Охват

Охватные издержки взаимодействия в уже сложившихся и существующих отношениях возникают в ситуациях, когда потенциально у двух сторон есть взаимная польза от общения друг с другом, но это общение происходит редко. Основные экономические издержки, связанные с охватом, – это расстояние и плотный график. Социальные издержки включают в себя целый спектр возможных вариантов. Например, они возникают, когда кто-то считает себя уже неинтересным для своего круга. В других случаях та или иная сторона может отказываться от общения, предпочитая ни к чему не обязывающий формат знакомства и опасаясь, что попытки выйти на контакт будут в дальнейшем означать необходимость общаться постоянно. Наконец, от новой встречи или разговора с друзьями могут удерживать также опасения, что вторая сторона могла затаить недовольство по поводу долгого перерыва в общении. Все эти соображения особенно часто возникают между членами семьи или когда отношения между сторонами когда-то были достаточно тесными.

Чтобы ослабить влияние указанных издержек, решения «дружбы» помогают пользователям обозначить взаимоотношения с другими, обычно в формате инициативы с одной стороны и подтверждения запроса на другом конце. В результате каждый оказывается больше посвящен в информацию о другом, чем было до установления такой связи. Такого рода установление взаимосвязи не принуждает стороны к общению. Оно просто задает площадку для общения друг с другом, из чего в итоге может возникнуть общение. Важно то, что такого типа взаимосвязь также не обязывает стороны продолжать общение до бесконечности. Вместо этого они могут включаться и выключаться по собственному усмотрению.

Создание социальных функций, позволяющих получить максимальный охват, дает значительные преимущества. В первую очередь решения «дружбы» с большим охватом быстрее растут. Дело в том, что растут такие проекты, когда пользователи привлекают на платформу своих друзей. Когда охват узкий и пользователи общаются с небольшим близким кругом, пригласят они очень немногих. Более того, поскольку в ближайшем окружении человека часто все друг с другом знакомы, потребности кого-то приглашать практически не будет. Напротив, когда функция охвата дает возможность поддерживать отношения с многочисленными другими, каждый пользователь может пригласить на платформу новых участников. Те, кто примет эти приглашения, приведут уже своих друзей и знакомых, большинство из которых не являются друзьями первого приглашавшего, и в результате сеть будет быстрее расти.

Эти различия отчетливо проявились для Facebook и mixi. Например, Facebook возник в университетской среде, где пользователи контактировали с теми, кого знают, а также и с просто знакомыми, с которыми они вместе учились. Когда сайт стал открытым для всех, компания избрала стратегию в пользу расширения круга друзей пользователями. Например, каждый раз, когда пользователи добавляли друг друга в свои контакты, информация об этом быстро распространялась среди их друзей, и многие из них часто тоже добавляли новый контакт. Компания также анализировала структуру связей между пользователями и, опираясь на принцип, что те, у кого много общих знакомых, скорее всего, могут быть знакомы друг с другом, рекомендовала возможные новые контакты. Кроме того, Facebook предложил пользователям загрузить свою адресную книгу, чтобы сервис мог определить на сайте тех, с кем пользователь уже знаком. Когда набралась достаточная база электронных адресов, Facebook смог предлагать недавно зарегистрировавшимся пользователям потенциально знакомые аккаунты за счет поиска информации об указанном при регистрации адресе электронной почты в адресных книгах других пользователей.

Сайт mixi избрал совершенно другой путь и предлагал пользователям создавать контакты только с самыми близкими друзьями. Поэтому руководство mixi активно не занималось стратегиями выстраивания связей. Более того, на сайте не требовалось указывать реальное имя и добавлять реальное фото (и многие этого не делали). Такая маскировка личности позволяла пользователям оставаться не обнаруженными для реальных знакомых и избегать ситуаций, когда кто-то присылает запрос на добавление и тем самым навязывает онлайн-контакт, которого адресат скорее не стал бы создавать.

Такие различия в подходе трансформировались в очень осязаемую разницу в масштабах сетей. Например, на Facebook в 2011 году у среднего пользователя было 190 контактов,а в тот же год на mixi средний круг составлял лишь 27 друзей. Более того, менее 10 друзей насчитывали только 10% пользователей Facebook, тогда как на mixi в этот диапазон попадали 50% зарегистрировавшихся. На Facebook, кроме того, у пользователей было меньше друзей, которые одновременно были бы друзьями между собой. На Facebook реально были созданы только 12% от общего числа потенциально возможных связей против 35% на mixi. С учетом таких показателей несложно понять, почему Facebook удавалось расти настолько быстрее, чем mixi.

