Предъявительские издержки
Помимо выигрыша в охвате за счет совмещения решений «знакомства» и «дружбы», при их сочетании возникают также уникальные преимущества для предъявительских функций. Если точнее, в решениях «знакомства» часто трудно создать функционал отображения, в котором люди выкладывают правдивую информацию о себе. Например, на сайтах знакомств часто пытаются представить себя более молодыми, более высокими и стройными, чем на самом деле. Так же и в поисках работы онлайн человек может приукрашивать свои достижения или даже указывать заведомо ложную информацию о месте учебы и профессиональном опыте.
Это намного сложнее сделать на платформах, где одновременно происходит общение с друзьями. Например, будет затруднительно публично заявлять, что вы выпускник той или иной школы или работали некогда в такой-то организации, когда друзья знают, что это неправда, и могут легко увидеть информацию на сайте. И даже в менее явных ситуациях едва ли менеджер может запросто записать на свой счет привлечение крупного клиента как всецело свою заслугу, когда на самом деле работала целая команда и все внесли вклад в общий результат. Скорее всего, у такого менеджера будут среди добавленных контактов многие из тех, кто работал над сделкой, и их заденет, если их вклад не будет отмечен. Чтобы избежать такой неприятной ситуации, менеджер, скорее всего, напишет, что в составе команды успешно провел переговоры с крупным клиентом.
Чтобы увидеть, насколько успешно LinkedIn удалось использовать эффект такого взаимодополнения, я провел сопоставление для группы пользователей на LinkedIn, которые одновременно были зарегистрированы на другом сугубо рекрутинговом сайте. Для этого в середине 2005 года я оформил платную подписку как работодатель на сайте, где пользователи размещают некую форму резюме для просмотра компаниями, но не имеют возможности добавлять контакты друг с другом.
Сначала я сделал поиск, чтобы найти на рекрутинговом сайте соискателей с опытом в IT в регионе Сан-Франциско (сегмент рынка, который на тот момент имел повышенное представительство в LinkedIn – почти 12% от общего числа зарегистрированных в этой сети). Из полученного по указанному критерию списка я взял случайную выборку примерно в 1000 профилей. Найти каждого из этой группы на обоих сайтах не удалось, но для примерно 50% профилей удалось найти соответствия, в итоге получилось примерно 485 профилей. Для 485 подобранных пар профилей я проанализировал описания должностей, обязанностей и достижений, отображенных на рекрутинговом портале и в LinkedIn. Для 12 из 485 профилей я обнаружил очевидное преувеличение в описании должностей, обязанностей и достижений по аналогичным позициям, прописанным в LinkedIn. (На самом деле пример о присвоении заслуг в получении крупного контракта я почерпнул в одном из 12 профилей на рекрутинговом портале.) Для сравнения: семь человек описывали свои должности, обязанности и достижения с очевидным преувеличением того, что значилось по тем же самым позициям на рекрутинговом сайте.
Очевидно, что на тот момент LinkedIn не имел огромного конкурентного преимущества в плане достоверности информации по сравнению с рекрутинговым сайтом. Либо пользователи искажали информацию о себе в равной степени на обоих сайтах, либо большинство указывали верную информацию на рекрутинговом сайте, и в итоге почти не было возможности еще более правдиво отобразить ее в LinkedIn.
Во всяком случае, дальнейший анализ показал, что LinkedIn, скорее всего, проигрывает рекрутинговому сайту, что касается спектра информации, доступной пользователям. Примерно в 28% парных профилей пользователи не указывали определенные должности в LinkedIn, но упоминали их на сайте по поиску работы; обратное наблюдалось только в 4% случаев. В преобладающем большинстве ситуаций в LinkedIn не упоминали первые должности (в основном места работы в первые пять лет после окончания университета), тогда как на рекрутинговом ресурсе они были перечислены. То, что пользователи не считают важным заполнять профиль LinkedIn до конца, показывает, что они не предполагают у других пользователей таких ожиданий и не считают, что онлайн-друзья внимательно просматривают их профиль.
И хотя невозможно точно знать, почему это именно так, есть одна разумная гипотеза, что у пользователей на LinkedIn очень маленький круг контактов, а значит, они не могут всерьез думать, что их отслеживают много пользователей, и отслеживающие не являются при этом друзьями, и без того знающими эту информацию. В результате не возникает желания отображать информацию в полном объеме. Если бы в LinkedIn на тот момент могли мотивированно добавлять контакты, я полагаю, что количество полных профилей резко выросло бы. Так или иначе мы видим, что LinkedIn не выиграл от комплементарности, которая могла бы достигаться за счет соединения решений «знакомства» и «дружбы» на одной платформе.
Поиск
Чтобы понять, как LinkedIn мог выиграть в поисковом функционале от соединения решений «знакомства» и «дружбы», рассмотрим поисковые издержки взаимодействия в ситуации знакомства через друзей. Мы уже рассматривали их в главе 2, когда говорили о посреднических методах формирования новых отношений через промежуточное звено. Чтобы понять эти издержки на практике, рассмотрим ситуацию, когда через друзей пытаются найти вице-президента по маркетингу. Для начала ищущий, вероятно, спросит у своих друзей, нет ли у них на примете хорошего кандидата на должность вице-президента по маркетингу, и если кто-то из них знает подходящую кандидатуру, попросит соединить с этим кандидатом и передать информацию. Если подходящего кандидата у друзей нет, ищущий попросит их поузнавать у ИХ друзей, не знают ли ТЕ кого-то подходящего. Как показано на рисунке 6.1, этот процесс может продолжаться до тех пор, пока не найдется нужный человек. Так работает трудоустройство в очень многих случаях, особенно за счет перекрывающих связей, которые выводят за пределы ближайшего круга знакомств.
