Поиск

Поисковые издержки взаимодействия возникают тогда, когда оказывается затруднительно получить информацию о друзьях и знакомых. Как и все другие издержки общения, они обусловлены экономическими и социальными факторами. К числу экономических относятся сложность поиска информации о других, когда к ним нет возможности обратиться для получения необходимых сведений.

Социальные предпосылки восходят к той же самой норме, которая предписывает общаться таким образом, чтобы другим это было полезно. Эта всеобъемлющая норма помогает понять, почему, например, не принято подсматривать и подслушивать, и те, для кого важно мнение окружающих, не будут себе позволять подобного (Goffman 1967).

Несмотря на то что эта норма пресекает многие ненужные взаимодействия, она также может приводить к возникновению социальных провалов, особенно в тех ситуациях, когда обе стороны потенциально выиграли бы от коммуникации, но тот, кому необходима информация, не знает, что его обращение будет полезно другу, которому необходимо задать вопрос. Представим, например, ситуацию, когда вам небезразличен ваш друг и вы хотите узнать, как у него дела в личной жизни. Даже если друг и в самом деле хотел бы рассказать о каких-то проблемах и спросить совета, вы не знаете, что он тоже хотел бы поговорить. В результате вы можете никогда не подойти с таким вопросом из опасений, что это будет воспринято как попытка влезть в чужую жизнь, и вы понесете определенные издержки. Из-за вашего ошибочного мнения, что друг не хочет с вами поделиться, возникает социальный провал.

Чтобы снизить эти издержки, решения «дружбы» обеспечивают инструментарии, с помощью которых есть возможность просматривать информацию от друзей. Давая возможность просматривать информацию без необходимости физического присутствия, такие инструментарии отрабатывают экономические первопричины поисковых издержек. Кроме того, такая функция может охватывать и социальные предпосылки поисковых издержек, предоставляя доступ к контенту даже без уведомления друзей о том, что информация была получена и усвоена. Таким образом люди могут находить то, что ищут, без нарушения нормы и без возникновения у них сопутствующих поисковых издержек.

И Facebook, и mixi дают пользователям возможность находить и просматривать контент, выложенный другими. Как бы то ни было, два эти сайта подошли к поисковым решениям по-разному. В Facebook обеспечили пользователям возможность просматривать профили друзей, которые при этом не знают о посещении их страницы. Напротив, в mixi каждый заход на страницу друга фиксируется и сопровождается отметкой, по которой владелец профиля узнает о факте просмотра. На языке нашей теории, Facebook смягчает как экономические, так и социальные поисковые издержки, а в mixi уделено внимание только экономической составляющей, социальная же остается неизменной.

Такие конструктивные решения оказали существенное влияние на степень заинтересованности и готовности пользователей посещать страницы своих друзей. Чтобы понять их действие во всей полноте, я рассчитал процент от общего числа кликов в моей базе по mixi для просмотров контента других авторов. Далее, используя публичные данные о кликах на Facebook, я вычислил процент кликов по просмотру контента других аккаунтов в этой сети. Получилось, что на mixi почти 60% всех кликов были связаны с просмотром контента других пользователей. В то же время на Facebook эта цифра достигала целых 80%. Более того, данные указывают на то, что почти 10% всех операций на mixi касаются просмотра пользователями списков посещений, из чего можно сделать вывод, что участники соцсети определенно обращали внимание, кто читает их контент. Очевидно, таким образом, что инструментарий, сообщающий пользователям, кто ознакомился с их материалами, понижал степень готовности тех самых читателей просматривать информацию.

Чтобы лучше понимать, как функция отметок повлияла на модель просмотров на mixi, я построил приблизительные регрессионные зависимости, прогнозирующие количество просматриваемых тем или иным пользователем единиц контента как функцию от количества друзей у данного пользователя и характеризующих его параметров. Результаты, представленные в модели 5.5 онлайн-примечания, показывают, что пользователи mixi с бо´льшим количеством друзей просматривали больше контента, с каждым дополнительным контактом прирост просмотров увеличивался все меньше. Например, на mixi пользователи с 50 друзьями просматривают примерно столько же контента, сколько и те, у кого друзей 25. Это легко объяснить, если вспомнить, что обычно вначале пользователи создают онлайн-контакты с близкими друзьями, а впоследствии каждый следующий добавляемый человек с большей вероятностью является просто знакомым. Поскольку дополнительные связи приятельские, пользователи, вероятно, считали неудобным просматривать их контент, особенно когда такие знакомые получают сведения о посещениях.

