SERVQUAL

Как связать ожидания клиентов с результативностью компании

Что представляет собой модель и как она работает

Качество обслуживания, или коротко SERVQUAL, — это модель, предназначенная для приведения в соответствие уровня обслуживания с ожиданиями клиентов. Она представляет собой разновидность анализа разрывов (см. главу 21).

Ожидания выстраиваются на основе того, что клиент знает о поставщике, прошлого опыта взаимодействия с этим поставщиком и потребностей клиента. При исследовании SERVQUAL клиентов просят оценить ожидания в отношении различных аспектов обслуживания и степень удовлетворения этих ожиданий. Результаты показывают, где существуют разрывы между ожиданиями и уровнем их удовлетворения компанией.

Модель SERVQUAL строится на пяти измерениях обслуживания, которые обозначаются аббревиатурой RATER.

• Надежность (Reliability): имеется в виду удовлетворенность выполнением обещаний в целом, вероятность рекомендации и т.д.
• Уверенность (Assurance): подразумевается квалифицированность и обходительность службы по работе с клиентами и торгового персонала.
• Осязаемые факторы (Tangibles): имеются в виду такие аспекты, как чистота машин службы доставки, внешний вид персонала и т.п. (Не забывайте, что SERVQUAL — сервис-ориентированная модель, поэтому осязаемые факторы относятся к службе доставки, а не к продукту.)
• Сопереживание (Empathy): имеется в виду удовлетворенность работой такого персонала, как торговые представители.
• Отзывчивость (Responsiveness): имеется в виду удовлетворенность по таким факторам, как быстрота ответа на запросы, легкость взаимодействия и т.п.

Качество обслуживания можно представить в виде уравнения, где из восприятия уровня получаемого обслуживания (P) вычитаются ожидания в отношении обслуживания (E):

качество обслуживания = P – E.

Чаще всего, но не всегда, ожидания превышают уровень получаемого обслуживания, в результате чего образуется разрыв в удовлетворении ожиданий. Идентификация разрывов качества обслуживания позволяет компании принимать меры по более полному удовлетворению потребностей клиентов. С помощью модели SERVQUAL можно идентифицировать следующие разрывы:

• Разрыв 1 — разрыв в сфере знания: это разрыв между представлениями руководства о желаниях клиентов и тем, что клиенты хотят на самом деле.
• Разрыв 2 — разрыв в сфере стандартов: это разрыв между стандартами обслуживания, которые компания установила для клиентов, и тем, что клиенты реально ожидают.
• Разрыв 3 — разрыв в сфере поставки: это разрыв между ожиданиями клиентов и тем, что они получают.
• Разрыв 4 — разрыв в сфере коммуникации: это разрыв между данными обещаниями и выполнением этих обещаний.
• Разрыв 5 — разрыв в сфере удовлетворенности клиентов: это разрыв между удовлетворенностью клиентов и их ожиданиями.

Разрывы между ожиданиями и восприятием возникают по целому ряду причин:

• Поставщик может не знать, чего ожидают клиенты.
• Поставщик предлагает клиентам неподходящие стандарты качества обслуживания (обычно слишком низкие).
• Обслуживанием у поставщика занимается неподходящий или неквалифицированный персонал.
• Предложение поставщика не отвечает ожиданиям.
• Поставщик дает обещания, которые не выполняются.

Использование результатов SERVQUAL позволяет руководству минимизировать разрывы. Оно может поднять уровень обслуживания, где необходимо, и не давать несбыточных обещаний. Можно также повысить квалификацию персонала до требуемого уровня и сделать коммуникации более эффективными.

Происхождение модели

Модель SERVQUAL разработали три ученых — Парсу Парасураман, Валари Зейтамл и Лен Берри — в результате выполненного в 1983–1988 гг. исследования. Первоначальная модель идентифицировала 10 измерений качества обслуживания, однако после тестирования их число сократили до пяти: отзывчивость, уверенность, осязаемые факторы, сопереживание и надежность.

Развитие модели

Модель SERVQUAL является основой большинства опросов с целью оценки удовлетворенности, в которых клиентам предлагают оценить, в какой мере их удовлетворяют различные аспекты деятельности компании и насколько им важны эти аспекты. Важность и ожидания — это не одно и то же, однако они тесно взаимосвязаны. Клиенты обычно имеют высокие ожидания в отношении того, что они считают важным при выборе поставщика.

