Линия эквивалентной ценности
Как управлять ценой и выгодами от продукта в бизнес-стратегии
Что представляет собой модель и как она работает
Приобретение продукта или услуги требует от клиента принятия решения о выгодности цены — о цене, которую стоит платить. В любом классе продуктов могут существовать два предложения — премиальное и экономичное. Премиальное предложение по своей природе включает больше возможностей и выгод, чем экономпредложение, и, как следствие, может иметь более высокую цену. Продукты или бренды можно разместить на графике, где ось Y представляет воспринимаемую цену, а ось X — воспринимаемые выгоды. Линия, которая делит пространство между осями X и Y пополам, называется линией эквивалентной ценности. Она показана на рис. 50.1, который представляет собой карту ценности трех автомобильных брендов с разными ценами и выгодами, находящимися в равновесии.
Рынки редко бывают идеальными, а потому нет ничего удивительного, когда бренды располагаются с той или другой стороны от линии эквивалентной ценности. Бренд слева от линии (например, бренд 4 на рис. 50.2) имеет высокую воспринимаемую цену относительно выгод, а следовательно, нужно ожидать сокращения его рыночной доли. Бренд справа от линии (например, бренд 5 на рис. 50.2) воспринимается как предоставляющий значительные выгоды относительно его цены, а следовательно, он должен увеличивать свою рыночную долю.
Компании полезно знать, где она находится относительно конкурирующих брендов на линии эквивалентной ценности и вокруг нее. Например, бренд 5 справа от линии может принять «стратегию низкой цены» и увеличить рыночную долю. Если он повысит цены с целью увеличения прибыли, то сместится вверх, ближе к линии эквивалентной ценности. Бренду 4 с левой стороны от линии стоит задуматься о том, как объяснить клиентам, что он предлагает больше выгод, чем они думают, иначе его сочтут переоцененным.
Следует подчеркнуть, что модель эквивалентной ценности исходит из восприятия цены и выгод, а оно может быть ошибочным. В приведенном выше примере считается, что бренд 4 предлагает относительно мало выгод за воспринимаемую цену. Вполне возможно, что реклама, поддерживающая бренд 4, не раскрывает полностью предлагаемые компанией выгоды и их несправедливо преуменьшает. В этом случае решением может быть рекламная кампания, нацеленная на исправления восприятия. Точно так же бренд может восприниматься как слишком дорогой, хотя в действительности он предлагает хорошее соотношение цены и качества, поскольку служит дольше, чем другие продукты на рынке. И вновь решением может быть коммуникационная кампания, исправляющая положение.
Для определения положения компании относительно линии эквивалентной ценности нужно задать два простых вопроса.
- Как бы вы оценили уровень выгод от покупки продуктов и услуг компании А по сравнению с выгодами, получаемыми от других поставщиков?
— Значительно лучше.
— Немного лучше.
— Ни лучше, ни хуже.
— Немного хуже.
— Значительно хуже.
- Как бы вы оценили цены продуктов и услуг компании А по сравнению с ценами других поставщиков?
— Значительно лучше.
— Немного лучше.
— Ни лучше, ни хуже.
— Немного хуже.
— Значительно хуже.
Те же самые вопросы можно задать и применительно к другим поставщикам на рынке. Результаты представляются на графике в координатах Х–Y для отражения позиций брендов, на основе которых владелец бренда может сформулировать свою стратегию в отношении цен и продуктов.
Происхождение модели
В 1994 г. Брэдли Гейл заметил в своей книге «Управление ценностью для клиента» (Managing Customer Value), что «ценность — это качество относительно цены». Он представил график цены относительно воспринимаемого качества, на котором была нанесена выходящая из нулевой точки линия под углом 45°. Гейл назвал ее «линия справедливой ценности» — это была предшественница линии эквивалентной ценности.
Концепция линии эквивалентной ценности была сформулирована в 1997 г. в опубликованной в McKinsey Quarterly статье Ральфа Лежински и Майкла Марна «Устанавливаем ценность, а не цену». Майкл Марн, Эрик Регнер и Крейг Завада разъяснили суть этого инструмента в книге 2004 г. «Ценовое преимущество».
Развитие модели
Теоретическая основа линии эквивалентной ценности строится на допущении о том, что люди действуют рационально. Например, можно предположить, что в случае, если крупный бренд существенно улучшит что-то, предложит более значительные выгоды, а его цена останется той же, он сместится вправо относительно линии эквивалентной ценности и начнет увеличивать рыночную долю. Если конкуренты не смогут сравняться с выгодами крупного бренда, то теоретически им придется понизить цены, чтобы сохранить равновесие на рынке, и кривая эквивалентной ценности должна сместиться вправо.
