Цифровые vs социальные стратегии

Чтобы было удобнее различать два подхода, которые используют большинство компаний и подход eBay, я называю первый цифровой стратегией, а последний – социальной стратегией. У меня есть гипотеза, что хорошо выстроенные социальные стратегии скорее достигают большей вовлеченности, чем цифровые стратегии, поскольку первые задействуют то, что само собой происходит на социальных платформах, – то есть общение пользователей друг с другом в тех направлениях, которые было бы сложно реализовать в реальном мире или на других социальных платформах. В то же время социальные стратегии выгодны компании в том смысле, что есть возможность запросить у тех, для кого компания решает некий социальный провал, выполнить для нее некоторую задачу бесплатно – такие задачи компания в иной ситуации должна была бы решать сама и с определенными затратами. Следовательно, подобные стратегии конвертируются в конкретные результаты, которые отражаются на выручке или прибыли. Очевидно, что социальные стратегии намного более сложные по сравнению с цифровыми, в том смысле, что компании должны принимать во внимание неосуществленные как экономические, так и социальные потребности клиентов и своими действиями обеспечить одновременно и те и другие. Решение экономических потребностей самоочевидно. На вооружении у компаний многовековая история маркетинга, чтобы в лучшем виде усвоить экономические потребности клиентов (связанные с безопасностью, наличием крова, пищи, одежды, образования и развлечения) и определиться, как наилучшим образом предложить их решение. Напротив, социальные издержки взаимодействия и необеспеченные социальные потребности клиентов большинство организаций представляют себе слабо. Еще меньше они знают, как эффективно их реализовать. В результате большинству компаний на сегодня оказывается очень трудно определить конкретный социальный провал, который они лучше всего готовы решить, и соотнести с ним правильное социальное решение, в котором также заложено взаимосвязанное решение экономическое.

Вот почему первичная цель в этой части книги состоит в том, чтобы помочь читателям конструировать социальную стратегию, которая в совокупности отрабатывает нереализованные экономические и социальные потребности. Половина работы, необходимой для достижения этой цели, уже выполнена. В конце концов, в первой части уже было выделено много социальных провалов и обсуждены некоторые наиболее эффективные способы их решения. Оставшаяся часть работы представляет собой осмысление, как сделать социальное решение частью процесса, который помогает коммерческим организациям достигать больших успехов.

То обстоятельство, что социальные стратегии внутренне более сложные, чем цифровые, означает, что они несут больше рисков в реализации. Для цифровой стратегии все, что требуется делать компании, – это перенести свои маркетинговую или связанную с привлечением клиента работу на социальную платформу и выполнять все те же задачи, которые выполнялись и ранее. Не требуется серьезных изменений бизнес-моделей, что минимизирует риски провала. Напротив, социальные стратегии требуют, чтобы компания изменила по меньшей мере одно звено в цепи создания стоимости и передала контроль над ним клиентам или поставщикам. Несмотря на то что в результате такого подхода повышается готовность платить или возникает экономия на издержках, он также означает, что компания больше не контролирует напрямую процесс. Например, компания может больше не платить за привлечение клиентов – теперь ей остается надеяться, что клиенты будут привлекать друг друга сами.

От внутренне присущих рисков социальных стратегий я подхожу ко второй важной цели этой части книги – помочь читателям разработать процесс, максимизирующий шанс на успех. Для этого я посвящаю остаток текущей главы объяснению идей, лежащих в основе понятия социальной стратегии. Затем, в главах с девятой по двенадцатую, я на примерах показываю четыре типа социальных стратегий через изучение опыта различных компаний. Далее в главе 13 я предлагаю метод выработки социальных стратегий в крупных и сложившихся компаниях. Этот процесс влечет разработку ряда взаимосвязанных опций с применением серии стратегических тестов для отсеивания или доработки некоторых вариантов, а затем выбора одного из них для реализации. Я проиллюстрирую подобный процесс с помощью реального, но завуалированного примера из опыта компании-оператора кредитных карт и открытого примера из Harvard Business Review.

Составляющие успешной социальной стратегии

Что предусматривает успешная социальная стратегия? Чтобы ответить на этот вопрос, вернемся к социальной стратегии eBay, в которой можно выделить по меньшей мере три отдельных, но интегрированных составляющих: (1) в ней артикулировано, как она улучшает существующую бизнес-стратегию компании, (2) в ней объяснено, как будут смягчены социальные провалы, и (3) в ней конкретно прояснены типы задач, которые необходимо выполнить, чтобы решить данных провалы с одновременной выгодой для бизнеса eBay. Обобщая подход eBay, получаем следующую схему:

1) жизнеспособная социальная стратегия призвана повысить рентабельность компании,

2) за счет улучшения взаимодействий между людьми,

3) если они возьмут на себя некоторый набор корпоративных функций безвозмездно.

Чтобы понять, как разработать стратегию, укладывающуюся в эту схему, необходимо углубиться в изучение каждой из указанных частей. Начнем с бизнес-результатов, как описано в первом пункте.