PEST

Как оценить макрофакторы, определяющие будущее компании

Что представляет собой модель и как она работает

PEST — это аббревиатура, обозначающая четыре внешние силы, которые определяют деловой климат: политическую, экономическую, социальную и технологическую (на английском соответственно political, economic, social, technological).

PEST-анализ используют для исследования макро- и микрофакторов, от которых зависят угрозы и возможности на рынке. Как и пять сил Портера или SWOT-анализ (см. главы 34 и 45), PEST-анализ позволяет оценивать деловой климат при планировании стратегии, составлении плана маркетинговых мероприятий и продумывании будущих сценариев. Обычно его используют перед SWOT-анализом, поскольку он дает представление о возможностях и угрозах. Концепцию PEST можно применять при исследовании рынка для компании, продукта или бренда. Такой анализ полезно проводить не менее раза в год (или каждый раз после изменения той или иной силы).

Политические факторы

Очень немногие рынки свободны от влияния политических факторов. Политические факторы воздействуют на стоимость и простоту ведения дел в стране и могут включать в себя следующие моменты:

• Политическая стабильность в регионе, включая риски войны и силовых акций.
• Налогообложение товаров. Налоги влияют на цену отечественных и импортных товаров. В их число входят налог на добавленную стоимость, налог с продаж и импортные пошлины. Налоги повышают цену продуктов и могут замедлять продажи.
• Налогообложение физических лиц и компаний. Налоги, которые взимаются с прибыли и дохода, могут менять динамику рынка. Высокие налоги уменьшают доступность денежных средств, которые можно направить на расходы и инвестиции.
• Правительственная политика. Политика большинства правительств влияет на компании. Одни поощряют свободную торговлю и зарубежные инвестиции, другие поощряют местных поставщиков. Есть такие правительства, которые предпочитают политику государственного контроля, а есть те, которые поддерживают свободу предпринимательства.
• Трудовое законодательство. Оно влияет на такие аспекты, как прием на работу и увольнение, пенсионные права, права матери и ребенка, минимальная заработная плата и пр.
• Регулирование цен. Оно включает в себя антимонопольное законодательство.
• Законодательство в области охраны окружающей среды. Оно касается вопросов захоронения отходов, маркировки продуктов, ограничения использования определенных химикатов и т.п.

Экономические факторы

Эти факторы влияют на привлекательность рынка с точки зрения затрат и роста. К ним относятся:

• ВВП региона — показатель экономического процветания;
• ВВП на душу населения;
• средний доход и располагаемый доход;
• уровни занятости и безработицы;
• квалифицированность рабочей силы и ее стоимость;
• сравнительное преимущество региона по затратам (показатель, получаемый на основе стоимости рабочей силы и стоимости сырья);
• экономическая система страны, включая вмешательство правительства в дела компаний;
• темпы роста экономики в прошлом и прогноз темпов роста на будущее;
• доступность кредитов;
• обменный курс валюты и ее стабильность;
• уровень инфляции;
• уровень процентных ставок.

Социальные факторы

Это силы, которые влияют на рабочую силу и покупателей продуктов. К ним относятся:

• численность населения и темпы ее прироста;
• язык;
• демографические характеристики населения: возраст, пол, религия, образование, квалифицированность, состав семьи и т.п.;
• классовая структура страны;
• средства массовой информации, пользующиеся популярностью у населения;
• средняя продолжительность жизни и уровень благосостояния населения;
• отношение к безопасности;
• культура населения и его готовность/способность работать;
• этические соображения.

Технологические факторы

Эти факторы могут влиять на стоимость ведения дел в регионе или на рынке. Они важны, поскольку определяют способность компаний обновляться. Их значимость варьирует в зависимости от характера бизнеса. В число таких факторов входят:

• техническая инфраструктура региона (например, широкополосные каналы передачи информации и их пропускная способность);
• скорость технологических изменений на рынке;
• типы происходящих технологических изменений;
• уровень технологической грамотности и интереса к технологиям в регионе;
• готовность населения принимать инновации дома и на рабочем месте;
• расходы на исследования и разработки;
• патентная защита.

Количество и типы факторов, которые можно использовать в PEST-анализе, практически не ограничиваются и зависят от характера бизнеса. Так, компания пищевой промышленности присваивает факторам другие веса по сравнению с ИТ-компанией.

Цель PEST-анализа — определение будущего сценария развития компании на основе исследования макро- и микрофакторов в прошлом и настоящем. PEST-анализ дает наилучшие результаты при исследовании привлекательности рынка. Он дополняет SWOT-анализ, который сфокусирован на бизнес-единице. PEST-анализ обычно предшествует SWOT-анализу, поскольку позволяет идентифицировать возможности и угрозы (см. рис. 33.1).

Происхождение модели

Происхождение модели PEST туманно. Одно из первых упоминаний четырех факторов принадлежит Фрэнсису Агилару, профессору Гарвардской школы бизнеса, который в 1967 г. написал книгу «Сканирование бизнес-среды» (Scanning the Business Environment), где рассматривались факторы, влияющие на бизнес. В его варианте они обозначались аббревиатурой ETPS (от слов economic, technical, political, social). Другие авторы переиначили порядок букв, предложив более запоминающуюся аббревиатуру PEST.

