Ценовая эластичность
Как оценить возможности повышения или понижения цен
Что представляет собой модель и как она работает
Большинство компаний имеют хорошее представление о своей клиентуре. Им известно количество обслуживаемых клиентов и их потребности, они прекрасно осведомлены об уровне конкуренции и хорошо знают свои возможности и угрозы. О чем большинство компаний не имеют представления, так это о ценовой эластичности своих продуктов.
Ценовая эластичность — очень важное понятие в бизнесе. Она характеризует взаимосвязь между ценой продукта и спросом на него. Продукты имеют высокую ценовую эластичность, если небольшое изменение цены приводит к ощутимому изменению спроса. Можно сказать, что это изменение цены значительно растягивает рынок (именно поэтому говорят об эластичности). В число товаров с высокой ценовой эластичностью входят пищевые продукты, в частности основные продукты питания. Они нужны людям постоянно, поэтому при снижении их цены объем потребления увеличивается. Скидочные купоны и торговые акции, очень широко применяемые в супермаркетах, подталкивают людей покупать два товара по цене одного.
Когда изменение цены продукта очень мало влияет на спрос, говорят о неэластичности. Спрос не изменяется, растяжение рынка отсутствует. Типичным примером здесь являются продукты промышленного назначения. Болты и гайки, электродвигатели и химикаты используются как компоненты производимых товаров. Если цена болтов и гаек изменяется, их потребление не увеличивается, поскольку оно определяется объемом выпуска продукции изготовителя.
На этом этапе нам важно различать ценовую эластичность просто продукта и ценовую эластичность конкретного бренда. Возьмем, например, топливо, которое используется в автомобилях. Большинство из нас настолько зависят от автотранспорта, что готовы платить за топливо высокую цену. Эластичность цены на бензин, таким образом, является низкой (до определенного предела). Однако если две автозаправки, расположенные через дорогу, предлагают разные цены, то люди едут на ту, которая продает топливо на несколько центов дешевле. Ценовая эластичность бензинового бренда очень высока — вот почему большинство автозаправок предлагают примерно одинаковую цену.
Хотя компания не будет покупать больше болтов и гаек просто потому, что они подешевели, она вполне может задуматься о смене поставщика, если кто-то другой предлагает нужные продукты по более низкой цене. Нас интересует именно такая ценовая эластичность в конкурентной среде.
Следует также помнить, что ценовая эластичность не беспредельна. Если цена масла снизится по отношению к маргарину, масло отберет у маргарина долю рынка. Люди просто перейдут на масло там, где прежде использовали маргарин. Вместе с тем существует точка, в которой люди уже не могут потреблять больше масла, даже если его цена упадет до смехотворно низкого уровня. Оно нужно только в таком количестве, в котором его можно съесть.
Ценовая эластичность работает в пределах здравого смысла, за этими пределами происходят странные вещи. Так, во время голода в Ирландии в середине XIX в. люди покупали больше картофеля, несмотря на резкое увеличение его цены. Это парадоксально, однако объясняется тем, что картофель был тогда важной частью основного рациона ирландцев. Несмотря на высокую цену, прокормить семьи картофелем было проще, чем мясом, курятиной или другими овощами, которые обходились еще дороже. Такую ситуацию называют парадоксом Гиффена, по фамилии экономиста, который описал ее.
Взаимосвязь между ценой и объемом критически важна для всех маркетологов. Цена — один из действенных рычагов влияния на объем продаж. Она также является единственным компонентом 4P, который связан с получением стоимости, остальные три компонента представляют затраты.
Если мы неправильно назначим цену на наши продукты, например оценим их слишком низко, то будем терять деньги. Если же цена будет слишком высокой, то снизится объем продаж. Для каждого продукта на каждом рынке есть своя оптимальная цена, и нам нужно знать, какова она.
Большинство руководителей в бизнесе полагают, что имеют хорошее представление об уровне ценовой эластичности. Действительно, трудно поверить в то, что компания предлагает продукты по цене, которую считает неправильной. Однако опросы показывают, что большинство руководителей оценивают свои продукты слишком низко. Их постоянно атакуют клиенты, твердящие о слишком высоких ценах (вряд ли кто будет отрицать это), и они опасаются снижения объема продаж из-за завышенных цен. Вполне возможно, что они не сумели довести до клиентов информацию о реальной ценности своих продуктов. Продукт кажется переоцененным, если клиент не понимает его реальной ценности. В таком положении нередко оказывается компания, которая продает свойства, а не выгоды.
Формула для определения ценовой эластичности строится на зависимости изменения объема спроса от изменения цены продукта:
Данные для расчета ценовой эластичности не всегда доступны. Когда компания изменяет цену, она обычно не следит за изменением объема продаж. К тому же объем продаж может измениться не сразу. Клиентам нужно время, чтобы осознать произошедшее. Иногда клиенты не могут отреагировать моментально из-за того, что связаны договорными обязательствами. В результате изменение цены имеет отложенный эффект.
