USP-анализ

Как создать уникальное торговое предложение для продукта или услуги

Что представляет собой модель и как она работает

Уникальный продукт дает компании явное преимущество, особенно если он пользуется спросом. Компания, предлагающая уникальные продукты, может запатентовать их и таким образом защитить свое преимущество. Большинству компаний приходится соперничать с конкурентами, имеющими очень похожие предложения. Это не означает, однако, что нельзя найти нечто выделяющее их на общем фоне. Создание уникального торгового предложения (unique selling point — USP) может оказаться непростым делом. Для этого необходимо взаимоувязать целевую аудиторию, ценностное предложение, конкурентную ситуацию и процессы производства продукта. Этапы создания уникального торгового предложения перечислены ниже.

• Этап 1 — выбор целевой аудитории. Необходимо отталкиваться от целевой аудитории продукта. Кого можно считать покупателями и что они собой представляют?
• Этап 2 — определение потребностей целевой аудитории. Целевая аудитория имеет целый набор потребностей. Их следует перечислить независимо от того, значительны они или нет.
• Этап 3 — идентификация неудовлетворенных потребностей целевой аудитории. Что покупатели продукта хотели бы получить и чего они в настоящее время не получают? Необходимо перечислить все неудовлетворенные потребности.
• Этап 4 — ранжирование потребностей и неудовлетворенных потребностей. И те и другие потребности необходимо расположить в порядке убывания веса или значимости.
• Этап 5 — перечисление всех элементов ценностного предложения. Ценностное предложение состоит из разных качеств и выгод вашего продукта в сочетании с поддерживающими услугами. Взвесьте их важность с точки зрения целевых клиентов.
• Этап 6 — сопоставление своего ценностного предложения с предложениями конкурентов. Что в вашем ценностном предложении отличается и превосходит имеющееся у конкурентов?
• Этап 7 — анализ процессов изготовления продуктов. Перечислите источники материалов, используемых в ваших продуктах, методы производства, системы контроля качества и т.п. Что из этого может служить для целевой аудитории индикатором чего-то особенного?
• Этап 8 — выбор выгоды, качества или истории, которые вызывают отклик у целевой аудитории. После анализа потребностей клиентов, неудовлетворенных потребностей, ценностного предложения, конкурентной ситуации и цепочки создания стоимости выберите атрибут, который будет привлекателен для целевой аудитории.

При создании уникального торгового предложения полезно использовать такие инструменты и модели, как SWOT-анализ (глава 45), картирование пути клиента (глава 12) и стратегия качественно-ценового позиционирования Котлера (глава 37).

Разработка уникального торгового предложения не обязательно означает поиск чего-то такого, в чем вы превосходите всех. Не исключено, что какая-то другая компания делает это лучше вас. Нужно искать то, что имеет значение для клиентов, и то, что никто больше не делает. Пока вам удается защитить свое уникальное торговое предложение — оно ваше. Если кто-то другой попытается использовать ту же самую историю для своего USP, его сочтут плагиатором.

Выбранное уникальное торговое предложение необходимо протестировать и посмотреть, действительно ли оно привлекает клиентов. Следует также оценить его соответствие позиции бренда компании.

Происхождение модели

Концепция USP появилась в 1940-х гг. в рекламных агентствах, которым требовались методы поиска сильных посланий для целевой аудитории. Они хотели, чтобы USP позволяло делать три вещи:

• Давало человеку, увидевшему конкретный фактор или выгоду (USP) в рекламном объявлении, основание для покупки продукта.
• В результате такого его представления превращало USP в собственность компании, которую не могли скопировать конкуренты.
• Генерировало призыв к действию, рождая у существующих и потенциальных клиентов желание узнать о продукте побольше.

Идею USP представил в 1940 г. Россер Ривз из американской компании Ted Bates & Company. Ривз был уверен, что целью рекламы является продажа, и создавал телевизионные ролики, центральную часть которых составляло уникальное торговое предложение. Именно такой была реклама анацина, средства от головной боли. Этот ролик крутили в течение семи лет. Он приелся и надоел большинству зрителей, но тем не менее утроил объем продаж.

Ривзу нравилось представлять уникальные торговые предложения в виде слоганов. Это он был автором девиза «тает во рту, а не в руках» для драже M&M’s. Оболочка из сахара отличала M&M’s от других шоколадных конфет, которые обычно таяли в руках. Идея таяния во рту также подразумевала, что конфеты доставляют удовольствие именно тогда, когда необходимо. Повторяя девиз снова и снова, Ривз превратил его в уникальное торговое предложение.

Развитие модели

Термин «уникальное торговое предложение» практически полностью был вытеснен концепцией ценностного предложения. Ценностное предложение фокусируется сразу на нескольких аспектах предложения, за которые клиенты готовы платить.

Эл Райс и Джек Траут в своей книге «Позиционирование: битва за умы» подчеркивали важность взаимосвязи позиции бренда с сильным заявлением об уникальной особенности компании. Позиционирование бренда в наши дни стало более важным, чем позиционирование отдельного продукта (см. главу 14).

Модель в действии

Zappos, онлайновый розничный продавец обуви, работает под руководством Тони Шея, пришедшего в компанию в 1999 г. В тот момент выручка компании составляла $1,6 млн в год. В 2009 г. компания была продана Amazon за $1,2 млрд. Тони Шей и его команда создали в компании культуру энтузиазма и воодушевления. С точки зрения клиента, персонал Zappos мог сделать все, чтобы создать у покупателя хорошее впечатление. Этот онлайновый магазин приобрел репутацию самого удобного и дружественного для клиентов. Его конек не низкие цены. Было бы трудно и даже невозможно предлагать и то и другое одновременно.

У Zappos обширное ценностное предложение, содержащее массу выгод для клиентов. Однако от конкурентов его отличает не это, а очень простое уникальное торговое предложение — у него лучшая из лучших политика возврата товара. Такая политика снимает опасение клиентов купить через интернет то, что может не подойти.

Разработка уникального торгового предложения связана с принятием трудных решений. Компаниям вроде Zappos с множеством сильных сторон не стоит кричать обо всем сразу. Это отвлекает внимание от ключевого послания. Выделяя один аспект, который важен для клиентов (лучшая из лучших политика возврата товара), такая компания, как Zappos, может создать для себя уникальную позицию на рынке.

Что следует иметь в виду

• Хотя концепция уникального торгового предложения не так популярна, как концепция ценностного предложения, она имеет свои достоинства. Она фокусируется на одном факторе, который выделяет компанию или бренд на фоне конкурентов. В нашем сложном мире такая простота может давать большое преимущество. Есть все основания заняться поиском своего уникального торгового предложения.
• Уникальное торговое предложение, вызывающее эмоциональный отклик, эффективно. В случае Zappos беспокойство вызывает возможность онлайновой покупки обуви не того размера и стиля. Политика возврата товара и учет интересов клиентов позволяют устранить это беспокойство. А какие эмоциональные триггеры и барьеры определяют поведение ваших клиентов?

Примечания

. Reeves, R. (1961) Reality in Advertising, Knopf, New York.

. Anacin (2003) [accessed 15 September 2003] Advertising Age, .

. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. — СПб.: Питер, 2018.

. Hsieh, T. (2010) Delivering Happiness: A Path to Profits, Passion, and Purpose, Grand Central Publishing, New York.

Отправить