6. Решения «знакомства» и «дружбы» LinkedIn и Friendster

Проанализировав характеристики платформ, предлагающих только решения «знакомства» либо «дружбы», перейдем к более сложным платформам, сочетающим как решения «дружбы», так и решения «знакомства», на примере LinkedIn и Friendster. Чтобы задать основу для изучения платформ двойного назначения, полезно будет вспомнить таблицу 1.1 из главы 1, приводимую здесь как таблица 6.1. Вертикальное измерение обозначает все решения категории «знакомства», изученные нами, и анализирует различия между ними. По горизонтали показаны два проанализированных нами решения «знакомства».

Таблица 6.1. Стратегические компромиссы социальных платформ

Поскольку летом 2005 года в LinkedIn произошли существенные изменения, для начала я опишу охватные, предъявительские, поисковые и коммуникационные функции до трансформации, а затем поясню, какое они получили развитие. В процессе я буду обращать особое внимание на комплементарные свойства, которые возникают при совмещении на одной платформе функционала «знакомства» и «дружбы», и анализировать, насколько LinkedIn удалось их эксплуатировать. Затем мы проанализируем, сколько тех же самых принципов, обнаруженных на LinkedIn, касаются также и Friendster.

Охват

Есть существенные преимущества в том, чтобы обеспечить возможность контактов с друзьями и незнакомыми для снижения охватных издержек взаимодействия. Как мы говорили в главе 3, платформы, на которых пользователи общаются не со своими знакомыми, требуют значительной рекламы для снижения охватных издержек. Напротив, платформы, где поддерживаются контакты с изначально друзьями, рекламы не требуют, так как пользователи приглашают друг друга присоединяться. Таким образом, платформы, на которых пользователи общаются как со своими друзьями, так и с изначально не знакомыми им другими пользователями, могут полагаться на привлечение контактов действующими участниками сообщества, а в результате использовать расширение базы для поддержания общения между изначально не знакомыми между собой звеньями. За счет этого платформа будет расти с меньшими затратами, чем если бы она обеспечивала только решение знакомства.

Действительно, изначальная стратегия LinkedIn была направлена на использование этой комплементарности. Основатели LinkedIn отказались от прямой рекламы, вместо этого они пригласили своих друзей и просили их привлекать других, как близких друзей, так и профессиональные контакты. В то же время в компании призывали пользователей воздержаться от контакта с незнакомыми людьми.

К немалому удивлению основателей, такая стратегия в первый месяц работы обернулась очень медленным ростом. В мае 2003 года на сайт пришли лишь 6000 пользователей, а к шестому месяцу насчитывалось всего 36 000. Так же медленно участники обрастали контактами. На тот момент у среднего пользователя LinkedIn было 15 связей с другими. Даже после того как LinkedIn был масштабно представлен в СМИ, в результате чего количество зарегистрированных пользователей к концу 2004 года достигло 2 млн, у среднего владельца аккаунта было 20 связей. Такие показатели оставляли желать лучшего, особенно в сравнении с ведущими платформами того времени, такими как Friendster, MySpace и Facebook. Проект Friendster начинался в то же время, что и LinkedIn, и к концу 2004 года насчитывал 8 млн пользователей, с чуть более чем 100 контактами в среднем у каждого зарегистрированного. MySpace, открывшийся после LinkedIn, достигал планки в 5 млн пользователей с 60 онлайн-друзьями в среднем у каждого. В Facebook, который в 2004 году еще поддерживал только университетские сообщества, на этом этапе числилось 1 млн пользователей. Несмотря на ограниченный масштаб Facebook, у каждого пользователя в среднем уже тогда было 300 контактов.

Есть по меньшей мере две причины, по которым в LinkedIn пользователи не распространяли активно приглашения и не устанавливали связи с уже имеющимися участниками. Во-первых, вспомним, что охватные издержки взаимодействия возникают в ситуации, когда та или иная сторона не напоминает о себе, ошибочно считая, что окружающие больше не заинтересованы в общении. Такие провалы заметны в личных отношениях, но это не относится к деловым связям. Например, бывает неприятно, если пытаешься возобновить с кем-то дружеское общение, а в ответ получаешь пренебрежение. Напротив, если обратиться к кому-то с деловым предложением и выяснить, что второй стороне это не интересно, никакого неудобства практически не возникает. По этой причине необходимости наводить мосты в LinkedIn ни для кого нет, ведь всегда можно просто обратиться к кому необходимо в реальном мире. Во-вторых и в связи с вышесказанным, на Friendster или Facebook связи создают для того, чтобы получать дополнительную информацию, которую иначе не получить. Добавляя же кого-либо в LinkedIn, пользователи лишь узнавали, где человек учился и где работал, что вряд ли затруднительно выяснить как-либо иначе, да и едва ли эта информация действительно нужна для более глубокого общения. Таким образом, интереса регистрироваться в LinkedIn и создавать там контакты проявляли гораздо меньше. И действительно, мои данные на конец 2005 года это показывают. Из всех создавших профиль на LinkedIn и указавших свое имя лишь 40% добавили информацию об образовании и послужном списке, а из таких лишь 10% получили вторичный контент в форме рекомендаций от знакомых.

Чтобы представить масштаб цифр, рассмотрим Friendster, на тот момент ведущую платформу «дружбы», ориентированную на личное общение. До 75% пользователей Friendster указали информацию о школе и послужном списке, даже несмотря на то что сайт не связан с профессиональным нетворкингом. Можно предположить, что пользователи размещали на Friendster больше информации, чем в LinkedIn, потому что Friendster запрашивал эти данные в контексте заполнения личной информации. Напротив, без необходимости изначально вводить личные сведения пользователи LinkedIn сами по себе не видели смысла добавлять информацию о работе.

Рассмотренные выкладки позволяют говорить, что даже если в LinkedIn могли бы выиграть за счет комплементарного охватного эффекта при объединении решений «знакомства» и «дружбы», реализовать эти преимущества компании не удалось. Все дело в том, что был сделан выбор сосредоточиться на типе взаимоотношений, который не сопряжен с многочисленными охватными издержками, а потому у пользователей не было мотивации приглашать и добавлять в свою сеть других. Это замедлило рост LinkedIn и ограничило возможность в создании охватного функционала для решения «знакомства».