Рис. 6.1. Поиск вне круга знакомых через друзей
В действительности процесс сопряжен с поисковыми издержками. Некоторые из них носят экономический характер. Например, брокеры действительно могут быть готовы помочь, но абсолютно неверно интерпретируют условия задачи, так что вместо вице-президента будут искать менеджера по маркетингу. Или у посредников будет недостаточно стимулов действовать. В конце концов, они, возможно, ничего не получают за контакт. Другие издержки могут быть скорее социального характера. Например, брокеры могут быть обеспокоены тем, что предложат вариант, а потом что-то пойдет не так, и они будут чувствовать себя неловко из-за неудачной рекомендации.
Чтобы разрешить эти опасения, в LinkedIn дали возможность пользователям искать других по ключевым словам, наименованиям компаний-работодателей, занимаемых должностям и текущему местонахождению в пределах четырех степеней удаленности от ищущего. Такая функция смягчает экономические составляющие поисковых издержек в той части, что поиск будет производиться правильно, кроме того, она решает проблему стимулов, поскольку дает возможность осуществлять поиск тому, кто в большей степени от него выигрывает. Более того, отрабатываются и социальные аспекты – страх, что можно разочаровать друга или коллегу, предложив вариант, который окажется неудачным. В конечном итоге тот, кто выполнял поиск, тоже определял потенциальных кандидатов, а друзья только выступали как посредники, чтобы представить стороны друг другу.
На первый взгляд данные, которые я тогда собрал в ходе разговоров с руководителями LinkedIn, позволяют говорить, что такая функциональность была очень привлекательна для участников LinkedIn. Например, в апреле 2004 года участники Сети проводили примерно 2 млн поисков в месяц. К середине 2005 года цифра выросла до 5 млн в месяц, что соответствовало одному поиску на одного участника в месяц. Но более глубокий анализ функции выявил некоторые опасения по поводу ее реальной силы.
Во-первых, до 35% пользователей LinkedIn не пытались кого-либо найти; медианный пользователь выполнял лишь один поиск за месяц; самые активные 10% ищущих задавали 15 поисков в месяц; у отдельных участников этот показатель составлял до 600 запросов. Более того, пять миллионов поисков не приравнивались к просмотрам пяти миллионов профилей. Поиск лишь формирует список участников, соответствующих заданным критериям, а далее ищущий по своему усмотрению может перейти по ссылке и просмотреть любой из профилей. Менеджеры LinkedIn оценивали, что лишь в 15% случаев поиск завершался просмотром какого-либо профиля, а значит, есть куда расти. На самом деле такая статистика стала одной из основных причин, почему высшее руководство LinkedIn стало рассматривать, как можно иначе сделать поиск более результативным (первая альтернатива, о которой мы говорили в предисловии).
Чтобы понять, почему пользователи не просматривали профили из выдачи поиска, вспомним, что в среднем у участника LinkedIn насчитывалось лишь 20 онлайн-друзей. Возьмем меня как репрезентативный пример с 20 контактами. Далее: у каждого из моих друзей по 20 человек в круге связей, но за вычетом меня получаются чистые дополнительные 19 человек от каждого из моих знакомых. Если допустить наиболее благоприятный сценарий и предположить, что у всех моих друзей по 19 уникальных, неповторяющихся контактов, получается 380 связей второго уровня. По той же схеме расчета на третьем круге получаем 7220 человек, а на четвертом – 137 180. На социальной платформе с 5 млн пользователей это составляет 3% от общего их количества. В реальности же некоторые из моих друзей будут знакомы с одними и теми же людьми. Так что если мы допустим, что через каждого из друзей я связан с 12 уникальными контактами, то на четвертом уровне число контактов снижается до 34 650, или лишь 0,5%.
Доступ лишь к небольшому числу пользователей, которым потенциально можно отправить сообщение, значительно отразился на поиске. Вспомним, что большинство задавало поиск по конкретным критериям, таким как отраслевая принадлежность, опыт или местонахождение. Когда эти критерии применялись к и без того ограниченному кругу вариантов, нередко в выдачу попадало очень небольшое число кандидатов или совсем никого. При таком раскладе вероятность, что пользователь перейдет на какую-то страницу и просмотрит профиль, значительно снижалась, что и показывают наши данные.
И вновь мы видим, что даже при наличии возможности получить преимущество в поиске от соединения решений «знакомства» и «дружбы», компании не удалось его реализовать. Все дело в том, что в LinkedIn не выстроили хорошую охватную функциональность для решения «дружбы», что подрывало эффективность поискового функционала. Как мы увидим в следующем разделе, подход LinkedIn к охватным составляющим отразился и на коммуникационном инструментарии.
