим решение в принципе «несоциального» характера от финансовых организаций – кредитную карту. Эмитенты кредитных карт жестко конкурируют друг с другом, поскольку для клиентов одна карта мало чем предпочтительнее другой. Так, почти каждый эмитент выпускает бесплатные карты, а те, которые предлагают варианты с платой за обслуживание, обычно предусматривают дополнительные возможности и выгоды, такие как накопление миль, опции кэшбэка (возврата части потраченных сумм) или сниженные процентные ставки для тех, кто переносит часть задолженности на следующий месяц, – все это отражается на рентабельности компании.
Одной из возможных стратегий для эмитента будет предложить владельцам кредитных карт знакомиться друг с другом, пока они таковыми являются или тратят не менее некоторой суммы. Хотя готовность платить, задаваемая таким способом, будет меньше, чем при предоставлении прямых денежных вознаграждений за использование карты, издержки на создание таких выгод намного ниже, и получается успешная стратегия дифференциации.
На первый взгляд такая схема может показаться слишком надуманной. В конце концов, с чего держателям карт быть заинтересованными в знакомстве друг с другом? Вспомните тем не менее, что некоторые кредитные карты могут быть адресованы классам клиентов, которым это действительно покажется важным. Например, для владельцев небольших компаний может быть желательно наладить связи друг с другом, и кредитная карта специально для такого класса держателей будет отличным инструментом, который поможет им друг друга найти. В American Express, о которой речь пойдет в главе 11, используют эту стратегию, благодаря чему удалось поднять планку финансово подкрепленного интереса клиентов – готовности платить за предлагаемые компанией карты для владельцев малого бизнеса в сравнении с конкурентами, не использующими социальные составляющие. Такая социальная стратегия может быть описана следующим образом:
1) American Express работает на повышение финансово подкрепленного интереса клиентов (готовности платить за одну из предлагаемых компанией карт),
2) давая им возможность знакомиться с другими держателями,
3) когда они готовы оформить и использовать эту карту.
Последний вид стратегии позволяет компании повысить финансово подкрепленный интерес и готовность платить посредством создания решения «дружбы». Мы уже знакомы с этой стратегией; именно по этому пути пошли в eBay. Предоставив возможность напомнить о себе друзьям с помощью подарков, сервис eBay сумел повысить заинтересованность покупателей и готовность платить как в абсолютном ценовом выражении, так и по средней сумме расходов на человека, участвовавшего в групповом подарке. Подход eBay можно описать следующим образом:
1) социальная стратегия eBay преследует цель повысить финансово подкрепленный интерес (готовность платить),
2) давая возможность пользователям укрепить свою дружбу с помощью подарков,
3) когда они привлекают своих друзей покупать на eBay.
В главе 12 мы проанализируем подобные дифференцирующие стратегии «дружбы» в контексте компании Nike.
На этом этапе определения стратегии формулируются задачи, которые компания рассчитывает передать аудитории для решения их на безвозмездной основе. Подобные действия могут относиться к любой составляющей в цепи создания стоимости, они могут предусматривать получение исходных материалов, бесплатный труд над производством продукта, бесплатный маркетинг, продажи или послепродажную поддержку. Такие операции могут быть связаны и с корпоративными задачами, например, с помощью в привлечении новых кандидатов на работу.
Ограничений по типам задач, которые для компании могут выполняться бесплатно, нет. Чтобы было проще составить их классификацию, лучше всего воспользоваться уже знакомой моделью, включающей охватную, предъявительскую, поисковую и коммуникационную составляющие. В частности, среди охватных действий можно выделить, например, присоединение к какому-нибудь виду сообщества в решениях «знакомства» или приглашение друзей зарегистрироваться в решениях «дружбы». Задачи в примере American Express явно попадают в эту категорию, поскольку компания просит клиентов войти в сообщество держателей кредитных карт. Предъявительские действия предполагают запрос о предоставлении некоего контента, личного или иного, который увидит массовая аудитория или друзья того, кто его предложил. В примере Yelp обозревателей просили писать отзывы о ресторанах для сторонних читателей, а в eBay пользователи выкладывали статусы для своих друзей. Поисковые меры предполагают, что будет необходимо заниматься подбором каких бы то ни было сведений о других. Например, в рассмотренном примере eBay пользователей просили выявить информацию о предпочтениях их друзей, чтобы приобрести для них нужный подарок. Наконец, коммуникационная составляющая присуща всем действиям, которые приводят к прямому взаимодействию пользователей друг с другом. Например, многие функциональные возможности Zynga относятся к коммуникациям между друзьями.
Несмотря на то что характер задач зависит от места ее возникновения в цепи создания стоимости, важно помнить, что задача должна повышать рентабельность компании и создавать одновременно возможность для того, кто ее решает, улучшить свои социальные взаимодействия. Как отмечалось выше, без такого тесного взаимопроникновения между выгодой для клиента и компании социальная стратегия потерпит неудачу. Если точнее, когда задача решает только некий социальный провал, но не несет выгоды компании, за нее будут готовы браться, но это не повлияет на результаты компании. Если же задача приносит выигрыш компании, но не помогает тем, кто ее должен выполнять, за нее просто никто не возьмется, а в результате не будет выигрыша и в прибыли компании. Сделать так, чтобы эта связка работала, – пожалуй, одна из самых сложных составляющих в формулировании работоспособной социальной стратегии.
Войти с помощью соц. сетей: