Маркетинг, ориентированный на ценность
Как повысить прибыльность путем добавления стоимости товарам и услугам
Что представляет собой модель и как она работает
Существует множество определений маркетинга, например такое: «Маркетинг — это способность предоставить правильный продукт правильным людям по правильной цене». Акцент в этом упрощенном определении делают на «правильной цене». Правильной с точки зрения клиента может быть очень низкая цена, а правильной с точки зрения маркетолога — очень высокая. Ценой продукта в теории считают ту цену, по которой стороны готовы совершить сделку. Однако цена может быть выше в тех случаях, когда у продавца сильное ценностное предложение, т.е. когда он способен убедить покупателя в том, что продукт стоит значительно больше, чем может показаться на первый взгляд. Компании, ориентированные на продукт, не слишком хорошо справляются с продажей ценности, их конек — продажа продуктов. Они производят продукт, вычисляют себестоимость и добавляют к ней то, что считают обоснованной маржой. Таким образом определяется цена. Клиенту представляют продукт вместе с ценой и предлагают совершить покупку.
Ориентированный на ценность маркетолог создает продукт, определяет выгоды для клиента и способ использования продукта и на основе этого устанавливает цену. Себестоимость производства не играет при этом никакой роли за исключением роли ориентира, ниже которого цена не может опускаться. Продавец информирует клиента о причинах обоснованности цены. Маркетинг, ориентированный на ценность, строится на понимании потребностей клиента и стремлении к тому, чтобы продукт вместе с его выгодами продавался по правильной цене, обеспечивающей получение максимального дохода.
Ориентированный на ценность подход также предполагает, что не все имеют одинаковые потребности. Одни люди ценят качества и выгоды от продукта выше, чем другие, и готовы платить за них. В маркетинге, ориентированном на ценность, большое значение имеет сегментация. В нем необходимо нацеливаться только на тех клиентов, которые реально хотят получить и ценят продукт.
Получение дохода на рынке требует использования пятиступенчатой модели (рис. 48.1).
Исследование
Ступень исследования связана с получением представления о клиенте. На ней осуществляют определение и картирование рынка, точную идентификацию ключевых игроков и целевой аудитории. На этом этапе также исследуют ожидания клиентов — чего они хотят от конкретного предложения, как находят компанию, предлагающую то, что им нужно, и как принимают решение относительно покупки. Результатом является выявление сегментов — групп клиентов, желания которых совпадают с предложением.
Постановка цели
На этой ступени компания начинает ориентироваться на сегменты, для которых ее предложение представляет ценность. Компания может модифицировать свое предложение так, чтобы оно превосходило по качествам и выгодам предложения конкурентов. Важно, чтобы все в компании понимали цели и стандарты, которым должны соответствовать поставляемые продукты и услуги. Для обеспечения соответствия стандартам устанавливают ключевые показатели эффективности.
Создание
Компании, ориентированные на ценность, прекрасно знают о важности удовлетворения клиента. Все в организации сверху донизу должны нацелиться на создание ценности для клиентов не просто путем производства продукта, но и путем его обслуживания. Компании требуется создать не только соответствующую культуру, но и структуру, обеспечивающую стабильность поставки продукта и удовлетворенность клиентов.
Оценка
Компания, ориентированная на ценность, — это организация, которая умеет слушать. Она учитывает отзывы клиентов и старается понять причины их жалоб. Она знает, почему теряются заказы клиентов и что клиенты хотели бы улучшить. Компания тщательно оценивает свои результаты относительно ожиданий клиентов и постоянно ищет пути повышения удовлетворенности.
Улучшение
Вслед за оценкой и анализом отзывов клиентов компания, ориентированная на ценность, идентифицирует разрывы между ожиданиями и фактическими результатами и устраняет их, где это удается. Компания активно изучает потребности клиентов и при первой же возможности удовлетворяет их, на шаг опережая всех остальных.
Происхождение модели
Хороший торговый персонал всегда старается продавать ценность. Если продавать не ценность, то клиент может пожалеть о сделанной покупке и больше не прийти. В случае же продажи ценности клиент будет приходить к вам всю жизнь.
Идея маркетинга, ориентированного на ценность, не нова. В исторической статье Теодора Левитта «Маркетинговая близорукость», опубликованной в 1960 г., говорится следующее:
«В процессе продажи доминирует потребность продавца обратить продукт в деньги; маркетинг должен осуществляться под флагом удовлетворения потребностей клиента с помощью продукта и всего того, что связано с его созданием, поставкой и в конечном итоге потреблением».
