Эффект для бизнеса

Что касается увеличения прибыли, или коммерческого эффекта, предстоит рассмотреть два основных решения – одно стратегическое, другое тактическое. Первое связано с хорошо известной и признанной теорией, что компании могут проводить два вида успешных стратегий (Porter, 1996). В первом случае компания может избрать стратегию дифференциации, по которой она несет более высокие издержки, предлагая свою продукцию, но при этом повышает планку готовности платить за эту продукцию у клиентов. Когда стратегия успешна, такое повышение финансово подкрепленного интереса перекрывает увеличение издержек, что позволяет компании успешно выстоять в любых ценовых войнах и получить преимущество от более высокой рентабельности. Во-вторых, компания может использовать стратегию низких издержек, в рамках которой она будет предлагать свою продукцию при низких издержках, что в результате будет понижать готовность покупателей за нее платить. Когда такая стратегия применяется успешно, потери в «денежном» интересе покупателей намного ниже, чем экономия на издержках, что также позволяет компании выстоять в ценовых войнах эффективно и получить выигрыш от более высокой рентабельности.

Социальные стратегии основываются на существующих бизнес-стратегиях и позволяют компаниям достигать более значимых преимуществ, чем в иных условиях. Так, социальные стратегии представлены в двух основных разновидностях. Дифференцирующая социальная стратегия помогает компании повысить финансово подкрепленный интерес (готовность платить за предлагаемый продукт) без соразмерного повышения себестоимости. Социальная стратегия низких издержек помогает снизить расходы без соразмерного урона для финансового эквивалента покупательского интереса.

Когда компания принимает решение о характере своей социальной стратегии, возникает тактический выбор: применять ли эту стратегию по всей своей структуре или только к отдельным функциональным направлениям. Стратегия в масштабе компании будет относиться ко всем уровням организации и повлечет за собой взаимообусловленный комплекс решений, охватывающих весь спектр от закупки исходного сырья и материалов, преобразования их в выходные наименования до маркетинга, распространения, продажи и послепродажного обслуживания. Чтобы такого типа стратегия была успешной, компании необходимо следить за тем, чтобы все принимаемые решения подкрепляли друг друга. Иначе другие организации быстро повторят ее подход и сведут на нет конкурентные преимущества компании. Функциональная стратегия, напротив, ограничивается конкретным функциональным направлением, как то производственная стратегия или сбытовая. Функциональные стратегии помогают компаниям внедрять всеобъемлющие стратегии на уровне компании, но самих по себе их недостаточно, чтобы застраховать имеющееся конкурентное преимущество в долгосрочном периоде. Поскольку сложно выработать стратегию в масштабах всего предприятия, однако нередко начинают с выработки нескольких функциональных социальных стратегий, а лишь затем пытаются развернуть какую-либо всестороннюю стратегию на уровне компании в целом.

Социальное решение

При разработке социального решения для социальной стратегии компании также приходится делать стратегический и тактический выбор. Первый сводится к тому, будет ли предлагаемое решение из класса «знакомства» или «дружбы», как мы описывали в первой части книги. И нет логически обоснованных причин полагать, что какой-либо один из этих типов лучше подходит для стратегии дифференциации либо снижения издержек, из чего можно сделать вывод, что все четыре типа социальных стратегий (показанные в таблице 8.1) равно жизнеспособны: социальная стратегия снижения издержек с решением «дружбы», социальная стратегия снижения издержек с решением «знакомства», социальная стратегия дифференциации с решением «дружбы» и социальная стратегия дифференциации с решением «знакомства». Чтобы проиллюстрировать различия между этими стратегиями, рассмотрим несколько конкретных примеров, на которых мы подробнее остановимся в следующих главах.

Таблица 8.1. Типы социальных стратегий

Социальная стратегия снижения издержек-«дружбы»

В качестве примера стратегии снижения издержек с решением «дружбы» рассмотрим типичную компанию – разработчика компьютерных игр, для которой затратные статьи связаны не только с разработкой игр, но и с их продвижением на рынке для генерирования продаж. У такой компании рекламные расходы могут быть довольно существенными – до 40% выручки от реализации игр.

Одной из возможных социальных стратегий такой компании может быть сокращение рекламных расходов и компенсация его за счет участия играющих – они могли бы рассказывать об игре друзьям и предлагали бы им присоединиться. Такие формы привлечения новых клиентов, наверное, менее эффективны, чем, скажем, адресная реклама, и в результате средняя покупательская готовность платить будет снижаться. Чтобы пользователи стали приглашать друзей в игру, можно, например, пообещать им возможность больше общаться с друзьями так, как это им было бы трудно осуществить в офлайн-среде. Поскольку само по себе приглашение в игру уже однозначно помогает возобновить общение, стратегия будет полезна и для компании, и для аудитории. На самом деле Zynga, компания – разработчик онлайн-игр в социальных сетях, применила значительные составляющие этой стратегии, которая за определенный период времени позволила существенно сократить издержки на привлечение и удержание клиентов в сравнении с не работающими в социальных сетях конкурентами. Так, социальную стратегию Zynga можно описать следующим образом:

1) социальная стратегия Zynga решает задачу снижения издержек по привлечению и удержанию пользователей,

2) давая возможность пользователям возобновить общение с друзьями,

3) если они попросят друзей присоединиться к игре.

В главе 9 мы изучим, насколько успешно Zynga реализует эту стратегию.