Предъявительские издержки

Предъявительские издержки возникают, когда есть трудности в доведении информации до других, и обусловлены они как экономическими, так и социальными причинами. Экономические предпосылки предъявительских издержек сопряжены со сложностью доведения информации до адресатов из-за проблемы доступа. Социальные причины восходят к единой всеобъемлющей норме, по которой мы должны общаться так, чтобы быть полезным окружающим. Такая общая норма, например, не позволяет хвастаться или говорить о себе, если это напрямую не приносит пользы тому, с кем вы общаетесь. Более приемлемо вести себя таким образом, чтобы быть полезным для собеседника. Именно по этой причине определенные социальные взаимодействия начинаются с подарка, комплиментов в адрес собеседника или сообщения информации, которая для него интересна.

Хотя такая норма отсекает много ненужных взаимодействий, она также может создавать социальные провалы. Это особенно верно, когда «отправитель» и адресат потенциально выиграют от коммуникации, но отправитель этого не знает и видит для себя предъявительские издержки в результате нарушения нормы. Возьмем, к примеру, ситуацию, когда вы обсуждаете с друзьями свой недавний отпуск. Кому-то, возможно, хотелось бы узнать о вашем отдыхе больше, чем вы сообщили, но вы об этом можете не знать. В результате вы можете чего-то не рассказать из опасений, что предстанете в глазах окружающих хвастуном и понесете определенные издержки. Ваше ошибочное мнение, что друзьям не интересны те или иные сведения, создает социальный провал.

Предъявительский функционал снижает такие издержки общения, давая возможность выкладывать контент на странице профиля, на которую могут заходить онлайн-друзья. Мы будем в данном случае говорить о размещении первичного контента. Такое простое решение отрабатывает экономические предпосылки предъявительских издержек за счет того, что позволяет выдавать некий контент для друзей без необходимости их физического присутствия. Более того, оно также смягчает социальные составляющие предъявительских издержек. Чтобы понять, как это происходит, вспомните, что такие издержки возникают, когда есть опасения, что предъявляемая информация может быть нежелательна для окружающих. Наличие описанного инструментария позволяет просто выложить контент на обозрение, а заинтересованные стороны при этом могут решить, хотят ли они его принять или нет. При таком сценарии невозможно навязать информацию кому-либо незаинтересованному в ее получении. Это снижает предъявительские издержки общения.

Предъявительский инструментарий также может снижать соответствующие издержки за счет того, что позволяет откликаться на первичный контент друзей либо в форме написания комментариев по поводу, либо отметкой «нравится» («лайком»). В данном контексте мы будем говорить о вторичном контенте. Пожалуй, самая важная функция вторичного контента есть подтверждение, что исходная информация была полезна тому, кто ее увидел. Так сообщивший ее получает заверение, что он/она не нарушил норму, и может продолжать сообщать друзьям новую информацию.

Снижая издержки, функции отображения информации в не меньшей степени могут создавать и производные издержки. Чтобы понять их на примерах, представим набор фотографий, которые вы сделали в прошлую пятницу, развлекаясь с друзьями. Вы, скорее всего, захотите показать получившиеся кадры близким друзьям, но для вас нежелательно, чтобы их видели знакомые по работе, потому что в этих отношениях вы должны представать исключительно в качестве серьезного профессионала, который никогда не сделает ничего в ущерб репутации работодателя. Если вы считаете, что отрицательная нагрузка в результате возможного просмотра этого контента коллегами превышает плюсы его размещения для друзей, вы, скорее всего, не станете совсем ничего выкладывать.

Другой ряд производных издержек возникает по той причине, что размещение первичного контента может повлечь за собой контент вторичный, который впоследствии будет виден друзьям автора исходного поста. Предположим, вы хотели выложить какую-то фотографию детских лет, но боитесь, что кто-то из друзей может добавить вторичный контент в форме какого-то шуточного комментария для своих. И хотя друзья, оставляющие комментарий, всего лишь хотят использовать повод вам написать, их сообщения могут быть неверно истолкованы третьими сторонами, что отрицательно повлияет на ваши отношения с последними. Учитывая вероятность таких производных издержек, вы можете отказаться от выкладывания фотографии.

