Коммуникации

Наконец, перейдем к издержкам личного общения, которые возникают в контексте знакомого круга. Как и обсуждалось ранее, причины здесь тоже бывают экономические и социальные. Экономическая составляющая в основе издержек взаимодействия связана с тем, что на общение в частном порядке часто требуется время. Создание социальных функций, которые смягчают эти экономические факторы, достаточно самоочевидно: инструменты электронных писем или мгновенных сообщений обычно хорошо отвечают этим задачам, и Facebook, и mixi предложили пользователям такие возможности.

Социальные причины, обусловливающие коммуникационные издержки, связаны с тем, что часто бывает неловко инициировать общение, особенно для знакомых. Выстраивание социальных инструментариев далеко не самоочевидно. Как мы уже видели на OkCupid, email или другие прямые инструментарии сообщений вряд ли достигают цели. На деле, как мы видели в случае с eHarmony, необходимо реструктурировать процесс общения, чтобы снять социальную неловкость первого шага к началу коммуникации. Это может быть достигнуто с помощью выстраивания взаимодействий через последовательности вопросов и ответов либо за счет предложения совместной деятельности, в которую можно включиться и таким образом получить возможность друг с другом общаться. Ни на Facebook, ни в mixi нет каких бы то ни было функций, смягчающих социальные составляющие коммуникационных издержек.

NIKE БЫЛА ПЕРВОЙ КОМПАНИЕЙ, КОТОРАЯ СТАЛА ИСПОЛЬЗОВАТЬ YOUTUBE ДЛЯ БРЕНДИРОВАННОГО КОНТЕНТА.

У меня нет данных о частных коммуникациях на Facebook, чтобы зафиксировать влияние сделанного компанией выбора. Зато у меня есть такие сведения по mixi. Не удивительно, что представленные в моделях 5.9–5.10 в онлайн-примечаниях результаты свидетельствуют, что пользователи mixi с большим количеством друзей чаще других отправляли или получали сообщения. Я также обнаружил, что более молодые пользователи mixi с большей вероятностью были отправителями, а более возрастные – скорее получателями. Полученные результаты также указывают, что те, кто выкладывал больше картинок, реже отправляли и получали сообщения. Из этого следует, что пользователи, которые, возможно, слишком стеснялись выкладывать контент публично, использовали закрытые каналы общения, чтобы поддерживать связь на mixi с теми, кто им важен.

Наконец, я выяснил, что мужчины чаще отправляли и получали сообщения, откуда следует, что основной объем частной переписки на mixi происходил между мужчинами. Почему так мало коммуникаций между представителями разных полов? Я думаю, это вызвано, вероятно, тем, что в mixi не уделено внимания социальным предпосылкам коммуникационных издержек. Получается, что для мужчин очень неудобно отправлять сообщения женщинам и для женщин – мужчинам из страха, что такие письма будут восприняты как нарушение нормы либо проявление романтического интереса. И вновь мы видим, как отработка экономических издержек создала возможность для свободного общения и, напротив, как отсутствие внимания к социальным издержкам взаимодействия обернулось тем, что определенным группам было неловко общаться друг с другом. Как следствие, поддерживались только те взаимодействия, которые относительно свободны от нормативных издержек.

Выводы

Задачей настоящей главы было продемонстрировать, что те же самые утверждения, которые я сформулировал в главе 2, применимы и к решениям «дружбы». Во-первых, мы увидели, что издержки взаимодействия существенно различаются как на индивидуальном уровне, так и в зависимости от типов отношений. Этот практический аспект стал особенно явно заметен, когда мы изучали, как разные издержки взаимодействия различаются в близких личных отношениях и в более отдаленных контактах в кругу знакомых. Во-вторых, мы увидели, что социальные функции должны быть нацелены и на экономические, и на социальные причины издержек взаимодействия. Очевидная иллюстрация была в примере, когда мы изучали поисковые функции, предлагаемые на mixi и Facebook. Если точнее, используя в качестве примера mixi, мы поняли, как опасно предлагать инструментарий, который отрабатывает только экономические, но не социальные издержки общения. В-третьих и в связи с этим, сравнение стратегий mixi и Facebook подтвердило, что для успешной работы социальные решения должны снижать планку издержек, связанных с охватными, предъявительскими, поисковыми и коммуникационными составляющими. Так для Facebook образовался немалый задел, чтобы предложить лучший набор функций и стать ведущей социальной сетью в Японии.

Наконец, наш анализ высветил важный стратегический компромисс в создании решений «дружбы» между узкоохватной моделью с концентрацией на ближайшем круге контактов либо расширенными альтернативами, включающими и друзей, и знакомых. Два этих типа инструментария задают очень разные модели поведения в отображении информации. Если точнее, узкоохватный вариант способствует более активному размещению контента пользователями и увеличенному весу личного контента. Напротив, широкоохватная функция ведет к отображению менее личного и более общеупотребительного материала. Но, когда охват становится слишком широким, пользователи сокращают объемы выкладываемого контента. Несмотря на такие недостатки, широкоохватные решения дружбы имеют существенные преимущества в росте пользовательской базы, особенно за счет того, что существующие пользователи приглашают новых. Здесь обнаруживается важный стратегический выбор: узкие платформы дают большую предъявительскую выработку, больше отображаемой информации, но медленнее растут, а широкие охватные функции ведут к уменьшению активности отображения, но быстрее привлекают пользователей.