Модель является гибкой в том смысле, что компания может сформулировать свои собственные утверждения для оценки отзывчивости, уверенности, осязаемых факторов, сопереживания и надежности. Обычно респондентов просят дать оценку в баллах по каждому утверждению (например, по шкале от 1 до 5, от 1 до 7 или от 1 до 10). Затем они по аналогичной шкале оценивают свои ожидания. Модель допускает свободную компоновку утверждения. Типичные утверждения выглядят так:

• Оценка отзывчивости:

  — Компания всегда осуществляет поставку вовремя.

  — Я всегда могу связаться с кем-нибудь в компании, когда нужно.

  — Когда у меня возникает проблема, компания заинтересована в ее разрешении.

• Оценка уверенности:

  — Работники компании хорошо знают свои продукты.

  — Работники компании могут удовлетворительно решить мою проблему.

  — Работники компании всегда готовы помочь.

  — Работники компании дружелюбны.

  — Я уверен в работниках компании.

• Оценка осязаемых факторов:

  — Компания оснащена современным оборудованием.

  — Продукты компании имеют высокое качество.

  — Работники компании всегда выглядят подтянутыми.

  — Рекламные материалы компании визуально привлекательны.

• Оценка сопереживания:

  — Работники компании внимательно выслушивают описание моих потребностей.

  — Работники компании уделяют мне персональное внимание.

  — Время работы компании удобно для меня.

  — Компания заботится о моих интересах.

• Оценка надежности:

  — В целом компания предоставляет высококачественное обслуживание своих клиентов.

  — Меня удовлетворяют услуги компании.

  — Я буду и дальше пользоваться услугами компании.

  — Я буду рекомендовать компанию другим.

В приведенный выше перечень входят 20 утверждений. Респондентов просят оценить каждое из них с точки зрения ожиданий и фактических результатов, т.е. в данном случае дать 40 оценок. Если оцениваются две компании, то добавляется еще 20 утверждений. В анкету также включаются классификационные вопросы для идентификации демографических характеристик респондентов. В результате анкеты SERVQUAL получаются длинными и непригодными для опросов по телефону. Лучше всего их заполнять в интернете.

Модель в действии

На протяжении двух последних десятилетий университеты работали в условиях все более возрастающей конкуренции. Им пришлось стать «клиентоориентированными» и признать важность удовлетворения потребностей студентов. Чтобы определить области, требующие улучшения, один из университетов решил выполнить SERVQUAL-исследование.

В опросе приняли участие более 2000 студентов. Были получены данные по году обучения, специализации студентов, месту жительства до поступления в университет, полу, возрасту и т.п. Онлайновая анкета содержала вопросы SERVQUAL по всем пяти измерениям обслуживания, в целом вопросов было 200. Студенты оценивали в баллах по шкале от 1 до 7 свое восприятие предоставляемых услуг и ожидания.

Обобщенные результаты опроса представлены на рис. 42.1. Графическое представление измерений обслуживания и ожиданий показало, что университет имеет хороший уровень по осязаемым факторам — качеству преподавательского состава и условиям жизни в кампусе. Однако по таким измерениям, как уверенность, надежность и сопереживание (на рис. 42.1 они показаны в правом нижнем квадранте), фактический уровень был ниже ожиданий.

Опрос позволил университету сфокусировать ресурсы там, где улучшения были особенно необходимы. Контрольные опросы в течение следующих трех лет показали, что ситуация во всех слабых областях значительно улучшилась. В результате студенты стали настоятельно рекомендовать этот университет друзьям, и проблема с набором новых студентов исчезла.

Что следует иметь в виду

• Уровень обслуживания — это ключевой фактор, от которого зависит удовлетворенность. В своих ожиданиях в отношении уровня обслуживания клиенты становятся все требовательнее. Получив классное обслуживание в других сферах, они начинают сравнивать его с вашим, и это влияет на их ожидания.
• Для достижения высокого уровня обслуживания необходим менталитет, ориентированный на обслуживание. Спрашивайте себя: «Те ли люди занимаются обслуживанием?», «Научили ли мы наш персонал обслуживать клиентов лучшим образом?», «Есть ли у сотрудников необходимые ресурсы, чтобы обслуживать клиентов наилучшим образом?»

Примечание

. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L. (1985) A conceptual model of service quality and its implications for future research, The Journal of Marketing, 49 (4) (Autumn), pp. 41–50.

Отправить