Масштабы этих производных провалов зависят от типа охватного инструментария. На социальных платформах с узкими охватными решениями маловероятно, чтобы какой бы то ни было первичный контент или вторичный контент от онлайн-друзей мог оказаться для кого бы то ни было оскорбительным. Это будет ограничивать производные издержки, создаваемые предъявительским функционалом. Напротив, производные издержки намного более вероятны, когда платформа дает большой охват, при котором в среднем у пользователей онлайн-сеть более обширная и разнообразная. Кроме того, более вероятно, что вторичный контент, создаваемый кем-то из онлайн-друзей, будет неприятен для других друзей, что приведет к новым производным провалам.

Приведенные доводы актуальны для mixi и Facebook, поскольку обе платформы обеспечили предъявительский инструментарий, который позволяет пользователям выражать себя через выкладываемые ими изображения, написание статусов и ведение дневников и записей. Как бы то ни было, пользователи этих сайтов в выкладывании контента действуют очень по-разному.

Некоторые различия в отображении можно отнести на культурные особенности. Например, японские нормы скромности предполагают, что пользователи mixi будут меньше выкладывать свои фотографии как в качестве аватара, так и где бы то ни было. Скорее они выкладывают фотографии каких-либо предметов, животных, понравившихся им, или посещенных ими зданий. Действительно, влияние этой культурной нормы достаточно существенно: до 66% пользователей mixi в исследуемой выборке не выложили ни одной фотографии в своем профиле, и лишь у 22% было более 10 снимков («топ-10%» по выкладыванию фотографий достигали планки 75 снимков и более). Для сравнения: почти у всех пользователей Facebook в исследуемой выборке размещена хотя бы одна фотография, у 80% – больше десяти, а у топ-10% – от 630 фото и более.

В остальном различия могут быть явно отнесены на тот факт, что mixi обеспечивает узкую охватную функциональность, тогда как у Facebook охват широкий. Это различие особенно проявляется в размещении собственных текстов. Точнее, на mixi в течение шестидневного периода наблюдений около 10% пользователей опубликовали по меньшей мере один статус или дневниковую запись (обычно это более объемный текст). На Facebook в том же самом интервале лишь 5% пользователей разместили собственные тексты. Более того, почти весь написанный контент на Facebook составляли короткие статусы. На mixi между тем к этой группе относились лишь 30% постов, а оставшиеся 70% составляли дневниковые записи. Как уже говорилось выше, обычно это более длинные записи, часто в несколько абзацев, фиксирующие события на работе, дома, в школе, сообщения о том, что было у человека на ужин, о совершенных покупках или событиях у друзей. Часто в них содержалось что-то личное, рассказ о сложностях или проблемах, с которыми столкнулся автор, и явные или скрытые просьбы о помощи.

Есть искушение отнести популярность дневникового письма в mixi хотя бы отчасти на особенности японской культуры. Публичное фиксирование действительности в Японии многие века было довольно популярной практикой, и многие обменивались дневниками с другими. Эмпирические данные, однако, свидетельствуют, что основной причиной их выкладывания явился доступ к просмотру их лишь для ограниченного круга. Если точнее, данные показывают, что пользователи mixi с более широкой сетью друзей на деле выкладывали меньше, а не больше дневниковых записей. Более того, когда у пользователя уже много друзей, то с каждым следующим другом вероятность публикации дневниковых записей только снижалась. Сила этого отрицательного эффекта отчасти смягчалась, когда у пользователя были друзья, знакомые между собой. Но даже если в кругу пользователя друг друга знали все, тем не менее добавление каждого нового контакта снижало вероятность публикации владельцем страницы дневниковой записи. Напротив, пользователи mixi с большим кругом друзей выкладывали больше неличного контента, таких фотографий и статусов (см. модели 5.1–5.4 в онлайн-примечаниях).