Такие изменения трудно предсказать и распознать. Дополнительные выгоды, предложенные конкурентом, могут оказаться недостаточными для изменения динамики рынка. Лояльность компаниям и инерционность решений о покупке могут привести к тому, что понижать цены не придется. Нельзя исходить из того, что люди всегда действуют экономически предсказуемым образом.
Теоретические концепции иногда сложно применить к рынку, однако они все равно полезны для выработки стратегий. Позиционирование игроков на рынке можно определить не только с помощью линии эквивалентной ценности. Компания B2B International разработала индекс чистой ценности, который рассчитывается на основе результатов ответа на следующий вопрос:
- Как вы оцениваете уровень совокупной ценности предложений компании X по сравнению с совокупной ценностью предложений других поставщиков аналогичных продуктов/услуг?
— Значительно лучше.
— Немного лучше.
— Ни лучше, ни хуже.
— Немного хуже.
— Значительно хуже.
Индекс чистой ценности рассчитывается путем вычитания процента людей, сказавших «хуже», из процента людей, сказавших «лучше», при этом процент людей, сказавших «значительно лучше/хуже», удваивается. Удваивание ответов «значительно лучше» и «значительно хуже» повышает вес наиболее важных факторов (см. рис. 50.3).
Результат представляется в баллах в пределах 100. На рис. 50.4 приведен пример результатов обследования компаний, поставляющих продукцию на три вертикально интегрированных рынка — автомобилестроение, химическая промышленность и строительство. Конкурирующим поставщикам этих вертикальных рынков присвоены номера от 1 до 5. Компания 1, спонсор исследования, показывает особенно хорошие результаты в автомобилестроительном секторе и значительно более скромные результаты на строительном рынке. У компании 5 ситуация прямо противоположная — она имеет низкие результаты в автомобилестроении и хорошие в строительстве. Индекс чистой ценности показывает расстояние между поставщиками и указывает на необходимость принятия мер. Компании 1, например, явно нужно скорректировать свое ценностное предложение в строительстве.
Модель в действии
Производитель ручного инструмента (бренд X) продает свою продукцию профессионалам. Для выяснения причин сокращения своей рыночной доли он решил провести опрос. Результаты опроса показали, что относительно высокая цена ручного инструмента была неоправданной в глазах покупателей. Большой разницы в воспринимаемых ценах не было, однако считалось, что некоторые недорогие бренды предлагают больше выгод и даже более дорогие бренды имеют лучшее соотношение цены и качества.
Компания не могла понять, почему считают, что ее бренд предлагает меньше выгод. При тестировании ее продукты демонстрировали такие же результаты, как и у конкурентов, а иногда превосходили их.
Дальнейшее исследование клиентов показало, что позиция бренда X ослабла в глазах целевой аудитории, профессионалов, после его появления в магазинах товаров для дома и ремонта. Продукты этого бренда стали теперь доступны широкой публике. Профессионалы не любят инструмент, продаваемый широкой публике, поскольку это принижает их статус высококвалифицированных специалистов. Возникает впечатление, что бренд недостаточно надежен для профессионального использования.
Бренд X не хотел отказываться от быстрого роста объема продаж массовому потребителю. Он выпустил инструменты, предназначенные для профессионалов, изменив цвет их рукояток и использовав новую упаковку с рекламным лозунгом «Выбор профессионалов». Он провел рекламную кампанию, которая акцентировала внимание на высоком качестве инструментов и подчеркивала их профессиональное назначение.
Репозиционирование бренда оказалось достаточным, чтобы сместить компанию вправо от линии эквивалентной ценности. После этого компания начала быстро увеличивать свою долю среди профессионалов.
Что следует иметь в виду
- Получение представления о том, где находится ваш бренд по отношению к линии эквивалентной ценности, важно для определения будущей стратегии. Если он расположен с правой стороны от линии, вы можете увеличить рыночную долю или поднять цены. Если же он находится слева от линии, то необходимо выяснить причины его неблагоприятного восприятия с тем, чтобы вернуть рыночную долю. Продукт слева от линии может быть переоцененным и недостаточно качественным, но причиной может быть и недостаток информации о его качествах и выгодах.
- Позиция бренда на рынке зависит от восприятия. Восприятие складывается в результате впечатлений клиента, молвы и рекламы. Какое восприятие сложилось у ваших клиентов и как можно повлиять на него в нужном направлении?
Примечания
. Gale, B. T. (1994) Managing Customer Value: Creating Quality and Service That Customers Can See, Simon & Schuster, New York.
. Leszinski, R. and Marn, M. V. (1997) Setting Value, Not Price, McKinsey Quarterly, February, .
. Марн М., Регнер Э., Завада К. Ценовое преимущество. — М.: Альпина Паблишер, 2018.
