Сегментация

Как использовать клиентские группы для получения конкурентного преимущества

Что представляет собой модель и как она работает

Цель маркетинга — удовлетворение потребностей людей, а заодно с этим получение прибыли. Потребности людей, однако, значительно варьируют, а их удовлетворение может требовать разных подходов. Маркетологу необходимо идентифицировать потребности и распознавать различия групп клиентов. Разные группы клиентов называют сегментами. Сегментация, таким образом, является центральной частью маркетинга.

При обычном подходе к сегментации исходят из демографических (в случае компаний потребительской сферы) или фирмографических (в случае компаний сферы B2B) характеристик. Для такой сегментации характерно использование физических атрибутов — возраста, пола, семейного положения, состава семьи (в случае индивидуальных клиентов) или размера компании, отраслевой вертикали, географического положения (в случае корпоративных клиентов).

Более сложный подход может предусматривать деление клиентов на стратегических, которые очень значимы для будущего компании и являются ключевыми, и на более мелких, допускающих разбивку по типам транзакций.

Такая сегментация абсолютно обоснованна и может приносить хорошие результаты. Она, однако, не дает устойчивого конкурентного преимущества, которое трудно скопировать конкурентам. Не позволяет она и выяснять, чего именно хотят существующие и потенциальные клиенты. Более перспективная сегментация основывается на поведении или потребностях. Конечно, крупные компании могут иметь стратегическое значение для бизнеса, однако одним нужно низкозатратное предложение без обслуживания, а другим требуется максимально полное предложение. Если к ним подходить одинаково, одна или обе группы будут чувствовать себя неудовлетворенными и могут уйти к конкурентам.

Очевидно, необходим механизм определения потребностей клиентов. Здравый смысл подсказывает, что можно просто опросить клиентов. Однако какие вопросы им задавать и можно ли доверять полученным ответам? Это не значит, что люди лгут, просто они не обязательно могут распознать истину.

Действительно ли Porsche покупают за техническое совершенство?
Действительно ли костюм Armani покупают за то, что он долго носится?
Действительно ли тем, кто покупает химикаты исключительно из-за цены, никогда не требуется техническая поддержка или срочная поставка?

Вопросы, задаваемые при исследовании рынка, зачастую используются для определения сегментов. Классификационные данные в опросниках позволяют получить демографические сведения, а вопросы в содержательной части — определить аспекты поведения. Кросс-табуляция данных по этим критериям дает возможность выделить различия ответов по группам респондентов. Это и есть сегментация рынка на простейшем уровне, и все исследователи используют компьютеры для классификации результатов и определения групп респондентов, имеющих явные различия.

Более детальное исследование сегментов выполняют с помощью статистических методов, в частности многовариантного анализа. При опросах респондентов просят сказать, в какой степени они согласны с рядом утверждений. Утверждения формулируют так, чтобы определить потребности, интересы и психографическую разбивку рынка. Обычно предлагают пару десятков подобных утверждений, но бывает и больше. Число комбинаций группировок по 200 интервью достигает в буквальном смысле миллионов, поэтому нужны какие-то средства создания группировок по естественным признакам.

Определить, какие группы атрибутов подходят друг другу лучше всего, помогает факторный анализ. Просматривая различные утверждения или атрибуты, образующие такие группировки, обычно можно заметить общие линии: например, тех, кто хочет получить низкие цены без каких-либо дополнений; тех, кто хочет получить полный пакет услуг или дополнений и готов платить за него; тех, кого заботят вопросы экологии, и т.д. Факторный анализ сокращает количество атрибутов до небольшого, но представительного набора. Наборы, полученные таким образом, обрабатывают с использованием кластерного анализа для формирования группировок с общими потребностями. Этим группировкам присваивают наименования, например «борцы за низкую цену», «охотники за услугами» и любые другие обозначающие ключевую характеристику названия.