Я обнаружил дальнейшие подтверждения взаимосвязи между тем, насколько комфортно пользователю размещать личный контент, и количеством потенциальных зрителей, которые его могут увидеть, на Facebook. Там я отметил, что пользователи с более обширным кругом контактов размещали больше статусов, изображений и ссылок, но когда превышен определенный порог аудитории, обычно свыше 200 друзей, с добавлением каждого следующего друга контент выкладывался все меньше. Это согласуется с вышеизложенными доводами. Несмотря на то что большой круг друзей на Facebook поощряет пользователей публиковать статусы и картинки, с превышением некоего порогового уровня публикаций становится меньше (см. модели 5.11–5.14 в онлайн-примечаниях). Более того, точка перегиба, на уровне которой пользователь начинает ограничивать публикации, зависит от характера контента, как схематически показано на рис. 5.1. В частности, с дальнейшим увеличением числа друзей пользователи начинают выкладывать меньше картинок, но продолжают публиковать больше ссылок. Наконец, когда круг расширяется еще больше, уменьшается и число ссылок на внешние сайты.

Рис. 5.1. Размещение разных видов контента на Facebook

Те же результаты я увидел применительно к вторичному контенту. В тот же самый шестидневный период наблюдений на Facebook и mixi лишь 4% пользователей Facebook оставили вторичный контент. Напротив, в mixi это относилось к 16% пользователей. Более того, когда я по выборке проанализировал историю публикаций в Facebook и отследил, сколько из данных публикаций сопровождались комментариями, я обнаружил, что почти 40% написанных постов остаются без комментариев и «лайков» от других, 15% получают один отклик, 10% – два, 7% – три и оставшиеся 28% – четыре или более комментариев и лайков. Для сравнения: на mixi лишь 30% собственных текстов, включая дневниковые записи, оставались без «лайков» и комментариев, 22% получали один отклик, 12% – два, 10% – три и оставшиеся 26% – четыре и более. И все эти комментарии на mixi были оставлены в течение шести дней после размещения контента! Ясно, что в mixi пользователи создают больше вторичного контента, чем на Facebook.

Я также обнаружил, что на Facebook по сравнению с mixi вторичный контент был более важен для производства первичного. Чтобы понять почему, рассмотрим два механизма, посредством которых вторичный контент будет стимулировать пользователей больше писать. Во-первых, для пользователей он может нести личную пользу через получение ими таким образом аффирмации от других (эффект которого можно в равной степени ожидать на mixi и Facebook). Во-вторых, получая комментарии и «лайки» от других, пользователи чувствуют больше уверенности в том, что их информация действительно полезна друзьям. В той мере человеку важно не нарушать норму относительно транслирования информации, не являющейся полезной для друзей, понимание, что информация на самом деле ценна для них, будет повышать вероятность выкладывания контента. Скорее всего, это более важно на Facebook, где у пользователей более обширные сети контактов и, следовательно, более сильны опасения, что размещаемый контент могут счесть неуместным. Таким образом, по этой причине можно полагать, что на Facebook по сравнению с mixi вторичный контент будет более значимым для стимулирования первичных публикаций.

Действительно, выводы по обоим сайтам согласуются с этим утверждением (как отражено в моделях 5.1–5.4 и 5.11–5.14 в онлайн-примечаниях). Пользователи и mixi, и Facebook, получавшие больше комментариев на выкладываемые ими материалы, с большей вероятностью размещали контент в дальнейшем. Более того, полученные результаты показывают, что влияние вторичного контента на порождение первичного на Facebook было сильнее, чем на mixi. Это значит, что то же количество комментариев к посту пользователя Facebook генерировало значительно большее, чем на mixi, количество комментариев в дальнейшем.