Охватные стратегии Facebook и mixi также существенно отразились на географическом распространении в странах их происхождения – как в отношении процента пользователей сервиса от общего числа интернет-пользователей в том или ином районе, так и по среднему показателю онлайн-друзей пользователей в разных районах. Мое собственное исследование показывает, что в первые пару лет своего существования и у Facebook, и у mixi были низкие показатели проникновения в районах с низкой плотностью населения, и у пользователей в таких регионах было меньше онлайн-друзей. К 2011 году, однако, Facebook достиг достаточно равномерных показателей проникновения по всем штатам США, и количество онлайн-друзей у пользователей продолжало выравниваться независимо от плотности населения в конкретном штате. Напротив, у mixi проникновение и число онлайн-друзей в разных префектурах в 2011 году по-прежнему тесно коррелировало с плотностью населения в соответствующей префектуре.

Например, региону Токио (где проживает более 5500 человек на 1 кв. км) соответствовало 18,5% от общего числа пользователей mixi, но лишь 12,8% от общего числа интернет-пользователей Японии. Это означает, что в mixi из Токио насчитывалось почти на 50% больше аккаунтов, чем можно было бы ожидать при равномерном проникновении в разных префектурах. Более того, разница по количеству друзей у пользователей mixi в регионе Токио против префектур с самыми низкими показателями могла составлять до 35 человек. В префектурах Киото, Осака и Хего (с плотностью населения в среднем 1145 жителей на 1 кв. км) также насчитывалось на 20% больше пользователей mixi по сравнению с ожидаемыми цифрами при равномерном проникновении. В этих префектурах у пользователей круг друзей был в среднем на 17 человек шире, чем в префектурах с самыми низкими показателями. Наконец, Симане, Нагано, Акита и Иватэ (в каждой из которых на кв. км проживают менее 170 жителей) достигали лишь планки в две трети контактов от их расчетного числа при равных планках проникновения по префектурам.

Чтобы понять почему, рассмотрим взаимосвязь между плотностью населения и близостью отношений в реальном мире. Чтобы два человека в офлайн-мире стали близкими друзьями, обычно им требуется провести вместе достаточно много времени. Но в районах с низкой плотностью населения в офлайн-мире возможностей для знакомства меньше, что в результате влечет меньшую долю близких отношений в этих местностях. Напротив, чтобы быть друг другу просто знакомыми, не нужно проводить много времени вместе. Поэтому даже те, кто живет в малонаселенных районах, имеют столько же знакомых, как и жители густонаселенных местностей, постольку-поскольку они устанавливают контакты с проживающими не по соседству.

Этот простой механизм помогает понять, почему наблюдается связь между плотностью населения и ростом сайта у mixi, но не Facebook. В mixi пользователи в целом и среднем приглашают своих ближайших друзей. Поскольку у проживающих в менее населенных местностях близких друзей меньше, у них будет и меньше тесных контактов в онлайн-среде. Напротив, на Facebook онлайн-дружбу поддерживают как с близкими друзьями, так и с просто знакомыми, поэтому по мере роста Facebook проживающие в местностях с низкой плотностью населения могли наводить мосты с большим количеством знакомых за пределами региона и достигать таких же показателей онлайн-контактов, как и пользователи Facebook в плотнонаселенных территориях.

Такая динамика также позволяет понять, почему на mixi в малонаселенных районах сохранялся низкий уровень проникновения, а на Facebook уровень проникновения выравнивался между густо- и малонаселенными районами. Вспомним, что сайты вроде mixi и Facebook растут за счет того, что имеющиеся пользователи приглашают новых или новые присоединяются к сервису в расчете на общение с уже зарегистрированными. На mixi, ввиду того что пользователи привлекали только самых близких, в менее населенных районах, вероятнее всего, любой из пользователей за год приглашал в сеть лишь малое количество новых участников, тогда как в густонаселенных районах приглашенных было больше, что создавало неравенство между этими типами территорий. Напротив, на Facebook, где пользователи поддерживали контакты как с ближайшими друзьями, так и с дальними знакомыми, в малонаселенных районах показатели получаемых или отправляемых приглашений были такие же, как и в густонаселенных районах, что таким образом ликвидировало разрыв между двумя типами территорий.

Несмотря на все эти преимущества, есть также некоторое число недостатков, возникающих при наличии широкого охвата в социальном инструментарии. Вспомним, что происходит, когда такая функция изначально поддерживает отношения только с самым близким кругом, а затем расширяется на коллег, знакомых и прочих, кого мы не знаем очень хорошо. Когда происходит такое расширение, характер функционала кардинально меняется, поскольку форматы общения, к которым мы стремимся с близким кругом, существенно отличаются от приемлемых и желательных с просто знакомыми. В результате такая функция будет сдерживать некоторые типы взаимодействий, которые были бы желательны в общении с ближайшими друзьями. Иными словами, создание узкоохватной функциональности отрабатывает один набор издержек общения, связанных с тесными контактами с близким кругом. Обеспечение широкого охватного инструментария отрабатывает издержки общения, связанные с кругом знакомых, но не решает вопросов близких контактов. Я рассматриваю эти соображения в следующем разделе.