И все же я выяснил, что на mixi пользователи с большим количеством онлайн-друзей, знакомых между собой, все так же просматривали больше контента с увеличением круга онлайн-друзей. Причина, вероятно, в том, что такие пользователи чувствовали себя в более близком кругу, и эта ощущаемая близость позволяла им без затруднений просматривать контент остальных, даже если тем приходило уведомление о посещениях их страниц. Когда взаимных связей в кругу контактов пользователя нет, пользователь ощущал, что его онлайн-друзья не столь близки, потому возникало больше неловкости при просмотре их контента на mixi.

Рассмотрим также выводы исследования относительно гендерных различий в механизмах поиска между двумя сайтами. На mixi преимущественно женщины смотрели контент других женщин. В противоположность этому, на Facebook в основном мужчины просматривали контент на страницах женщин. Это различие может быть легко объяснено, если вернуться к разговору о нормах общения между полами в реальном мире, где мы приводили довод, что для мужчин возникают довольно существенные препятствия в получении информации от женщин в реальном мире. На mixi трудно просматривать контент других пользователей без их ведома, подобно тому как это происходит и в реальном общении. По этой причине пользователи, которые с наименьшей вероятностью будут вести разыскания в реальном мире (т. е. мужчины, которые хотят что-то узнать о женщинах), также вряд ли будут заниматься поиском в сети. Напротив, в Facebook есть возможность просматривать контент других так, что авторы не знают об этом, что таким образом позволяет преодолевать социальный провал. В результате пользователи, которые в реальном общении больше всего подвержены ограничениям нормы, например, мужчины, стремящиеся найти и выяснить что-то о женщинах, больше других будут прибегать к поиску на сайте.

Более того, на mixi мужчины, у которых по сравнению с другими больше женщин среди друзей, в период наблюдений просматривали их страницы не чаще, чем те, у которых лишь несколько друзей женского пола. Тем не менее показатели просмотра мужчинами женских профилей были выше при наличии у посетителей и владелиц аккаунтов большого количества общих друзей (см. модели 5.5–5.7 в онлайн-примечаниях). Таким образом, на mixi, где женщины могут видеть, кто заходил на их страницу, мужчинам неудобно изучать содержимое аккаунтов многочисленных их онлайн-контактов среди женской части аудитории, кроме как если их владелицы входят в их достаточно приближенный круг (что синонимично наличию общих друзей).

Последнее подтверждение такого основанного на понятии нормы объяснения можно получить, если проанализировать данные о пользователях, которые проверяли сведения о посетителях. Выяснилось, что мужчины на mixi чаще проверяли, кто заходил к ним на страницу, чем женщины (см. модель 5.8 в онлайн-примечаниях). И из всех пользователей, которые это отслеживали, мужчины с большей вероятностью посещали страницы женщин из списка заходивших на их профиль. Из этого можно сделать вывод, что мужчины просматривали список посетителей с надеждой, что к ним заходили друзья-женщины, что, в свою очередь, давало повод заглянуть к ним.

В совокупности такие результаты показывают, что в Facebook создан очень мощный инструментарий для проработки как экономических, так и социальных причин поисковых издержек общения. Напротив, в mixi отрабатываются только экономические, но остаются без внимания социальные аспекты, и потому данная опция используется значительно меньше.

Так почему в mixi избрали такой подход? В конечном итоге можно ведь было повторить механизм Facebook и таким образом контролировать социальные издержки. У меня есть гипотеза, что компания выбрала такой путь, чтобы пользователи больше выкладывали вторичного контента, коль скоро они будут чувствовать себя более обязанными оставлять какие-то отклики, зная, что их друзья видят их заходы. Отсюда следует, что в mixi готовы были предоставить менее удачную поисковую функцию (которая ориентирована только на экономические составляющие издержек общения), чтобы усилить предъявительский инструментарий.

Тем не менее неясно, было ли это для mixi необходимо. В конечном итоге mixi была нацелена на поддержку общения в формате небольшого круга близких друзей, у которых уже есть все стимулы выкладывать вторичный контент. Меры к еще более активному его размещению пользователями с добавлением функции отметок о посещении едва ли могли бы генерировать большой дополнительный объем

Действительно, по всем признакам, в mixi поняли свою стратегическую ошибку и убрали функцию отслеживания посещений летом 2012 года. В моем понимании, однако, компания пошла на этот шаг слишком поздно, в mixi должны были понимать, что, давая возможность пользователям видеть, кто заходил к ним на страницу, они подвергают себя огромной угрозе со стороны Facebook. К сожалению, компания не обратила внимание на эту угрозу и продолжала игнорировать социальные причины поисковых издержек. Невнимание к ним в конечном итоге сказалось на компании и стоило ей ведущей позиции в Японии.