Стратегия качественно-ценового позиционирования
Как определить ценовую стратегию компании
Что представляет собой модель и как она работает
В этой книге под термином «продукт» понимается предложение, которое компания делает своим клиентам. Предложение может представлять собой осязаемый продукт или услугу. Когда люди покупают продукты, им приходится платить определенные деньги — продукты имеют цену. То, как люди определяют ценность продукта, во многом зависит от его воспринимаемого качества.
Качество — довольно расплывчатое понятие. Под ним подразумевают качество сборки, надежность, долговечность, а также качество обслуживания и технической поддержки. Хотя точное определение качества отсутствует, предполагается, что высококачественные продукты должны быть дороже, а низкокачественные — дешевле.
Взаимосвязь цены и качества находится в центре модели, описанной Филипом Котлером. Он выделяет три уровня цен: высокий, средний и низкий, а также три уровня качества: высокий, средний и низкий. Сочетания уровней цены и качества дают девять ценовых стратегий:
- высокое качество / высокая цена — премиальная стратегия;
- высокое качество / средняя цена — стратегия хорошей цены;
- высокое качество / низкая цена — стратегия отличной цены;
- среднее качество / высокая цена — опасность завышения цены;
- среднее качество / средняя цена — умеренная стратегия;
- среднее качество / низкая цена — стратегия хорошей цены;
- низкое качество / высокая цена — спекулятивная стратегия;
- низкое качество / средняя цена — стратегия ложной экономии;
- низкое качество / низкая цена — стратегия дешевизны.
Важно отметить, что эта матрица стратегий не учитывает себестоимость производства продукта. Цена продажи многих продуктов устанавливается на основе метода «затраты плюс», когда к себестоимости производства прибавляют прибыль. Модель Котлера исходит из возможности назначать такую цену, которая считается уместной, хотя и очень зависит от качества продукта. Так, если в теории можно назначить высокую цену на низкокачественный продукт, то на практике такая стратегия вряд ли продержится долго, поскольку необоснованное завышение цен будет быстро раскрыто. Даже высокая цена на продукт среднего качества может быть необоснованной, если в этом увидят завышение цен. Модель предполагает существование шести стратегий. Это высокое качество (в сочетании с высокой, средней или низкой ценой) и низкая цена (в сочетании с высоким, средним или низким качеством). Из них три стратегии являются неработоспособными — высокая цена / низкое качество, средняя цена / низкое качество и высокая цена / среднее качество.
Существуют следующие ценовые стратегии.
Высокое качество, высокая цена
Это стратегия премиального ценообразования, которая используется на большинстве рынков. Автомобили Rolls-Royce, костюмы с Сэвил-роу, лучшее односолодовое виски и платья Dior продаются по самой высокой цене, которая считается оправданной благодаря качеству товара. Это также стратегия, которая обычно требует сильного бренда, ассоциируемого с высоким уровнем качества. Впрочем, так бывает не всегда — иногда достаточно знать просто происхождение продукта, чтобы быть уверенным в его высоком качестве. Именно поэтому область Шампань во Франции требует, чтобы слово «шампанское» использовалось только в названиях игристых вин, производимых в данном регионе.
Высокое качество, средняя цена
Это стратегия Mercedes, BMW и японских производителей первоклассных автомобилей. Магазины Nordstrom в Соединенных Штатах и Marks & Spencer в Великобритании имеют репутацию продавцов высококачественных товаров по средним ценам. Это стратегия премиального сегмента на рынке товаров массового спроса.
Высокое качество, низкая цена
Многие продукты, происходящие из Китая или с Дальнего Востока, имеют высокое качество и низкую цену. Принятие такой стратегии может быть связано с быстрым проникновением на рынок или продвижением бренда, который пока что не ассоциируется с высоким качеством. Телефоны Samsung, компьютеры Lenovo и автомобили Kia сейчас являются известными брендами, которые назначают низкую цену на свои высококачественные продукты с целью проникновения на западные рынки. Потенциальная проблема такой стратегии связана с тем, что для большинства людей низкая цена служит сигналом низкого качества. Может пройти немало времени, прежде чем рынок признает качество этих продуктов, продаваемых по очень хорошей цене.
Низкая цена, среднее качество
Здесь мы вновь видим множество продуктов из Азии, продающихся по низким ценам при среднем качестве. На массовом рынке продукты хорошего качества по низким ценам предлагают такие розничные продавцы, как H&M в Европе и Subway и Costco в Соединенных Штатах. Это реальная стратегия рынка товаров массового спроса.
Низкая цена, низкое качество
Это фундамент экономики. Низкое качество не обязательно означает, что продукты не соответствуют своему назначению. Это может просто означать, что их функциональность урезана до минимума. Такой ценовой стратегией пользуются бюджетные авиакомпании, которые устанавливают низкие цены, но мало что предлагают помимо места в самолете. Это стратегия рынка товаров массового спроса, ориентированная на те 20–30% населения (значительное меньшинство), которых очень привлекают низкие цены.
Стратегии Котлера предлагают компаниям устанавливать цену на таком уровне, который рынок считает обоснованным. Если найти правильный баланс цены и качества, клиенты не будут разочарованы. Такой подход может показаться разрешением отхватывать столько, сколько удастся, в стремлении получить максимально возможную прибыль. Однако это совсем не то, о чем говорит Котлер. Любая попытка повысить рентабельность путем отказа от тех или иных функций продукта или понижения его качества при сохранении высоких цен очень быстро будет определена как «ложная экономия». Целью является отыскание такого баланса цены и качества, который попадает в северные и восточные ячейки матрицы.
Происхождение модели
Филип Котлер — автор большого количества работ в области маркетинга и профессор Школы менеджмента Келлога в Северо-Западном университете. Свою теорию взаимосвязи цены и качества он представил в 1988 г. в книге «Маркетинг-менеджмент: анализ, планирование, реализация и контроль» (Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control). К настоящему моменту вышло 15-е издание этой книги, она считается самым популярным учебником для школ бизнеса.
Развитие модели
Существует великое множество моделей ценообразования, и многие из них сходны с моделью, предложенной Котлером. В упрощенной модели (неизвестного автора) предлагается всего четыре позиции вместо девяти по Котлеру (см. рис. 37.1).
- Премиальная цена. Это название говорит само за себя — высококачественный продукт по высокой цене.
- Проникновение на рынок. Цель компании, использующей эту стратегию, — быстро захватить долю рынка с помощью агрессивного ценообразования и продукта отличного качества. Обратите внимание на то, что на определенной стадии от такой стратегии приходится отказываться, если низкая цена не позволяет получать достаточную прибыль.
- Экономия. Стратегия бюджетной авиакомпании — урезанный продукт по низкой цене.
- Снятие сливок. Это название может иметь разный смысл. Под снятием сливок иногда понимают стратегию получения высокой прибыли на рынке от небольшого числа покупателей, которые готовы платить очень высокую цену. Другими словами, это может быть стратегия работы в сегменте «высокое качество, высокая цена». В том смысле, в каком это название используется на рис. 37.1, понимается назначение высокой цены для покупателей, которые вынуждены покупать предлагаемый продукт из-за отсутствия выбора. Например, последний производитель калильных сеток для газовых фонарей мог назначать очень высокую цену на свой продукт, поскольку других поставщиков не было. Чаще в качестве примера приводят аэропорты, где за покупки приходится платить высокую цену. В том, что в аэропортах все обходится дороже, нет ничего необычного — у покупателей просто нет выбора.
Модель Котлера охватывает не все стратегии ценообразования. Однако она и не претендует на полноту, поскольку рассматривает только взаимосвязь качества и цены. Вместе с тем разработчику ценовой стратегии необходимо также знать и другие варианты ценообразования. В их число входят:
- Стратегии ценообразования на основе себестоимости. Эти стратегии очень широко используются производственными компаниями, которые подсчитывают переменные затраты для продуктов и добавляют к ним уместную с их точки зрения валовую маржу. Известен такой вариант стратегий, как предельное ценообразование, когда производитель, стремящийся загрузить производственные мощности, продает часть продуктов определенным группам покупателей (например, импортерам) по цене, которая едва покрывает затраты производства. Подобные стратегии в ходу у ориентированных на продукт компаний, основная цель которых — полная загрузка производственной линии.