Статистический подход к сегментации на основе потребностей приобрел чрезвычайную популярность и стал важным, беспристрастным средством отыскания интересных и адекватных подходов к работе с клиентской базой. Вместе с тем вкусы и потребности групп населения непрерывно меняются, а потому необходимо всегда помнить о новых сегментах, которые в текущий момент могут быть совершенно незаметными. Так, если бы Guinness выполнила сегментацию клиентов на основе их потребностей в 1960-х гг., она, не исключено, упустила бы возможность репозиционировать напиток как «молодежный». Этот сегмент был обнаружен в результате проведения целого ряда умелых маркетинговых кампаний.

Происхождение модели

Компании всегда знали о различиях своих клиентов и подходили к ним соответствующим образом. Поначалу товары продавались на локальных и региональных рынках. С зарождением массового маркетинга в начале 1900-х гг. рекламные агентства увидели преимущества обращения к разным целевым аудиториям.

Сегментация в той форме, в какой мы знаем ее сегодня, появилась в 1956 г., когда Уэнделл Смит опубликовал статью под названием «Дифференциация продуктов и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии». Он утверждал, что успешная дифференциация продуктов нацелена на широкий и обобщенный рынок. Например, фасоль Heinz занимает характерную продуктовую позицию и продается массе разных людей. Смит представил это как слой рыночного пирога. В отличие от этого компания, которая прибегает к сегментации рынка, вырезает из этого пирога клинообразный кусок. В качестве примера он привел производителей холодильников, которые в то время стали выпускать холодильники без морозилки, поскольку некоторые уже имели домашние морозильные шкафы и их потребность в хранении замороженных продуктов была полностью удовлетворена. Производители холодильников ориентировались на клин рыночного пирога — сегмент. Смит рассматривал сегментацию и дифференциацию как связанные стратегии. По его предположению, успешная стратегия сегментации в конечном итоге ведет к переквалификации сегмента в индивидуальный рынок и к переключению на стратегию дифференциации.

Развитие модели

Графическое отображение сегментов в осях X–Y позволяет определить, на какой сегмент стоит нацеливать усилия, а на какой нет (см. главу 16, где рассматривается матрица направленной политики). Факторами, влияющими на это решение, являются возможности для сегмента и дифференциация поставщика в этом сегменте. Они дают возможность идентифицировать цели, которые оправдывают затрату ресурсов на таргетирование и развитие. В примере на рис. 40.1 борцы за низкую цену могут быть исключены из списка целей, если они приносят маленькую прибыль, хотя и представляют большой сегмент. Вместе с тем можно обратить внимание на диапазонных покупателей, если их удастся сместить к северу и востоку и присоединить к таким более привлекательным сегментам, как традиционалисты, фанаты качества и любители точности поставки.

У сегментации на основе потребностей есть свои недостатки. Ее особенно трудно применять на B2B-рынках, где центр принятия решений фрагментирован и непрерывно изменяется. Сегменты, которые описываются по внешним признакам, не учитывают мотиваций и эмоций, имеющих большое значение для продаж. К тому же в случае быстрого изменения сегментов может оказаться, что компании слепо продолжают руководствоваться давно устаревшими представлениями о сегментах.

Так или иначе, сегментация рынка позволяет существенно улучшить удовлетворение потребностей клиентов и, скорее всего, сохранит свое значение в будущем. С появлением цифровых средств коммуникации маркетологи получили возможность адаптировать свои предложения к потребностям более узких клиентских сегментов, а потому не исключено, что в будущем количество обслуживаемых компаниями сегментов резко вырастет.

Модель в действии

Бренд Nivea Sun принадлежит немецкой компании Beiersdorf. Для работы на британском рынке солнцезащитных средств она использует стратегию сегментации. Компания создала большой портфель продуктов, удовлетворяющих самые разнообразные потребности. Считается, что самым важным фактором при сегментации является отношение людей к солнцезащитным средствам. Чтобы в полной мере выяснить это отношение, компания провела маркетинговое исследование. Оно позволило идентифицировать пять клиентских сегментов с разным отношением к солнцезащитным средствам.