В совокупности такой характер выводов говорит о том, что в части предъявительских возможностей возникает стратегический компромисс между решениями «дружбы» узкого охватного и широкого охватного функционала. Если точнее, когда социальное решение обеспечивает узкий охват, предъявительский инструментарий создает возможность для размещения очень личного контента. По мере роста сети тем не менее релевантность такого материала, будь то обновления статуса или личные фотографии, снижается, и в результате пользователи выкладывают его меньше. Такое менее вероятно для «циркулирующего» контента, как то ссылки на другие сайты, по характеру составляющего значительно менее личный материал. Но даже у этого подхода есть ограничения, и объемы такого выкладываемого неличного материала уменьшаются по мере слишком сильного роста сети.

Существование такого ограничивающего компромисса требует, чтобы социальные решения значительного охвата предусматривали дополнительные функции, как то ограничения конфиденциальности, которые позволят пользователям отображать свой первичный контент для части друзей и скрывать его от остальных. При их наличии, скорее всего, контента будут выкладывать больше, поскольку есть уверенность, что некоторые его составляющие смогут увидеть только избранные люди, что будет ограничивать вероятность производных издержек. При такой ограниченной видимости пользователи будут меньше беспокоиться, что кто-то из друзей может разместить вторичный контент, который будет истолкован кем-то другим так, что это повлечет негативные последствия для автора. В результате, когда есть возможность использовать режимы конфиденциальности, пользователи будут более склонны размещать первичный контент.

Рис. 5.2. Регулирование конфиденциальности и размещение контента в Facebook

Действительно, в Facebook отчетливо поняли необходимость в подобном регулировании конфиденциальности. В 2007 году в компании создали функционал, с помощью которого пользователи получили возможность распределять своих друзей в несколько списков и отображать контент только для внесенных в те или иные списки. Со временем в Facebook расширили этот инструментарий и дали возможность открывать ту или иную единицу контента для отдельных пользователей независимо от их принадлежности к какому бы то ни было списку конфиденциальности. Для сравнения: в mixi такую функцию предусмотрели только в 2009 году.

Данные, приведенные в моделях 5.11–5.14 онлайн-примечаний, демонстрируют, что эти приватные списки сыграли большую роль в преодолении влияния стратегического компромисса для Facebook. Как видно из рис. 5.2, пользователи Facebook, не использующие режимы конфиденциальности, действительно выкладывали меньше контента, когда количество друзей у них превышало определенную планку. Напротив, те, у кого были приватные списки и ограничения на просмотры, продолжали выкладывать больше контента даже после увеличения количества друзей. Очевидно, что регулирование конфиденциальности позволяло пользователям размещать контент даже при расширении их общей сети контактов.

Разумеется, инструментарии снижения таких производных издержек сами по себе могут создавать новые производные издержки. Вспомним, к примеру, что происходит, когда в круг просмотра вашего первичного контента включен один из ваших друзей, но не включен кто-то другой. Если увидевший вашу запись упомянет о ней в офлайн-беседе с тем, кто ее не видел, последний, не попавший в доверенный круг, может сделать вывод, что отношения у вас не такие близкие, как он полагал, и в итоге может ограничить общение с вами. Возможность таких производных издержек второго порядка создает необходимость в дополнительных функциях, которые будут минимизировать вероятность их возникновения.

Действительно, в Facebook, по-видимому, обратили на это внимание и на момент написания этого текста предоставили возможность пользователям, просматривающим пост, видеть, кто еще ее может ее видеть (сопровождая каждую единицу первичного контента маленькой иконкой). С таким предупреждением любой просмотревший запись мог ограничить обсуждения ее содержания в пределах только того круга, которому она была открыта. И, будучи более уверенными в том, что нет угрозы непредусмотренной утечки информации, сами пользователи были более склонны размещать первичный контент. Так, например, ученик старших классов может выложить картинку, открыв доступ для друзей, но не для членов семьи. Когда его друзья знают, что домашние автора записи не могут видеть их переписку, они будут свободнее выкладывать вторичный контент, который, в свою очередь, будет поощрять пользователя размещать больше информации в дальнейшем.