- Специализированные стратегии. Это стратегии ценообразования, преследующие конкретную цель. Например, хищническое ценообразование (запрещенное законом во многих странах) может, несмотря на отсутствие прибыли, использоваться для ослабления конкурентов и вытеснения их из бизнеса.
- Ценообразование с учетом психологии покупателей. В некоторых случаях клиенты не могут в полной мере оценить качество покупаемого продукта. В результате появляется возможность манипулировать их восприятием с тем, чтобы заставить поверить в обоснованность высокой цены. Такой подход может использоваться при продаже вин, парфюмерии и предметов роскоши. Компания при этом устанавливает на товары более высокую цену, чем они заслуживают с точки зрения качества, и оправдывает ее в глазах потребителей статусом продукта.
Следует учитывать, что модель «цена/качество» Котлера справедлива для конкурентного рынка, где покупатель может судить о цене и качестве продукта, сравнивая его с другими. Другие продукты дают точки отсчета, относительно которых можно делать оценку. Речь, таким образом, идет о воспринимаемой цене и воспринимаемом качестве по отношению к другим продуктам.
Модель в действии
Dow Corning — производитель силиконов. Этот продукт выпускают всего несколько глобальных компаний. Рынок продукта является агрессивным, и, по мнению Dow Corning, она теряет свою долю, уступая конкурентам с более низкими ценами. Исследование рынка показало, что существует сегмент клиентов, для которых главным фактором выбора является низкая цена. Они хотят получить качественный продукт, но без многих дополнительных услуг, которые позволяют Dow Corning назначать премиальную цену.
Dow Corning выпускает высококачественные продукты и не собирается понижать уровень их качества. Она также предоставляет отличное торговое и техническое обслуживание, которое ей было непросто сократить. Проблема заключалась в компаниях, которые иногда добивались от Dow Corning низкой цены на том основании, что им не требовалось дополнительное техническое обслуживание. Вместе с тем, когда эти компании обращались за техническим консультированием, а делали они это очень часто, отказать им было сложно.
В начале 2000-х гг. Dow Corning решила разделить рынок на два сегмента: 1) сегмент, который хотел получать высококачественный продукт и был готов платить высокую цену за все связанные с ним услуги; 2) сегмент, которому требовался высококачественный продукт без дополнительных услуг.
Для обслуживания второго сегмента Dow Corning создала Xiameter — сайт, на котором можно покупать высококачественные силиконы. Клиенты, которые регистрировались на сайте для онлайн-покупок, соглашались с тем, что получат продукт без сервисной поддержки, доступной в случае приобретения товара у Dow Corning.
Такая двойная стратегия ценообразования оказалась очень успешной. Вложения компании окупились всего за три месяца, и сегодня онлайн-продажи приносят Dow Corning более 30% выручки. Несмотря на опасения, что новая модель уничтожит существующую клиентскую базу, этого не произошло. Новой возможностью пользуются в основном новые клиенты.
Что следует иметь в виду
- Многие компании устанавливают цены на основе исторической практики. Они берут прошлую цену и год за годом корректируют ее (обычно в сторону повышения из-за инфляции). Воспользуйтесь матрицей ценообразования Котлера, чтобы понять, насколько ваши цены уместны для целевой аудитории.
- Задумайтесь об использовании разных брендов для удовлетворения потребностей разных сегментов (как сделала Dow Corning, создав Xiameter).
Примечания
. Estimate from surveys carried out by B2B International Ltd.
. Kotler, P. (1988) Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, Prentice-Hall, New Jersey.
. Philip Kotler, S. C. Johnson Chair in Global Marketing, Professor of Marketing, Kellogg School of Management, .
. Gary, L. (2005) [accessed 3 July 2005] Dow Corning’s Big Pricing Gamble, Harvard Business School, .
. Johnson, M. W., Christensen, C. M., and Kagermann, H. (2008) Reinventing your business model, Harvard Business Review, December, .
