Охват

Когда MySpace был запущен впервые, он был подобен Facebook или Friendster в том, что пользователи создавали связи с теми, кого они знают в реальной жизни. MySpace, однако, отличало то, что была возможность создавать контакты и общаться с изначально не знакомыми по реальной жизни участниками. Такое общение MySpace поддерживал по меньшей мере по трем направлениям. Во-первых, любой участник имел возможность просматривать профиль любого другого пользователя и отправлять ему сообщение. Во-вторых, создание контакта не давало людям доступа к какой бы то ни было дополнительной информации друг о друге. И онлайн-друзья, и сторонние пользователи видели одну и ту же информацию профиля. Это означало, что пользователи MySpace могли с легкостью создавать онлайн-связи с теми, кого они не знали в реальном мире, поскольку тем самым они ничего существенно не меняли в общении друг с другом. Впоследствии в MySpace изменили политику и предусмотрели, что определенный контент можно делать видимым только для онлайн-друзей. Тогда, правда, многие уже создали связи с теми, кого знали в реальном мире и с кем знакомы не были, так что изменение политики оказало ограниченное влияние на пользовательское поведение.

В-третьих, MySpace был единственной в своем роде платформой среди прочих, созданных в тот же период, в том смысле, что предлагал возможность организациям создавать собственные профили и связываться с остальными. Особенно такой возможностью активно пользовались музыкальные коллективы, которые заводили дружбу со своими поклонниками, выкладывали тексты песен и объявления о новых релизах и концертах или даты туров. К марту 2006 года на MySpace было более 660 000 музыкальных коллективов, а спустя 15 месяцев показатель увеличился до более чем 2 млн. В компании оценивали, что от 60 до 70% пользователей MySpace на странице выкладывали музыку или слушали ее при каждом посещении. MySpace быстро внедрил функциональность специально для музыкальных коллективов, предусмотрев возможность загружать до четырех песен бесплатно (песен, которые пользователи могут прослушивать в потоковом формате) и даже продавать собственные наименования через сайт. Один из руководителей MySpace вспоминал:

«Мы начали продвигать музыкальные группы, которые использовали MySpace для создания своих сообществ поклонников. В то же время мы пошли сверху вниз. Мы начали с альбома Nine Inch Nails, потом работали с артистами, которые были действительно заинтересованы в подобном формате, такими как will.i.am, и Риверс Куомо из Weezer, и все из Black-Eyed Peas. А затем были My Chemical Romance или Fall-Out Boy, оба проекта использовали ресурс платформы, чтобы с нуля подняться до платиновых дисков за два года. MySpace также играл значимую роль для менее крупных групп. Например, в одном из многих коллективов, с которыми я познакомился, говорили: «Наша группа возникла в Огайо, но вот мы набрали на MySpace 500 фанатов, и все они откуда-то из Техаса… поэтому мы отправились туда играть свою музыку».

Страницы организаций и музыкальных групп имели большое значение для широты охвата, ведь пользователи использовали их не только ради связи с соответствующими музыкальными коллективами, но и для онлайн-общения с другими фанатами. Мало с кем из фанатов пользователи были знакомы в реальном мире. Но поскольку добавление в друзья на MySpace не открывало много новой информации о той и другой стороне, многих, но не всех, такие взаимодействия на страницах организаций в итоге приводили к созданию онлайн-связей; риска в этом было мало. Со временем многие из этих онлайн-связей трансформировались в реальное общение.

Кто-то из читателей задастся, наверное, вопросом, почему вообще может быть такая заинтересованность в создании онлайн-связей с незнакомым кругом на той же платформе, где происходит общение с друзьями. Ответ подводит к сути понимания конкурентного преимущества платформ вроде MySpace перед теми, которые предлагают только решение «дружбы» или только публичное решение «знакомства». Чтобы понять это преимущество, имеет смысл рассмотреть типы пользователей, которым может быть особенно полезным публичное решение «знакомства», а затем изучить тех, кто придерживается сочетания публичного функционала «знакомства» и широкоохватного – «дружбы».

Чтобы понять склад тех, кому может показаться полезным публичное решение «знакомства», вспомним, что в главе 2 мы обсуждали ряд причин, по которым может быть затруднительно налаживать реальные контакты и, как результат, может появляться заинтересованность в создании таковых онлайн. Например, для жителей периферийной местности оказывается труднее создать новый контакт в реальной жизни ввиду ограниченного выбора в ближайшем окружении. Также учащиеся старших классов очень слабо могут влиять на тот круг, с которым они в реальном измерении могут общаться, и они могут стремиться онлайн найти новых людей, которые будут им больше подходить, по сравнению с теми, с кем они регулярно общаются в школе или у себя в районе.

Действительно, данные подтверждают популярность MySpace среди молодежи и жителей периферийных районов. Половина из пользователей до 50 лет в выборке (в составе которой довольно равномерно присутствовали мужчины и женщины) составляла возрастную группу до 21 года и моложе. 30% приходилось на 22–30-летних. Оставшиеся 20% попадали в диапазон от 30 до 50 лет.

