SIMALTO
Как определить, насколько клиенты ценят усовершенствования продукта или услуги
Что представляет собой модель и как она работает
Маркетологи постоянно спрашивают себя, насколько результативен их продукт. Они хотят знать, удовлетворяет ли он ожидания клиентов, и если нет, то что необходимо изменить и в какой мере. Кроме того, их интересует вопрос, будут ли люди платить за улучшения.
Совместный анализ — один из инструментов, позволяющих ответить на эти вопросы. Однако это статистический инструмент, и, чтобы использовать его и успешно анализировать данные, необходимо иметь специальное программное обеспечение. Кроме того, для убедительности результатов размер выборки должен быть достаточно большим — как минимум 100 интервью.
SIMALTO — еще одна модель, которая дает маркетологам возможность выяснить, что люди ценят и где они хотят видеть улучшения. Аббревиатуру SIMALTO (simultaneous multi-attribute level trade-off) можно перевести как «одновременное балансирование по атрибутам и уровням». Это длинное название показывает, как модель работает. Респондентам предлагают посмотреть на перечень разных атрибутов и проранжировать их по важности. В результате они одновременно балансируют ряд атрибутов, которые влияют на принятие решения о покупке. Каждый из атрибутов имеет разные уровни. Предположим, что одним из желательных для людей атрибутов является персональный визит торгового представителя. Этот атрибут может иметь следующие уровни:
- торговый представитель никогда не приходит к нам;
- он посещает нас ежегодно;
- он посещает нас ежеквартально;
- он посещает нас ежемесячно.
Уровни могут варьировать в зависимости от объекта исследования.
Респонденты обозначают уровень обслуживания, получаемый ими в настоящее время, и в ответ на последующие вопросы называют тот уровень, который они хотели бы иметь. Наконец, им предлагают присвоить баллы всем уровням и, таким образом, указать, что они хотели бы улучшить. Это и есть процедура использования SIMALTO.
Модель SIMALTO лучше всего представить на примере. В табл. 43.1 приведена выборка атрибутов, которые исследовались применительно к производителю электроинструмента. В левом столбце перечислены атрибуты, которые могут быть важными при выборе электроинструмента. В иллюстративных целях показаны только пять атрибутов из тех 20, которые рассматривались в действительности. Каждый атрибут имеет разные уровни, изменяющиеся от базовой величины в левой части строки до высокой в правой части. Респонденты говорили, что они получают в настоящее время и что хотели бы получать.
Каждому уровню в строке соответствует число (в скобках), обозначающее ценность, которую люди могут присвоить конкретной характеристике. В конце интервью респондентам дают, скажем, 50 баллов, которые нужно распределить по уровням атрибутов, требующих, по их словам, улучшения. Ограничение на количество предоставленных баллов заставляет респондентов делать сбалансированный выбор, присваивая баллы только тем атрибутам, которые они действительно ценят.
Модель SIMALTO требует гораздо меньшего размера выборки, чем совместный анализ. Теоретически выборка может состоять всего из одного респондента. Респондент заполняет таблицу, и аналитик видит, что тот получает в настоящее время и что он хотел бы получить. Эту информацию можно использовать как предмет обсуждения при более глубоком интервью. На практике выборки должны включать разные типы клиентов, так чтобы анализ позволил объединить респондентов в группы со сходными приоритетами и потребностями. Это дает возможность использовать SIMALTO для идентификации сегментов.
Распределение «выделенных баллов» показывает неудовлетворенные потребности людей и говорит о том, сколько они готовы заплатить за их удовлетворение. Распределенные баллы можно превратить в доллары и использовать в качестве ориентира при ценообразовании.
Происхождение модели
Джон Грин, исследователь рынка, начавший карьеру в Xerox, впервые представил свою концепцию SIMALTO на конференции в Осло в 1977 г. Этот инструмент приобрел популярность у исследователей рынка B2B, которым приходилось работать с небольшими и узкоспециализированными выборками. Впоследствии Джон Грин стал консультантом по использованию своей модели.
Развитие модели
Модель SIMALTO существует уже около 40 лет. Это практический инструмент, который можно легко адаптировать к различным продуктам и услугам, поэтому удивительно, что он не стал таким же популярным, как совместный анализ. SIMALTO позволяет учитывать 20 атрибутов по сравнению с семью в случае совместного анализа. В нем можно использовать словесное описание уровней атрибутов, легко понятное как респондентам, так и организаторам исследования. Он работает с небольшими выборками. Тем не менее у SIMALTO нет характерной для совместного анализа привлекательности «черного ящика», который придает методу научность в глазах маркетологов.
Самая большая сложность при разработке анкеты SIMALTO заключается в создании таблицы. Выбор атрибутов, которые необходимо включить в таблицу, и составление предельно ясного описания уровней каждого из них могут стать причиной долгих споров.
Анализ результатов и их ясное представление требуют от исследователей рынка значительного опыта.
Модель в действии
Производитель электроинструмента решил выяснить, на каких характеристиках следует сосредоточить внимание при разработке продуктов следующего поколения. В табл. 43.1 показан пример выбора исследуемых атрибутов.
Анкета SIMALTO должна заполняться в онлайновом режиме, поскольку респондентам необходимо видеть сразу все атрибуты, чтобы ранжировать их по важности. Потом им нужно видеть уровни каждого атрибута, иначе они не смогут сказать, что получают в настоящее время и что хотели бы получать. Наконец, им нужно проанализировать свой выбор, чтобы распределить баллы, указывающие, где именно они хотели бы видеть улучшения. На такие вопросы трудно ответить по телефону.
Целевой аудиторией для исследования были реальные пользователи электроинструмента. Эти люди работают на стройплощадках. Придя вечером домой, такая публика редко садится за компьютер. С ней трудно работать, и нужен хороший стимул, чтобы подвигнуть ее на заполнение онлайновой анкеты.
Всего было получено и проанализировано 100 заполненных анкет. Результаты показали, что большое значение имеет вес электроинструмента и именно на нем нужно сосредоточить внимание при разработке новых моделей. Легкий инструмент высоко ценится, поскольку повышает производительность.
Наиболее привлекательным был инструмент с более продолжительным временем работы аккумулятора. Рабочие хотели получить инструмент, который может работать непрерывно целую смену. Инструмент, который заставлял их спускаться вниз для перезарядки, не просто неудобен, он чрезвычайно затратен. Исследование показало, что за аккумулятор, работающий восемь часов в день, были готовы заплатить много.
Исследование оказалось очень полезным. В дополнение к атрибутам, показанным в табл. 43.1, было рассмотрено множество других характеристик, которые стали ориентирами для группы разработчиков. Респондентов спросили, сколько они заплатили бы за идеальный инструмент, выбранный при опросе SIMALTO. Названная цена была достаточно высокой, чтобы оправдать вложение средств в исследования и разработки, улучшающие инструмент.
Что следует иметь в виду
- На модель SIMALTO стоит обратить внимание маркетологам на рынках B2B, которые имеют дело с небольшими выборками и не могут воспользоваться совместным анализом. Это полезный инструмент для выявления неудовлетворенных потребностей и наиболее ценных атрибутов.
- Модель SIMALTO можно также использовать, чтобы понять, какие улучшения сотрудники хотели бы видеть на своем рабочем месте.
- При разработке таблицы SIMALTO старайтесь думать как респондент. Какими формулировками он пользуется? При описании уровней атрибутов пользуйтесь разговорным языком клиентов.