Обеспокоенные потребители. Эта группа знает о вредном воздействии солнечных лучей и покупает продукты с высоким солнцезащитным фактором. Представители этой группы не считают хороший загар чем-то важным.
Избегающие солнца. Эти люди не хотят загорать и воспринимают солнцезащитные средства как дополнительную обузу. Вместе с тем они знают об опасности слишком длительного пребывания на солнце, и их можно убедить в необходимости приобретения солнцезащитных средств, которые легко наносить.
Сознательные любители солнца. Им нравится быть на солнце, и они покупают средства известных брендов с хорошим солнцезащитным фактором. Они знают о разных продуктах и покупают то, что считают подходящим для себя и своей семьи.
Беззаботные любители загара. Им нравится быть на солнце, но они не утруждают себя защитой, поскольку не слишком беспокоятся о долгосрочном вредном эффекте солнечных лучей. Они изредка покупают солнцезащитный крем и при этом нередко предпочитают марки с низким солнцезащитным фактором.
Наивные поклонники красоты. Эта группа ценит хороший загар. Они знают о важности защиты от солнца, однако не вполне понимают смысл солнцезащитного фактора. У них достаточно средств для приобретения солнцезащитных кремов, но их нужно просвещать в отношении подходящих им типов крема.

Три из пяти клиентских сегментов выглядели особо перспективными из-за интереса их представителей к солнцезащитным продуктам — любители солнца, наивные поклонники красоты и обеспокоенные потребители. Избегающие солнца и беззаботные любители загара находились на втором плане по значимости. Различия в отношении были основным фактором, по которому идентифицировались сегменты. Внутри сегментов наблюдались устойчивые демографические различия. Для мужчин главным было удобство использования солнцезащитных средств, женщины предпочитали более дорогие продукты. У взрослых и детей были разные потребности. Отношение к солнцезащитным средствам зависело не только от дохода и социального положения.

Получив результаты исследования, нужно было ответить на следующие вопросы: «Как подобная сегментация может помочь Nivea?», «Есть ли у Nivea другие возможности и могут ли они быть более перспективными?»

Понятно, что бренд Nivea не был обязан проводить сегментацию на основе отношения. Он имел превосходную позицию на рынке, хорошую продуктовую линейку и проводил стратегию дифференциации продукта Уэнделла Смита. В его широкий диапазон средств защиты кожи входили лосьоны, спреи, продукты для чувствительной кожи и продукты для детей. Он включал в себя разнообразные средства для использования после загара и для загара. Продуктовый диапазон был хорошо позиционирован и удовлетворял потребности разных потребителей. Мужчинам нравились спреи, женщинам — дорогие лосьоны, а детям предлагались специальные продукты. В стратегии создания продуктов, ориентированных на разные демографические группы, не было ничего плохого.

Сегментация на основе отношения привнесла новый уровень понимания рынка. Она дала идеи исследователям и разработчикам, которые создали быстродействующие и легко наносимые продукты. Она также оказалась полезной для отдела коммуникации, который разработал послания, вызывающие отклик у разных групп потребителей. Понимание отношения клиентов приблизило Nivea к людям, покупающим продукты этой марки, обеспечило более тесное взаимодействие с ними.

Что следует иметь в виду

Группирование компаний для более полного удовлетворения их потребностей — дело непростое. Оно требует глубокого знания клиентов — их демографии, поведения, психографии и потребностей. Вместе с тем сегментация на основе потребностей клиентов и их поведения очень важна, если компания хочет стать маркетингово ориентированной. К тому же это стратегия, которая трудно поддается копированию, а значит, дает конкурентное преимущество.
Для компаний сферы B2B сегментация на основе потребностей может оказаться трудным делом из-за того, что центры принятия решений сложны и часто изменяются. Для таких компаний более практичной оказывается классификация по такому фактору, как поведение. На поведение компаний сферы B2B сильно влияет их размер и отрасль, в которой они действуют.

Примечания

. Smith, W. R. (1956) Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies, Journal of Marketing, 21 (1) (July), pp. 3–8.

. Segmentation — A NIVEA Case Study [accessed 12 October 2017] .