Жизненный цикл продукта
Как определить долгосрочную стратегию для продуктов
Что представляет собой модель и как она работает
Концепция жизненного цикла понятна, наверное, любому. Мы наблюдаем ее ежедневно на каждом шагу. Человек рождается, появляется на свет, взрослеет, достигает зрелости и в конечном итоге стареет и умирает. То же самое происходит и с продуктами. Понимание жизненного цикла продукта дает компании возможность разработать маркетинговую стратегию для каждого этапа.
До рождения
В определенный момент зарождается идея продукта. Это очень непростое время для зачатка продукта, поскольку множество новых идей погибает, так и не реализовавшись. Причиной может быть неспособность удовлетворять потребности потенциальных клиентов, слишком сильная конкуренция, чересчур высокая стоимость производства или сложность выхода на рынок.
Клей Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, утверждает, что 95% новых продуктов терпят провал. Трудно сказать, в какой мере это правильно, поскольку множество новых продуктов так и не доходят до широкого рынка. Из тех, что доходят, провал терпят, по общему мнению, порядка 30–50% (в зависимости от отрасли). Как бы то ни было, эти цифры говорят о трудности вывода нового продукта на рынок, который уже хорошо обслуживается. Мало на каких рынках существуют пробелы, требующие заполнения, поэтому для успешного запуска нового продукта необходимы подлинно инновационное решение, хорошая маркетинговая поддержка и правильный выбор момента.
Юность
Как уже говорилось, запуск нового продукта может быть сложным. Новый продукт должен стать хорошо узнаваемым, а для этого необходим соответствующий рекламный бюджет. Дистрибьюторов и розничных продавцов нужно убедить в том, что им стоит обратить внимание на новинку. Чтобы новый продукт обрел значительное число покупателей, он должен привлечь инноваторов, которые любят пробовать и экспериментировать, а потом преодолеть пропасть и заинтересовать первопроходцев и раннее большинство (см. главу 15).
На этом начальном этапе продажи могут быть медленными, прежде чем начать оживляться. Затраты обычно высоки, и зачастую новинка убыточна. Продолжительность этапа юности бывает разной. Игрушки, электроника и цифровые продукты обретают ускорение очень быстро — в течение нескольких месяцев. Большинство других продуктов задерживаются на этапе юности на несколько лет.
Взросление
Через некоторое время узнаваемость продукта повышается, и объем продаж значительно возрастает. Продукт начинают покупать первопроходцы, а раннее большинство им интересуется.
Конкуренты при виде сильного роста тоже решаются выйти на рынок. Это не обязательно плохо, поскольку усиление конкуренции помогает довести продукт до более широкой аудитории.
С ростом объема продаж снижается себестоимость производства, и продукт становится прибыльным. Более жесткая конкуренция, однако, давит на цены.
Зрелость
Постепенно новый продукт утверждается на рынке. Он теперь хорошо известен и широко используется. Его покупает позднее большинство, а проникновение продукта быстро приближается к точке насыщения. В этот момент многочисленные конкуренты, вышедшие на рынок в фазе роста, начинают оптимизировать производство. Слияния и поглощения сокращают число конкурентов, однако соперничество этих, уже крупных, компаний становится особенно яростным, поскольку они теперь борются за рынок, который перестал расти. Цены находятся под давлением, однако поставщики высокоэффективны и способны получать хорошую прибыль. Продукты на этом этапе нередко являются денежными коровами. Поставщики продуктов используют все более сложные стратегии, обращаясь к дифференциации брендов, сегментации и маркетингу, ориентированному на стоимость.
Старость
В конечном итоге сфера применения продукта сокращается или на рынке появляются новые продукты, которые более полно удовлетворяют потребности клиентов. В результате объем продаж падает. Неизбежно происходит дальнейшая рационализация поставщиков. Снижение объема продаж и непрекращающееся ценовое давление уменьшают прибыль. На этом этапе поставщики продукта должны принять решение, оставаться ли им на рынке, повысив эффективность путем слияний и поглощений, обновить продукт или уйти с рынка. Фазы жизненного цикла продукта показаны на рис. 38.1 вместе с маркетинговыми и коммуникационными целями, соответствующими каждому этапу.
Происхождение модели
В начале 1900-х гг. социологи начали применять к жизненному циклу промышленных продуктов биологические концепции. Экономисты подключились к этому процессу в 1920–1930-х гг., заметив, что таким продуктам, как автомобили, свойственны четкие кривые роста на протяжении жизненного цикла.
В 1933 г. Отто Клеппнер, основатель нью-йоркского рекламного агентства, выделил фазы роста продукта, требовавшие соответствующего типа рекламы: первопроходческой, конкурентной и удерживающей.