Левитт не использует слово «ценность», однако подразумевает его, когда говорит о необходимости удовлетворять потребности с помощью не только продукта, но и всего того, что окружает его.
В 1980-х и 1990-х гг. много статей по маркетингу, ориентированному на ценность, было написано консультантами McKinsey. В 2002 г. Николас Дебонис, Эрик Балински и Фил Аллен выпустили книгу «Маркетинг, ориентированный на ценность, как путь к успеху: пять шагов к созданию ценности для клиента» (Value-Based Marketing for Bottom Line Success: 5 Steps to Creating Customer Value). Эти пять шагов представлены в пятиступенчатой модели на рис. 48.1.
Развитие модели
Пятиступенчатую модель легко приспособить к любым условиям. Большинство ее усовершенствований связано с инструментами, применяемыми для идентификации того, что люди действительно ценят. Традиционные методы с использованием прямых вопросов относительно того, что люди ценят, оказались неэффективными. Человек не всегда знает, что именно он ценит, или не может четко сформулировать это. Когда он говорит, что хочет хороший продукт по низкой цене и быструю доставку, его ответ идет от головы, а не от сердца. На практике же он руководствуется такими эмоциональными факторами, как бренд, взаимоотношения и безопасность.
Совместный анализ (см. главу 11) — инструмент, помогающий понять, насколько люди ценят продукты и услуги. Клиентов просят оценить порядка 30 сочетаний качеств, выгод и цены и сказать, что они выбирают, а от чего оказываются. Анализ результатов позволяет исследователям определить полезность (ценность) различных качеств и выгод и их оптимальное сочетание для конкретной группы клиентов.
Модель в действии
Поставщик упаковочных материалов решил выяснить, как клиенты оценивают его предложение. Рынок упаковочных материалов фрагментирован. Практически каждая компания покупает коробки, клейкую ленту и упаковочную бумагу, а некоторые, например онлайновые розничные продавцы или поставщики ходовых потребительских товаров и пищевых продуктов, тратят на упаковку небольшое состояние. Потребности покупателей упаковочных материалов очень разнообразны. Помимо прочего, упаковочные материалы составляют лишь часть предложения. Обслуживание клиентов, легкость размещения заказа, возможность заказа в онлайновом режиме, техническая поддержка и быстрая поставка могут оказаться не менее важными, чем сами упаковочные материалы.
Компания по производству упаковочных материалов в целях исследования воспользовалась таким инструментом, как SIMALTO (см. главу 43). Эта довольно сложная аббревиатура описывает простой процесс, в котором респонденту предлагают оценить важность различных получаемых им продуктов и услуг (левый столбец в таблице, показанной на рис. 48.2), а затем ответить на вопрос, какой уровень обслуживания он получает в настоящий момент и какой уровень обслуживания хотел бы получать.
Респондентам разрешают использовать определенную сумму баллов для обозначения того, насколько они хотят улучшить существующий уровень обслуживания. Обратите внимание на цифры в скобках в каждой клетке. Например, переход с уровня 2 на уровень 4 в конкретной услуге стоит 10 баллов. Расходование баллов указывает на ценность конкретной услуги.
Этот инструмент позволил компании пройти этап исследования в пятиступенчатой модели. В результате стало понятно, чего люди хотят и насколько это ценно. Особенно полезной была идентификация неудовлетворенных потребностей и их ценности. На основе полученных знаний для разных сегментов были разработаны разные предложения и созданы новые продукты, удовлетворяющие потребности клиентов. После применения этой модели компании удалось стать лидером рынка упаковочных материалов.
Что следует иметь в виду
- Многие компании продают продукты, а не ценность. Они устанавливают цену на свои продукты как себестоимость производства плюс маржа. Маркетинг, ориентированный на ценность, начинается с определения ценности предложения с точки зрения клиента. Что ценит ваш клиент? Какие аспекты вашего предложения являются особенными, отличаются от других и ценятся клиентами?
- Как можно повысить ценность вашего предложения? Какие качества и выгоды клиенты хотели бы повысить и сколько они готовы заплатить за это?
Примечания
. DeBonis, J., Balinski, E. and Allen, P. (2002) Value-Based Marketing for Bottom-Line Success: 5 Steps to Creating Customer Value, McGraw-Hill, New York.
. Levitt, T. (1960) Marketing myopia, Harvard Business Review, July–August, pp. 45–56, .
. DeBonis, J., Balinski, E. and Allen, P. (2002) Value-Based Marketing for Bottom-Line Success: 5 Steps to Creating Customer Value, McGraw-Hill, New York.
