Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Как улучшить сфокусированность маркетинговых посланий
Маркетинговые мероприятия — удовольствие дорогое. Реклама стоит немало и в значительной мере падает на бесплодную почву. Персонал, занимающийся сбытом, также обходится дорого, особенно когда он работает не с той аудиторией. Можно, конечно, забрасывать маркетинговую сеть широко, однако это ведет к пустой трате значительной доли времени и ресурсов. Чтобы избежать этого, мы идентифицируем группы людей, имеющих потребности, для удовлетворения которых у нас есть возможности. Сегментация позволяет удовлетворять их потребности лучше и более эффективно.
Идеальным сегментом, с точки зрения клиента, является одно лицо. Это, впрочем, нереалистично. Хочешь не хочешь, приходится обращаться к более широким группам людей, и общение при этом должно выглядеть так, чтобы оно казалось персонализированным и релевантным для слушателя. Чтобы добиться целенаправленной и, значит, эффективной коммуникации, необходимо представить себе слушателя. Прямое общение позволяет установить полный контакт. Чем более чутко мы относимся к клиентам, тем больше наши возможности понять их предпочтения. Именно такой принцип лежит в основе идеи создания образа покупателя.
Образ покупателя — это конкретное лицо. Это описание кого-то определенного, а не кого угодно. Это внешний вид, лицо и особенности характера человека. Если мы можем составить образ представителя группы клиентов, будет легче ориентироваться на эту группу. Создание образа покупателя имеет большое значение для рекламы, поскольку придает фокус рекламной кампании. Образ покупателя дает представление о том, с кем мы разговариваем, для кого создаем продукт и с кем хотим вести дела. При создании образа мы почти всегда фокусируемся на покупателе продукта. Впрочем, можно создавать образ не только клиентов. Например, бывает полезно составить образ агента влияния, а не клиента, или даже «отрицательного» персонажа — того, кого мы хотим исключить из целевой аудитории.
Начальной точкой создания образа покупателя, вполне понятно, должна быть постановка цели. Что именно мы хотим ему продавать? Это может вызвать дискуссию о составе центра принятия решений.
Дискуссия о центре принятия решений ставит участников перед трудным выбором. Необходимо найти единственного человека из целого ряда лиц, принимающих решения, и агентов влияния. Если ключевых фигур при принятии решения несколько, приходится создавать два или три образа.
При создании образа покупателя полезно дать ему имя и должность. Все это, конечно, придуманные атрибуты, однако они являются неотъемлемой частью процесса описания человека, который представляет сегмент. Иногда помогает использование чьей-нибудь фотографии. Теперь можно добавлять детали, касающиеся демографических характеристик, целей и проблем в жизни, ценностей и опасений, а также сформулировать послание, вызывающее отклик (см. пример в табл. 32.1). Каких-либо ограничений на то, что можно или нужно включать в перечень характеристик, не существует. Если создается образ представителя целевой группы потребителей, например, готовых завтраков, то атрибуты, входящие в перечень, должны быть совершенно не такими, как у покупателя промышленного сырья.
При создании образа покупателя нелишне прибегнуть к мозговому штурму и использовать все доступные источники информации:
Войти с помощью соц. сетей: