Модель Stage-Gate для разработки нового продукта
Как планировать разработку и вывод на рынок новых продуктов и услуг
Что представляет собой модель и как она работает
Новые продукты — источник жизненной силы компаний. Они открывают возможности для дифференциации, повышения цен и захвата рыночной доли. Размер доли продуктового портфеля, приходящейся на новые продукты, зависит от отрасли. В сфере электроники возраст большинства продуктов, продаваемых компанией, может не превышать пяти лет. В компании, продающей строительные материалы, доля новых продуктов может быть менее 10%.
Революционные новые продукты, в отличие от модификаций уже существующих, встречаются довольно редко. Большинство компаний могут считать, что имеют новый продукт, если клиент видит значительное усовершенствование. Иногда сам продукт остается неизменным, а «новым» является связанное с ним обслуживание.
Запуск новых продуктов требует убедительных действий. Продукт, который выходит на рынок и терпит провал, тянет за собой значительный груз убытков, связанных с разработкой и маркетингом. Крайне важно всесторонне оценить потенциал успешности нового продукта до его вывода на рынок. Эта потребность привела к созданию поэтапного процесса с принятием решения «продолжить/прекратить» на каждом этапе.
Модель начинается с формулирования идеи и предусматривает пять этапов.
Отсеивание идей
Процесс начинается с генерирования новых идей по улучшению продукта. Инициатива может исходить от технического отдела, отдела продаж или специалистов по разработке новых продуктов. На этом этапе нередко бывает много идей, которые отсеивают по двум общим критериям:
- Сможем ли мы сделать новый продукт (и какой ценой)?
- Будут ли люди покупать новый продукт (и по какой цене)?
Из 100 идей по новому продукту обычно отбирают с десяток таких, с которыми можно перейти к первому этапу процесса с принятием решения «продолжить/прекратить».
Этап 1: создание концепции
После первоначального отсева идея нового продукта становится концепцией, для которой можно оценить шансы на успех в случае выхода на рынок. Концепцию представляют в виде рисунка или графика, который можно показать и описать людям с тем, чтобы увидеть их реакцию. Потенциальные клиенты высказывают первые впечатления от концепции и говорят, считают ли ее действительно инновационной и привлекательной. Их также спрашивают, с какой вероятностью они приобрели бы такой продукт, будь он доступен на рынке.
Этап 2: экономическое обоснование
Для дальнейшего продвижения идею, которая дошла до второго этапа, необходимо экономически обосновать. Обоснование включает в себя оценку размера возможности, конкурентной среды, вероятной цены, потенциала выручки, затрат, технической осуществимости и потенциальной прибыли. Исследование рынка здесь так же важно, как и на любом другом этапе. Для оценки сил, формирующих рынок, полезен PEST-анализ (см. главу 33). Необходимо также оценить размер рынка и его потенциал (см. главу 25).
Этап 3: разработка продукта
На третьем этапе создается прототип продукта. Его можно продемонстрировать потенциальным клиентам в фокусных группах, чтобы увидеть их реакцию.
Этап 4: тестирование и подтверждение
Четвертый этап является продолжением третьего. На нем изготавливают дополнительные прототипы (возможно, опытную партию). Продукты тестируют на клиентах, реакция которых показывает необходимость модификаций. Опираясь на впечатления клиентов, маркетинговая команда готовится к позиционированию нового продукта во время запуска.
Этап 5: запуск и мониторинг
Если новый продукт тщательно оценивается на каждом этапе, его запуск должен быть успешным. Для запуска составляют бизнес-план с учетом 4P (см. главу 2). С целью мониторинга успешности нового продукта можно провести контрольное исследование.
Исследование рынка играет важную роль на всех этапах процесса, позволяя оценить отношение людей к новому продукту. На каждом этапе от концепции до тестирования и подтверждения обязательно задается такой вопрос: «Если продукт предлагается по приемлемой с точки зрения вашей компании цене, то какой вариант ответа больше всего соответствует вашему намерению в отношении его покупки:
- определенно, купили бы;
- пожалуй, купили бы;
- может, купили бы, а может, и нет;
- пожалуй, не купили бы;
- определенно, не купили бы?»
Обычно, чтобы продукт прошел на следующий этап, должны сказать «определенно, купили бы» 25% целевой аудитории или даже больше (см. табл. 44.1). В табл. 44.1 приведены критерии успешности продукта при его тестировании на целевых клиентах.
Происхождение модели
Поэтапный процесс с принятием решения «продолжить/прекратить» на каждом этапе был предложен в 1940-х гг. для строительства новых сложных химических заводов. Процесс начинался с исследования, за которым следовали экономическое обоснование, создание опытной установки и, наконец, строительство самого завода. Оценка давалась в баллах, на основании которых принималось решение о продолжении или прекращении работы. Разработка нового продукта нередко является прерогативой технического и производственного отделов, которые естественным образом переняли этот подход у своих коллег.
Развитие модели
Модель Stage-Gate является гибким инструментом, который легко адаптируется к разным ситуациям. Компания может применить упрощенный процесс для продукта с незначительными изменениями и более строгий процесс с жесткими критериями для нового продукта, требующего крупных инвестиций. В любом случае, однако, важно в самом начале согласовать показатели и критерии, на основании которых будет приниматься решение о переходе продукта на следующий этап.
Модель в действии
Производитель рабочих перчаток понимает, насколько важно непрерывное обновление. В машиностроении и химической промышленности перчатки используются для защиты продукта и рук работников. Перчатки повышают производительность труда и улучшают условия работы. Вместе с тем в перчатках труднее брать мелкие детали, а при длительной работе руки в них потеют. Современные технологии позволяют решить многие проблемы. Перчатки покрывают специальными полимерными смесями, которые обеспечивают защиту и надежность захвата предметов. Тканевая подкладка пропускает воздух и хорошо впитывает влагу. Создание подходящих перчаток для конкретных целей идет в определенной мере путем проб и ошибок. Перчатки, используемые на фабрике по переработке птицы, должны иметь иные характеристики, чем перчатки для работы на автосборочной линии. Для обеспечения успеха каждого запуска нового продукта производитель перчаток применяет поэтапный процесс с принятием решения «продолжить/прекратить» на каждом этапе.
Проблему представляет производство прототипа перчаток. Для этапов 3 и 4 требуется достаточное количество прототипов. Однако производство небольших партий перчаток отличатся от их серийного производства. Предназначенный для тестирования прототип должен быть как можно более близким к тому продукту, что будет выпущен в конечном итоге на рынок.
Тестирование прототипов — еще одна проблема. Перчатки носит персонал, работающий в цеху, и для тестирования требуется получить согласие руководства компании. Руководителей нужно убедить в том, что тестирование не нарушит процесс производства и не нанесет вред работникам.
После тестирования пользователи перчаток должны дать свой отзыв и оценить качества новых перчаток по сравнению с обычными перчатками. Тем, кто проводит исследование, необходимо контролировать процесс тестирования на месте, с тем чтобы знать, сколько часов используются перчатки, для чего они используются и перчатки каких брендов и типов применяются в обычных условиях (сравнительные перчатки). Количество тестов должно быть достаточным, чтобы считать результаты статистически значимыми. Проблема снабжения при проведении пробного использования подобного характера — это одна из самых сложных частей поэтапного процесса разработки и оценки.
Что следует иметь в виду
- Используйте поэтапный процесс с принятием решения «продолжить/прекратить» на каждом этапе при запуске новых продуктов. Он позволяет отсеять варианты, которые не будут успешны на рынке и чей запуск обернется дорогостоящей ошибкой.
- При применении такого процесса к новым продуктам необходимо с самого начала договориться о том, какие показатели требуются для перехода продукта на следующий этап.
- Для любой компании чрезвычайно ценны люди, генерирующие новые идеи. Вместе с тем, подобно родителям, они могут прилагать все силы для защиты своего детища. По этой причине при принятии решения о том, может ли идея пройти на следующий этап, необходимо полагаться на независимые исследования.