Воспользовавшись тем, что MySpace призывал пользователей довольно точно указывать свое местонахождение, мы также можем проверить, верно ли, что жители нецентральных регионов находили MySpace полезным. Например, по моим данным я мог определить, находится ли тот или иной пользователь в Брэндоне, Флорида (в 13 милях от Тампы, Флорида, население – свыше 100 тысяч человек), или же в Плант-Сити, Флорида (23 мили от Тампы, население – чуть менее 35 тысяч человек), или в Полк-Сити, Флорида (45 миль от Тампы, население чуть менее 1500 человек). Вооружившись статистикой, я рассмотрел каждый населенный пункт, указанный пользователями MySpace, и обратился к результатам переписи в США, чтобы выяснить общую численность населения соответствующей местности. Затем я умножил полученное число на показатель проникновения Интернета в штате, к которому данный населенный пункт относится, чтобы рассчитать ожидаемое число интернет-пользователей в данном месте. Полученное число я разделил на расчетное количество интернет-пользователей по всем имеющимся у меня населенным пунктам и получил таким образом для каждого из них процент от ожидаемого числа интернет-пользователей. Его я сравнил с процентом пользователей MySpace в моей выборке для данного местонахождения. Если доля пользователей MySpace от общего числа для данного сегмента превышала его же пропорцию по числу интернет-пользователей, значит, пользователи в этом сегменте находили MySpace для себя очень привлекательным.

Я использовал эти данные, чтобы создать «тепловую карту» США, которую можно найти по ссылке на веб-сайте книги: https://press.princeton.edu/titles/10190.html. Рекомендую читателям внимательно проанализировать карту, на которой красная и желтая заливки показывают нам, что Луисвиль, Тампа и Дейтон насчитывают почти вдвое больше пользователей MySpace, чем можно было бы ожидать исходя из только численности интернет-пользователей. Такие города, как Остин, Бронкс (Нью-Йорк), Коламбус и Денвер (зеленый цвет), показывали число участников MySpace пропорционально численности интернет-пользователей. Крупные же города, такие как Чикаго, Нью-Йорк, Сан-Франциско и Вашингтон, округ Колумбия (голубая заливка), насчитывали лишь половину ожидаемого числа зарегистрированных в MySpace от того, что можно вывести исходя из количества подключенных к Интернету.

Перевес по числу пользователей MySpace скорее в менее крупных, чем в более крупных городах становится еще более отчетливым, когда мы рассматриваем на карте еще более отдаленные области. Там вы можете увидеть несколько желтых и красных точек в различных периферийных областях Среднего Запада и Юга. Они отмечены потому, что я обнаружил кластеры из 4–10 пользователей в очень маленьких населенных пунктах (тогда как я рассчитывал увидеть там не более одного-двух пользователей). Разумеется, не все провинциальные территории оказались в числе сверхпредставительных в MySpace, потому что с выборкой в 20 тысяч пользователей MySpace вероятность того, что мы отберем все малые территории, будет очень невелика. Но даже с такой выборкой получаем, что MySpace очень популярен в районах вроде Гринфилд, Огайо, или Пиблс, Огайо, где численность населения составляет менее одной тысячи жителей в каждом.

Чтобы подтвердить довод, что MySpace особенно привлекателен в сельских территориях, я использовал соотношение количества пользователей MySpace к общему числу интернет-пользователей и сгруппировал результаты для групп почтовых индексов по первым трем цифрам (например, пользователи из всех почтовых районов с индексом, начинающимся на 900, рассматривались как одно наблюдение). Затем я проанализировал это соотношение в регрессионных моделях по нескольким переменным. Как и ожидалось, я обнаружил, что территории с меньшей плотностью населения действительно дают больше логинов, как и районы с большей долей молодежи. Все полученные выводы согласуются с утверждением, что проживающие в сельских регионах и молодежь имеют большие потребности в знакомствах с новыми людьми, что может объяснять их интерес к платформам вроде MySpace.

Единственная оговорка в том, что жители периферийных регионов, возможно, интересуются всеми социальными платформами, независимо от того, предлагают ли они решения «знакомства» или «дружбы». К сожалению, как я писал ранее, у нас нет возможности привязать точное местонахождение пользователей Facebook и Friendster, что очень затрудняет прямые сопоставления. Я, однако, провел сравнительный анализ, к каким территориям на уровне штатов причисляют себя пользователи MySpace и Facebook. Несмотря на то что такие оценки труднее делать на уровне штатов, нежели на местном уровне, результаты регрессионного анализа действительно показывают, что штаты, где предпочитают MySpace скорее, чем Facebook, характеризуются более низкой плотностью населения, более низкими доходами и большим процентом молодежи, что составляет дополнительное подтверждение, что именно составляющая «знакомства» MySpace делает данную платформу более предпочтительной в таких местностях. Наглядную схему можно увидеть на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Пользователи MySpace в США. Более темными цветами выделены штаты, где пользователи предпочитают MySpace.

Поняв привлекательность публичного решения «знакомства», которое предлагает MySpace, рассмотрим издержки и преимущества соединения его с решением «дружбы», особенно ввиду того, что такая комбинация отражается на готовности пользователей выкладывать контент на обозрение друзей и сторонних пользователей.