Развитие модели

Из-за простоты модели PEST появилось множество ее вариаций. Те, кто считает, что эта аббревиатура имеет негативную окрашенность, иногда называют те же четыре фактора STEP.

Те же, кому кажется, что модель требует расширения, добавляют в нее новые факторы, чаше всего законодательство и окружающую среду. В результате получается аббревиатура PESTLE.

Можно, впрочем, утверждать, что законодательство и окружающая среда и так входят в исходную модель PEST. Если кто-то все же желает выделить их, они могут включить следующее.

Законодательство

Его можно по желанию или представить отдельно, или поместить в разделы «Политические факторы» и «Социальные факторы». Законодательство влияет на стоимость и простоту ведения дел и включает в себя такие аспекты, как:

• трудовое законодательство, в том числе законодательство о предотвращении дискриминации, законодательство о защите здоровья и безопасности и т.д.;
• корпоративное законодательство, в том числе законодательные ограничения, касающиеся директоров и акционеров;
• антимонопольное законодательство и нормы, влияющие на конкуренцию.

Окружающая среда

В нее входят:

• Географическое положение. Расположение страны, особенно в условиях глобальной экономики, может давать значительное преимущество.
• Инфраструктура. Автомобильные и железные дороги, аэропорты, водоснабжение и доступность широкополосного подключения к интернету дают определенные преимущества.
• Погода и изменение климата. На ведение бизнеса может влиять количество солнечного света, дождей и вероятность возникновения ураганов, цунами и сильного ветра.
• Загрязнение: загрязнение воздуха и воды.
• Сырье: энергия, полезные ископаемые, топливо, вода и т.д.

Модель в действии

Компания Coca-Cola широко известна в мире не только своей продукцией, но и крупномасштабными исследованиями, например:

Политических факторов

• В Соединенных Штатах продукты Coca-Cola регулируются Администрацией по контролю за продуктами питания и лекарствами. Выполнение требований регулирования обеспечивает пригодность продукта для потребления в США, а также практически в любой другой стране мира.
• Политические потрясения в некоторых странах отрицательно сказываются на доходах Coca-Cola.
• На потребление Coke могут влиять анти- и проамериканские настроения.
• Некоторые правительства могут облагать дополнительными налогами напитки, содержащие сахар.

Экономических факторов

• Экономический рост страны оказывает значительное влияние на возможности Coca-Cola. Финансовый кризис 2009 г. негативно сказался на Coca-Cola по всему миру (хотя и не в такой мере, в какой затронул другие компании).
• Более высокий доход на душу населения и увеличение располагаемого дохода расширяют возможности людей по потреблению таких напитков, как Coca-Cola.
• На финансовые результаты Coca-Cola могут оказывать влияние обменные курсы. Например, девальвация валюты Венесуэлы снизила прибыли Coca-Cola на 55% в 2014 г.

Социальных факторов

• В развитых странах заметна тенденция к снижению потребления газированных напитков в связи с тем, что людей беспокоит проблема ожирения и сохранения здоровья. В Великобритании более 40% продаж компании приходится на Diet Coke и Coke Zero.
• Coca-Cola имеет высокую привлекательность в качестве альтернативы алкогольным напиткам для тех, кто хочет отказаться от алкоголя, и в странах, где алкоголь запрещен.
• Coca-Cola — напиток для людей обоих полов и всех возрастов. Это внеклассовый напиток.
• В Соединенных Штатах потребление безалкогольных напитков в течение последних 15 лет падает, а потребление бутилированной воды и спортивных напитков растет.
• Средства массовой информации и блогосфера не всегда хорошо относятся к Coca-Cola, называя ее источником проблем для здоровья и обвиняя в экспериментах с Coke для приукрашивания действительности.

Технологических факторов

• Способы продвижения продукции Coca-Cola значительно изменяются, особенно с появлением социальных сетей и цифровых каналов. Это очень важный сдвиг, поскольку цифровая среда облегчает доступ к более молодой аудитории.
• Технология наполнения банок и бутылок получила значительное развитие, так что теперь банки с Coca-Cola сходят с конвейера быстрее, чем вылетают пули из пулемета.

Что следует иметь в виду

• Не жалейте времени на более глубокое понимание каждого фактора PEST. Определите, какие из них сильнее всего влияют на вашу компанию. Установите сигнализаторы, оповещающие об изменении этих факторов.
• Уделяйте особое внимание угрозам и возможностям, на которые указывает анализ. Составьте план действий с их учетом.

Примечания

. Aguilar, F. J. (1967) Scanning the Business Environment, Macmillan, New York.

. NBC News [accessed 2 December 2009] Recession Takes Fizz Out of Coke’s Profit, .

. McGrath, M. (2015) [accessed 10 February 2015] Currency Swings Take the Air Out of Coca-Cola Fourth Quarter Profit, .

. Coca-Cola [accessed 9 October 2017] FAQ Which Is Coca-Cola GB’s Best-Selling Cola?, .

. Kell, J. (2016) [accessed 29 March 2016] Soda Consumption Falls To 30-Year Low in the US, .

. Penny Cleaning Experiment [accessed 12 October 2017] .

. Mortimer, N. (2016) [accessed 12 December 2016] Coca-Cola Has Just Hired Its First Chief Digital Marketing Officer and Here’s Why, The Drum, .

. Foodprocessing-technology.com [accessed 9 October 2017] Coca Cola Bottling Plant, United Kingdom, .

Отправить