MOSAIC
Как определить, где вы находитесь, чего можете достичь и как туда добраться
Что представляет собой модель и как она работает
Одна из самых старых и простых концепций решения проблем и использования возможностей в бизнесе заключается в поиске ответов на следующие три вопроса:
- Где мы находимся?
- Куда мы направляемся?
- Как туда добраться?
Модель MOSAIC — это расширение приведенных выше вопросов. Это концепция для решения макро- и микропроблем в бизнесе. Аббревиатура MOSAIC составлена из первых букв английских слов mapping, objectives, strategy, action, implementation, controls (соответственно, картирование, цели, стратегия, действие, реализация, системы контроля) (рис. 29.1).
Картирование
Карта принципиально важна для любого путешествия. Она позволяет определить, где вы находитесь, куда можете пойти и маршруты, которыми туда можно добраться. Никому в голову не приходит отправиться в неизвестные горы без детальной карты. В бизнесе карта тоже имеет жизненно важное значение.
Если на физическую карту наносятся дороги, города и рельеф, то на бизнес-карту — их экономические эквиваленты: конкуренты, размер рынка, тенденции роста, характеристики клиентов, их потребности, путь выхода на рынок, ценовые структуры и т.д. Детализация, требующаяся на этой стадии, зависит от исследуемой проблемы. Для сложного и важного проекта необходима детальная и точная карта.
Картирование рынка требует времени. Это работа, которая никогда не кончается. Важно, чтобы стадия картирования не застопорила процесс в результате навязчивого стремления отыскать «еще один кусочек информации».
Процесс картирования обычно приводит к прояснению идей. Это возможность выявить проблему или возможность в существующем контексте, поэтому картирование помогает отыскать путь вперед.
Цели
Цели — это наметки пути вперед. Аббревиатура SMART показывает, какими должны быть цели:
S — конкретными, значительными и амбициозными (specific, significant, stretching);
M — измеримыми, содержательными и мотивирующими (measurable, meaningful, motivational);
A — достижимыми и согласованными с коллегами (achievable, agreed);
R — реалистичными, обоснованными и релевантными (realistic, reasonable, relevant);
T — привязанными ко времени и отслеживаемыми (time based, trackable).
Стратегия
Стратегия — это концептуальный план достижения целей. Стратегия представляет собой план действий, а не детальную тактику, которая может меняться день ото дня.
Хорошая стратегия строится на конкурентном преимуществе. Она должна опираться на ключевые компетенции компании и играть на ее сильных сторонах. Ее необходимо очень четко нацеливать на конкретную аудиторию.
Повседневными решениями и тактикой реализации плана занимаются разные люди. Поэтому важно, чтобы стратегия была простой и очевидной, давала ясное представление о направлении движения.
Стратегии необходима также определенная гибкость. Нередко можно услышать, как люди рассуждают о плане А и плане Б. Если план Б отсутствует, а стратегия лишена гибкости, то проект может потерпеть провал при первых же осложнениях.
Действие
Стратегию необходимо превратить в план действий. Именно на этом этапе в дело вступают тактика, люди, ресурсы и сроки. План действий включает в себя меры по достижению целей. Напротив каждой меры нужно указать ответственного за нее и дату, к которой она должна быть реализована.
«Даже лучшие планы мышей и людей нередко идут наперекосяк». Это действительно так, поэтому очень важно предвидеть возможные проблемы и пути их преодоления.
Реализация
Реализация — это процесс проведения плана в жизнь. Практически всегда это самая сложная часть модели MOSAIC, поскольку именно здесь выясняется, что написанное на бумаге осуществить труднее, чем ожидалось. Реализация требует действия, и ответственный за него может обнаружить, что оно связано с более значительными затратами сил и времени. