Предъявительские издержки

В MySpace пользователям предоставили возможность отображать личную информацию о себе вместе с фото. Платформа из-за непреднамеренного упущения в программе также оставила пользователям полный контроль над своим профилем с возможностью менять фон, шрифты, цвета и добавлять контент с других сайтов. В результате быстро возникла целая экосистема веб-сайтов с предложением для пользователей MySpace огромного разнообразия фонов и картинок, которые они могут привнести в свое «пространство». Со временем пользователи также получили возможность украшать свою страницу видеороликами и значками с изображением игр, в которые они играют онлайн. Они могли добавлять музыку, включающуюся, как только кто-то заходит на их страницу. Хотя подобная гибкость обеспечивала потребность в самовыражении, она не понравилась некоторым пользователям старшего возраста, которые жаловались, что такая перегрузка осложняет восприятие.

Важность самопредставления была совершенно очевидна для руководства MySpace. Один из управляющих отметил в беседе со мной:

«Вы можете понять, что за подросток 14 лет перед вами, когда зайдете в его комнату и увидите, Mac у него или ПК, Nike или Puma, какого цвета стены и какую музыку они слушают. Страница на MySpace на самом деле не сильно отличается. Так мы обычно объясняли рекламодателям. Идея самовыражения во многом определяет нашу суть и наше отличие от других соцсетей. Немало вокруг тех, кто не видит необходимости в самовыражении в Интернете. В каком-то смысле MySpace, возможно, не для всех».

Несмотря на такую известность в качестве площадки самовыражения через картинки и другие украшения профиля, MySpace также стал важным пространством, где можно проявить себя через блог. С учетом того, сколько пользователей MySpace привлекал в свои лучшие годы, многие из пользователей писали часто, с уверенностью, что аудитория у них есть. Действительно, по некоторым оценкам, в 2007 году на MySpace каждый день выкладывали более 500 тысяч записей блогов на самые разные темы – от личных до кулинарии, текущей ситуации и политики. Даже при том что MySpace предлагал пользователям так много разных способов проявить себя, мое исследование показывает, что в MySpace пользователи реже выкладывали личный контент, чем на сайтах, которые мы обсуждали выше. Например, у медианного пользователя в MySpace насчитывалось 14 фотографий, что составляет менее половины от аналогичного медианного результата на Friendster и в пять с лишним раз уступает Facebook. Также 60% пользователей MySpace не написали в блог ни одной записи. Такая простая статистика показывает, что средний пользователь MySpace не хотел выкладывать личную информацию на широкую аудиторию предположительно потому, что при этом все понимали, что материал будут видеть и знакомые, и незнакомые в реальной жизни. Другими словами, сочетание публичного формата решений «знакомства» и «дружбы» уменьшало объемы контента, который пользователи готовы были выкладывать о себе. Во многих отношениях получается то же, что мы наблюдали на Twitter, где из-за наличия публичности пользователи меньше склонны выкладывать контент.

С другой стороны, моя аналитика показывает, что более 20% пользователей MySpace разместили более 100 изображений, что вдвое больше процентного показателя Friendster и примерно на уровне параметров Facebook. Таким же образом, даже если лишь 40% пользователей MySpace в моей выборке вели блог, у медианного пользователя насчитывалось примерно 14 записей среднего объема в 272 слова, а это говорит о значительной активности. Такие результаты показывают, что даже если в среднем пользователи с меньшей вероятностью выкладывали контент, немалое число действительно заинтересованных в этом с удовольствием выдавали гораздо большие его объемы на MySpace по сравнению с другими площадками.

Чтобы понять, что это за люди и почему они решили выкладывать в MySpace так много контента, где он демонстрируется как друзьям, так и стороннему кругу, Андреа Горбатаи и я поговорили в 2008 году с несколькими пользователями. В ходе этих бесед обнаружилось несколько основных тем применительно к тому, как и почему используют MySpace. И когда пользователи описывали, почему они решили выкладывать тот или иной определенный материал на MySpace, один характерный сюжет повторялся вновь и вновь. Приведенная ниже выдержка из рассказа 18-летнего учащегося старших классов из западных районов Массачусетса иллюстрирует эти слова:

«Знаете, все думают, что я диск-жокей… То есть все так и есть… Но я не просто делаю сеты. Мне очень нравится джаз, блюз, такого рода музыка. Да, я знаю, знаю (смеется). Но мои друзья такую музыку не слушают, и мы свои в доску, и если бы я им сказал, они бы прикалывались… В общем, я выложил несколько записей про всякое такое, добавил в контакты несколько коллективов на MySpace и болтал со многими их фанатами… Знаете, я никогда с ними раньше не был знаком, но я теперь с некоторыми из них в друзьях на MySpace, не со всеми… Многие живут в 600 милях, и чаще всего они намного меня старше… Вот мы читаем друг друга, оставляем записи друг для друга в блоге и тому подобное. Кто-то, должно быть, набрел на мой блог. Это несложно, ведь мы все проводим слишком много времени, ныряя в чужие профили (смеется)… И мне действительно досталось от некоторых моих друзей… Кто-то решил, что с этим джазом у меня только показуха, но, думаю, некоторые из них заходили в профили к кому-то из моих новых знакомых и увидели, что все по-настоящему… Я им сказал: «Вас же никто не просил смотреть», – и они перестали ходить, и теперь все нормально».

В истории этого пользователя есть три важные составляющие. Во-первых, как многим другим, ему было непросто в реальном окружении найти тех, с кем он хотел бы общаться. В его случае сложность заключалась в том, что он учился в школе в сравнительно отдаленной местности и у него не было автомобиля, на котором он мог бы передвигаться, так что ему было затруднительно общаться за пределами своего основного места проживания. Во-вторых, он хотел сформировать и поддерживать некий внятный и полный образ, он хотел, чтобы друзья знали о его увлечении джазом и блюзом, при том что он еще и диджействовал. В-третьих, ему было непросто прямо это донести до друзей. У него, в частности, были опасения, что над ним станут подтрунивать из-за несоответствия ожиданиям в отношении диджейства, другие пользователи MySpace мне рассказывали, что боялись раскрыть какие-то грани своей личности, потому что это могло подорвать отношения с окружающими (например, если заявить о своей нетрадиционной сексуальной ориентации). Они также не хотели показаться хвастливыми или не такими, как другие. Кто-то говорил, что в реальном общении оказывается затруднительно преподнести свои увлечения друзьям так, чтобы это прозвучало понятно.

В контексте таких «дружеских» предъявительских издержек относительно понятно, как платформа вроде MySpace их снимает. В MySpace для пользователей была создана возможность публично общаться со сторонним кругом таким образом, что эти коммуникации могут видеть друзья. Наблюдать за такой перепиской их не принуждают, но они могут ее просматривать, и, как видно из рассказа диджея, ясно, что они так и поступят. Тогда друзья имеют возможность изучить подобный обмен по собственному усмотрению и решить, включиться ли, и если да, то когда, в разговор с пользователями, чтобы обсудить увиденное. Интересно отметить, что такие последующие офлайн-беседы все же достаточно неудобны: диджей в нашем примере рассказывает, что над ним подтрунивали после того, как увидели его онлайн-переписку со сторонними пользователями. Но при этом у него была возможность свести эти нападки к минимуму, указав друзьям, что они допустили некоторое нарушение социальных границ, когда изучали его профиль, чего он не смог бы сделать в ситуации реального общения, если бы просто объявил о своем увлечении джазом и блюзом. В результате подтрунивания быстро сошли на нет и его увлечение стало частью его социального портрета.

В совокупности приведенный анализ показывает нам две разных точки зрения на MySpace. С одной стороны, для среднего пользователя, который хочет донести информацию до друзей и полностью способен это сделать, сочетание решений «знакомства» и «дружбы» создает отрицательные последствия для предъявительской составляющей. Такой пользователь будет создавать меньше контента, понимая, что выкладывается он для друзей и сторонней аудитории. С другой стороны, для меньшего круга пользователей, стремящихся сообщить некую информацию своим друзьям, но чувствующих, что это не так уж просто сделать, подобное сочетание двух продуктов создает положительные эффекты для предъявительской составляющей. Такие пользователи будут рады выкладывать больше контента под видом размещения его для внешнего круга, не для знакомых, в надежде в то же время, что его увидят и друзья и увидят те стороны их личности, которые им были неизвестны.

Несмотря на то что будет непросто определить, кому именно сложнее всего преподносить свою настоящую индивидуальность своим знакомым, в существующих социологических теориях есть некоторые наводки. В частности, Берт указывал, что когда у человека нет друзей, взаимно знакомых друг с другом, появляется возможность свободно преподносить себя по-разному разным людям. В таком случае имеется вся свобода действий излагать свои социальные взаимодействия в том виде, который соответствует личности предъявителя. Напротив, тем, у кого много знакомых между собой друзей, бывает трудно утверждать свое видение себя. Когда друзья человека знакомы между собой, они, скорее всего, обсуждают его качества и выводят некий консенсус относительно его склада и характера. И в такой ситуации будет трудно настаивать, что общаешься с тем или иным человеком в таком-то ключе, ведь подобные утверждения легко проверить и скорректировать. В результате человек в таком плотном окружении обнаруживает, что его личность за него определяется социально, что может как соответствовать, так и не соответствовать его собственному видению себя. Берт (2001) довольно резко называет это character assassination (уничтожение личности).

Наличие сети контактов, в которой все друг с другом знакомы, не обязательно означает, что человек не может проявлять себя перед окружающими. В конечном счете, возможно, человек выбрал именно такую сеть контактов как раз потому, что она поддерживает и усиливает ту индивидуальность, которую он для себя предпочел. Когда люди вброшены в довольно плотный круг при относительно малой степени контроля над ним, проблема тем не менее может стоять достаточно остро, и может быть непросто свободно проявлять себя в общении с другими. Один яркий пример, когда такое происходит, можно обнаружить в старших классах: там мы очень мало контролируем круг общения, и сеть людей, которых мы знаем, очень плотная. Но немало и других примеров. Так, проживающие за городом чаще оказываются включены в такие сети, где у них невелика степень контроля над своим окружением, и такие сети обычно бывают плотными. Если дело обстоит именно так, то можно ожидать, что включенные в такие сети, особенно учащиеся или проживающие за городом, могут счесть MySpace особенно полезным для предъявления своей настоящей индивидуальности для знакомых через общение со сторонним кругом.

Моя аналитика по MySpace действительно показывает, что пользователи в периферийных районах выкладывают больше фотографий и записей в блог. Более того, как и ожидалось, я нахожу, что пользователи с друзьями, знакомыми между собой, как правило, размещают их больше, и это особенно сильно сказывается среди тех, кто живет в периферийных районах. В совокупности полученные результаты позволяют сделать вывод, что несмотря на то, что в среднем пользователи MySpace выкладывали меньше личного контента, была и группа тех, кто был очень активен и заинтересован, особенно живущие в загородных местностях, для кого предъявительские характеристики платформы представлялись очень интересными, – такие участники Сети выкладывали много контента.

Дополнительное подтверждение приведенному доводу можно получить, изучив вторичный контент на MySpace в виде комментариев на страницах профилей других пользователей и их блогов. Изначально у всех желающих была возможность комментировать контент других независимо от онлайн-дружбы. (В конечном итоге в MySpace предусмотрели возможность отключать комментарии на странице профиля или записи в блоге для сторонних пользователей, но это не опция по умолчанию.) И во многих случаях, когда пользователи MySpace получали комментарии от сторонних посетителей, они отвечали на них – либо следующей репликой, либо посещением профиля и оставлением комментария уже там. В таком ключе MySpace напоминал Twitter в том, что предусматривал возможность направлять публичные сообщения другим, получать ответ и общаться таким образом «на глазах» у третьих сторон.

В соответствии с выводами нашего ранее приведенного анализа пользователи, включенные в большие и многочисленные сети в загородных районах, должны ощущать наибольшую потребность в публичном общении с незнакомыми на виду у друзей и, следовательно, должны чаще включаться в подобного рода модели поведения. Чтобы проверить это предсказание, я с помощью данных изучил, какого типа пользователи получали и сохраняли комментарии на страницах своего профиля и блога от тех, с кем они не были друзьями в реальной жизни.

Как отражено в модели 8.1 в онлайн-примечаниях, результаты подтверждают этот прогноз. В среднем плотность сети онлайн-друзей мало сказывалась на вероятности получения публичных реплик от других пользователей, не входящих в ее круг. Когда же я разделил пользователей на группы проживающих в периферийных и центральных местностях, я тем не менее обнаружил существенные различия. Если точнее, жители столичных районов с кругом друзей, знакомых между собой, намного реже получали комментарии от не входящих в их сеть пользователей по сравнению с теми, у кого были друзья, НЕ связанные между собой. Напротив, для проживающих в периферийных регионах с внутренне взаимосвязанной сетью контактов отмечалась более высокая вероятность получения комментариев от сторонних пользователей по сравнению с теми, у кого в друзьях были не знакомые между собой люди.

Чтобы составить более убедительную картину общения, я повторил тот же анализ для представителей разных возрастных групп, как отражено в моделях 8.2 и 8.3 в онлайн-примечаниях. Я выяснил, что в возрасте не старше 18 лет плотность дружеских связей и проживающие в загородной местности повышали вероятность общения за пределами круга знакомых. В группе от 18 и старше, однако, этот эффект исчезал, из чего можно сделать вывод, что связан он был изначально с невозможностью выбирать друзей и привязкой к определяемой извне индивидуальности. Полученные результаты подчеркивают уникальное качественное предложение MySpace для лиц, включенных в плотные сети, на которые они имеют лишь ограниченное влияние, как обстоит дело, например, в старших классах школы или в периферийных регионах. Для таких лиц возможность публичного общения с изначально незнакомыми людьми создает условия, чтобы проецировать свою индивидуальность таким образом, как это сложно сделать в ситуации реального общения.