Термин «жизненный цикл продукта» появился лишь в 1950 г. Его ввел Джоэл Дин в исследовании политики ценообразования для новых продуктов, результаты которого были опубликованы в журнале Harvard Business Review. Консультанты из фирмы Booz Allen Hamilton в 1960 г. опубликовали работу, в которой формализовали описание жизненного цикла продукта. После этого такие гуру в сфере маркетинга, как Теодор Левитт (1965 г.), популяризировали эту концепцию с акцентом на ее использовании в качестве инструмента прогнозирования. В 1966 г. американский экономист Реймонд Вернон опубликовал статью, в которой описал, как продукты эволюционируют на протяжении жизненного цикла. Например, компьютеры, созданные в Соединенных Штатах, первоначально производились и потреблялись внутри страны. Цикл получил развитие, когда их стали экспортировать за пределы США. В конечном итоге производство перенесли в другие страны, и компьютеры стали импортировать в ту страну, где их изобрели. В результате этой работы Вернона нередко считают создателем термина «жизненный цикл продукта».
Развитие модели
Жизненный цикл продукта — умозрительная концепция, поэтому трудно в точности сказать, где именно находится продукт. Дело осложняется разбросом продолжительностей жизненного цикла. У некоторых игрушек жизненный цикл от запуска до упадка не превышает 12 месяцев. Электронные продукты имеют жизненный цикл продолжительностью три-четыре года. Жизненный цикл автомобиля — примерно семь лет. У таких продуктов, как сталь, цемент, кирпич и сырьевые материалы, жизненный цикл длится много лет.
Также трудно сказать, когда зрелость переходит в старость. В последние годы XX в. казалось, что стекло входит в фазу зрелости или старости. Возрождение интереса к нему со стороны архитекторов и дизайнеров привело к тому, что стекло стало находить новые варианты применения в строительстве. Такие продукты, как колеса, молотки и гвозди, скорее всего, проживут еще долгие годы, а возможно, никогда не дойдут до фазы упадка.
Несмотря на нашу неспособность точно указывать, в какой точке жизненного цикла находится продукт, эта концепция позволяет объяснить, как и почему продажи продукта меняются со временем и какие стратегии необходимо применять на разных фазах.
Модель в действии
Kellogg Company, больше всего известная своими кукурузными и рисовыми хлопьями, выпустила в 1997 г. новый сухой завтрак в форме батончика Nutri-Grain. Его позиционировали как полезный продукт для людей, которые находятся в пути, и тех, кто пропустил завтрак.
На фазе юности Nutri-Grain был очень успешен. Всего через пару лет он стал монополистом рынка зерновых батончиков, заняв почти 50%-ную долю.
При мощной рекламной поддержке он быстро рос до 2002 г., когда произошло частичное репозиционирование бренда — из продукта для тех, кто пропустил завтрак, он стал здоровым продуктом на весь день.
Рынок зерновых батончиков быстро приближался к фазе зрелости — на нем появилось множество фирменных продуктов, а также продуктов под брендами торговых сетей. К 2004 г., всего через семь лет после запуска, продажи Nutri-Grain начали снижаться, несмотря на рост рынка в целом на 15% в год. Компания Kellogg оказалась перед выбором — уйти с рынка или каким-либо образом продлить жизнь продукта. Проведенное исследование показало, что послание бренда недостаточно сильно и что другие продукты Kellogg (вроде Minis) размывают позицию Nutri-Grain. Этот продукт нуждался в более значительной маркетинговой поддержке.
Компания разработала мягкие батончики, привлекательные для тех, кто хотел чего-то вкусного, но одновременно здорового. Их позиционировали как продукт для второго завтрака под суббрендом Elevenses.
Повторный запуск провели в 2005 г. Обновление продукта (см. рис. 38.1) с акцентом на здоровье и вкусе оказалось успешным. Запуск сопровождался сильной рекламной кампанией, а продукт был предложен по конкурентной цене. В результате падение продаж остановилось, а потом продажи выросли почти на 50%. Два десятилетия спустя Nutri-Grain остается сильным брендом и продолжает сохраняться в продуктовом портфеле Kellogg.
Что следует иметь в виду
- Знание, в какой точке жизненного цикла находится ваш продукт, очень важно для определения стратегии. Особенно важно знать, когда спрос достигает пика и начинает снижаться. На этом этапе необходимо решить, возможно ли обновление продукта.
- Помните, что коммуникационная стратегия должна меняться в зависимости от того, в какой точке жизненного цикла находится продукт.
Примечания
. Christensen, C. (2011) Clay Christensen’s milkshake marketing, Harvard Business School Research and Ideas, February, .
. Castellion, G. (2013) [accessed 8 August 2013] Is the 80 Per Cent Product Failure Rate Statistic Actually True? Quora, .
. Kleppner, O. (1933) Advertising Procedures, Prentice Hall, New York.
. Dean, J. (1950) Pricing policies for new products, Harvard Business Review, November.
. Booz Allen Hamilton (1960) The Management of New Products, New York, pp. 5–6.
. Levitt, T. (1965) Exploit the Product Life Cycle, Graduate School of Business Administration, Harvard Business Review, November, .
. Vernon, R. (1966) International Investment and International Trade in the Product Cycle, Quarterly Journal of Economics, 80 (2), pp. 190–207.
. Extending the Product Life Cycle — A Kellogg’s Case Study [accessed 12 October 2017] .
