SWOT-анализ

Как анализировать возможности роста на уровне продукта, команды или компании

Что представляет собой модель и как она работает

SWOT — самая известная из существующих бизнес-моделей, и это не случайно. Анализ сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз, с которыми она имеет дело, полезен при любых обстоятельствах. SWOT-анализ используют руководители для определения стратегического направления развития компании. К нему прибегают маркетологи при планировании кампаний по продвижению на новых территориях или для новых продуктов. Он помогает составить профили конкурентов.

SWOT-анализ — отличный инструмент для поиска нестандартных решений проблем или наиболее эффективных направлений движения. Важный компонент SWOT-анализа — мозговой штурм.

SWOT-анализ стал настолько избитым инструментом, что существует риск отказа от него как от полезного средства. Прежде чем приступать к SWOT-анализу, необходимо четко определить его содержание. SWOT-анализ можно ограничить:

• конкретным брендом или компанией;
• целевой аудиторией;
• продуктовой группой;
• географическим регионом.

Сильные стороны

Сильными сторонами считается то, что компания умеет делать хорошо. При проведении SWOT-анализа определение сильных и слабых сторон является самой легкой частью. Сильные стороны компании или продукта обычно очевидны. Необходимо постараться перечислить все сильные стороны независимо от того, насколько они существенны или несущественны. Некоторые неочевидные преимущества могут оказаться факторами дифференциации компании. При поиске сильных сторон следует учитывать все, что компания делает на своих рынках и в своем бизнесе. Это могут быть продукты, их качество, особые характеристики продуктов, их цены и ценность, проникновение на рынок, дистрибьюторская сеть, бренд, квалификация персонала (включая рядовых работников и руководителей), репутация компании, географическое присутствие, патенты или передовые технологии, инфраструктура и современность оборудования, корпоративная культура, прибыльность компании.

Слабые стороны

Слабые стороны, как и сильные, являются одним из внутренних измерений. Это области, в которых компания отстает от конкурентов или проигрывает в глазах клиентов. Они обычно касаются тех же самых аспектов, что и сильные стороны: продукты, цены, продвижение, дистрибуция, прибыльность и т.п.

Возможности

Под возможностями понимаются рыночные перспективы компании, т.е. внешний для нее фактор. Это возможности, связанные с тем или иным аспектом рынка: его размером, ростом, демографическим составом, экономической ситуацией, конкуренцией, окружающей средой и законодательством.

При проведении SWOT-анализа очень легко спутать сильные стороны и возможности. Возьмем, например, компанию с сильным брендом. Его следует расценивать как сильную сторону, а ее использование может попасть в ячейку, где пересекаются преимущества и возможности (см. рис. 45.1).

Угрозы

Угрозы — это оборотная сторона возможностей. Угрозы возникают в результате сжатия рынка или высокой конкуренции. Угрозу может создавать законодательство. Угрозы могут быть связаны с изменением демографии клиентской базы компании.

Когда сильные и слабые стороны, возможности и угрозы помещают в матрицу, места их пересечения позволяют определить ответные действия. Это превращает SWOT-анализ в инструмент, ориентированный на действия.

Сильные стороны и возможности

Это самая простая комбинация в SWOT-анализе. Быстро становится очевидным, как компания может использовать свои сильные стороны для реализации возможностей. Имеет смысл поместить ответные действия в отдельную матрицу, чтобы определить легкость их реализации и предполагаемое влияние (см. рис. 45.2).

Слабые стороны и возможности

Если у компании есть слабая сторона, ограничивающая ее способность использовать ту или иную возможность, то она становится приоритетной целью для действий. Устранению недостатка могут мешать отсутствие финансов, недостаток ресурсов, отсутствие необходимых квалификаций и т.п. SWOT-анализ позволяет идентифицировать ограничения, а ответ указывает на корректирующее действие.

Сильные стороны и угрозы

Если у компании есть сильная сторона, но она сталкивается с угрозой на рынке, то нужно предпринять защитное действие. Угроза может исходить от агрессивного конкурента или падающего рынка, а сильная сторона, надо надеяться, открывает возможность для противодействия ей.

Слабые стороны и угрозы

Это самое сложное сочетание в SWOT-анализе. Когда оказываешься под угрозой и при этом имеешь слабое место, трудно решить, что делать. Обычно ответом является устранение слабого места. Пока оно существует, сложно понять, как поступить. Бывает, что сочетание слабой стороны и угрозы не приводит ни к какому действию. Когда угроза не связана с огромным риском, трата ресурсов на устранение слабости может быть нецелесообразной.

Происхождение модели

Начало SWOT-анализу дало исследование, выполненное в Стэнфордском исследовательском институте в 1960 г. под руководством Альберта Хамфри. Исследование проводилось с тем, чтобы понять, почему корпоративное планирование в крупных компаниях так неэффективно. Считалось, что все дело в трудности выбора реалистичных целей и многочисленных компромиссах, на которые идут, когда эти цели оказываются недостижимыми. Не хватало инструмента, который позволял бы руководству компании принимать и реализовывать работоспособную программу.

Команда Стэнфордского исследовательского института пришла к заключению, что, прежде чем определять действия, необходимо идентифицировать достоинства и недостатки организации. Достоинства организации обозначили символом S (от слова satisfactory), недостатки — символом F (fault) и связали их с возможностями O (opportunities) и угрозами T (threats). В результате у исследователей получилась аббревиатура SOFT. В 1964 г. на семинаре по долгосрочному планированию в Швейцарии букву F в аббревиатуре заменили на W (weakness), и родилось нынешнее название метода — SWOT.

Развитие модели

SWOT-анализ оказался мощным и популярным инструментом. Его используют в бизнесе и маркетинге для оценки позиции компании на рынке или перспектив продукта, бренда, бизнес-идеи. Он также полезен при оценке перспектив поглощения, использования аутсорсинга, установления партнерских отношений, инвестиционных возможностей.

Этот инструмент поддается индивидуальной настройке. Например, если анализируемых компонентов много, их можно ранжировать или присвоить вес для придания определенного фокуса.

Как и многие другие инструменты, рассматриваемые в этой книге, SWOT-анализ используется в сочетании с чем-то еще. Полезным дополнением является PEST-анализ (см. главу 33), особенно при идентификации угроз и возможностей на рынке.

Модель в действии

Поставщик промышленного оборудования, имеющий портфель качественных продуктов и услуг, в машиностроительной отрасли работал исключительно с дистрибьюторами. Затем он решил оценить возможности прямой продажи своей продукции мастерским, занимающимся кузовным ремонтом автомобилей. На этом рынке действовали сотни небольших мастерских, которым под давлением страховых компаний приходилось улучшать свое техническое оснащение и профессионализм. В результате рационализации стали появляться крупные ремонтные центры, которые диктовали стандарты для более мелких конкурентов. На взгляд поставщика промышленного оборудования, на рынке могла существовать возможность для развития компаний, занимающихся кузовным ремонтом. Его предложение включало в себя разнообразный ручной инструмент, сварочное оборудование, средства защиты, техническое консультирование и т.п.

Поставщик провел исследование отношения к его предложению со стороны мастерских по кузовному ремонту. Оно показало, что бренд поставщика хорошо известен, хотя и не ассоциируется с образом производителя оборудования для кузовного ремонта.

Рационализация и слияния в отрасли позволили поставщику ориентироваться на крупные мастерские по кузовному ремонту. Мелкие мастерские видели в них лидеров мнений. Наибольшую угрозу на этом рынке представляли продавцы запчастей, которые были традиционным источником оборудования для мастерских по кузовному ремонту.

Ремонт автомобилей становился все более трудным делом в результате усложнения новых моделей и используемых в них материалов. Это дало поставщику возможность предложить клиентам службу технической помощи, которая была уникальной для отрасли.

В результате SWOT-анализа производителю оборудования удалось занять сильную позицию поставщика оборудования и услуг для мастерских по кузовному ремонту. SWOT-анализ дал основу, позволившую определить направление выхода на новый рынок (см. рис. 45.3).

Что следует иметь в виду

• SWOT-анализ — превосходный инструмент для мозгового штурма. Всегда применяйте его при рассмотрении стратегии для продукта или бизнес-единицы. Используйте матрицу SWOT, которая позволяет идентифицировать необходимые действия в местах пересечения сильных сторон, слабых сторон, возможностей и угроз.
• При проведении SWOT-анализа перечислите все сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, а потом рассортируйте их так, чтобы матрица содержала только наиболее важные из них.
• Определите приоритетность действий, связанных с сильными сторонами и возможностями, слабыми сторонами и возможностями. Приоритетным должно быть то, что быстрее всего позволяет получить выигрыш.

Примечания

. Helyer, R. (2015) The Work-Based Learning Student Handbook, Palgrave Macmillan, London.

. SWOT analysis, .

Отправить