Когда ценовая эластичность равна –1,0 (обратите внимание на то, что знак «минус» указывает на обратную зависимость), она является нейтральной, т.е. объем продаж продукта возрастает прямо пропорционально снижению цены. Снижение цены на 10% приводит к 10%-ному приросту объема продаж. Если ценовая эластичность выше –1,0, то спрос на продукт эластичен. Это означает, что снижение цены с лихвой компенсируется ростом объема продаж. Тарифы на авиаперелеты с туристическими целями эластичны и имеют показатель ценовой эластичности –1,5. Более низкие цены привлекают людей, которые в противном случае не могут позволить себе авиаперелеты или не рассматривают их. Спрос на Coca-Cola высокоэластичен и характеризуется показателем ценовой эластичности –3,8. Даже при небольшом снижении цены люди начинают предпочитать Coca-Cola другим безалкогольным напиткам. Здесь верно и обратное — повышение цены вызывает непропорционально большую потерю потребителей.
При ценовой эластичности меньше –1,0 спрос неэластичен. Большинство продуктов производственного назначения имеют ценовую эластичность на уровне –0,7 или –0,8. Причина в том, что покупатели таких продуктов знают, что они производятся в соответствии с техническими требованиями, которые могут предусматривать использование именно этих продуктов. Смена поставщика может втравить покупателя в бумажную работу, связанную с составлением технических требований для нового продукта. Покупатель в таких условиях с неохотой идет на изменения, подозревая, что ценовое преимущество окажется недолгим и новый поставщик поднимет цену до прежнего уровня. Могут также возникать сомнения в способности нового поставщика выполнить свои обещания, обеспечить своевременную поставку, предоставить обслуживание такого же уровня и т.п. Существует серьезное основание сохранять верность тому, кого уже знаешь.
Происхождение модели
Считается, что экономист Альфред Маршалл впервые описал эластичность спроса в 1890 г. в своей книге «Принципы экономической науки» (Principles of Economics). Он определял эластичность как чувствительность рынка к изменению спроса на продукт в случае изменения цены.
Развитие модели
Компания, у которой нет исторических данных о влиянии изменений цены на объем продаж, для определения эластичности спроса может провести исследование рынка. Приблизительную оценку эластичности спроса дает опрос покупателей продукта, у которых выясняют, с какой вероятностью они купят его при той или иной цене. Если начальная цена высокая и покупатели говорят, что не будут покупать, им задают дополнительные вопросы, понижая цену до тех пор, пока не дойдут до уровня, на котором они начинают покупать (см. главу 31). Такой метод очень приблизителен, учитывая, что реальная покупка не предполагается. Более того, покупатель может продолжить утверждать, что не купит по предлагаемой цене, поскольку уверен в ее дальнейшем снижении. Так или иначе, несмотря на все его недостатки, данный метод дает хорошее представление об эластичности спроса.
Более сложный метод оценки эластичности спроса — использование совместного анализа (см. главу 11).
Если у компании совсем нет никаких данных, она может оценить эластичность спроса на основе критериев, приведенных в табл. 36.1.
Модель в действии
Владельца группы региональных газет беспокоило снижение рентабельности. Продажи его газет сокращались. В рамках стратегического анализа он решил выяснить, можно ли компенсировать падение рентабельности путем повышения расценок на рекламное пространство. Отдел продаж сильно возражал против этого, указывая, что любое повышение цен на рекламу обрушит продажи. Было решено провести опрос компаний, размещавших рекламу в региональных газетах (таких, как предприятия розничной торговли и компании индустрии развлечений), и оценить эластичность спроса для разных типов рекламы.
Среди множества других вопросов респондентов просили указать, насколько важна для их бизнеса реклама. Три четверти респондентов заявили, что реклама очень важна, и среди доступных средств массовой информации на первом месте стоят газеты.
Респондентам представили различные сценарии рекламирования в газетах, причем каждый из них со своим набором цен. Порядка 25–35% респондентов заявили, что не будут размещать рекламу в газетах ни при какой цене. Их определили как сегмент, не заинтересованный в рекламе.
Среди тех, кто был готов покупать рекламное пространство в газетах, была определена вероятность покупки при различных ценах. Как ни парадоксально, эластичность спроса оказалась равной –0,8, т.е. спрос был довольно неэластичным. Если газета поднимала цены на 10%, спрос падал, однако совокупная выручка оставалась примерно той же и компания повышала свою общую рентабельность.
В результате компания успешно подняла цены, одновременно повысив значимость газетной рекламы и сделав свое ценностное предложение более полным. Она внедрила систему поощрений для рекламодателей на основе начисления баллов, которая была выгодной для лояльных клиентов с высоким рекламным бюджетом.
Что следует иметь в виду
- Знание ценовой эластичности продукта принципиально важно для компании. Многие компании из сферы B2B боятся отпугнуть клиентов слишком высокой ценой и поэтому занижают ее. Используйте контрольный лист в табл. 36.1 для получения общего представления о ценовой эластичности, а если требуется более точная оценка, подумайте о проведении исследования.
- Не забывайте также, что ценовая эластичность вашего продукта зависит от степени информированности клиентов о его ценности. Дифференцированные продукты с сильным брендом обычно характеризуются неэластичностью и могут продаваться по высоким ценам.
Примечания
. Giffen good [accessed 9 October 2017] .
. Ayers, R. M. and Collinge, R. A. (2003) Microeconomics, Pearson/Prentice Hall, New Jersey.
. Ayers, R. M. and Collinge, R. A. (2003) Microeconomics, Pearson/Prentice Hall, New Jersey.
. Marshall, A. (1890) Principles of Economics, Macmillan, London.
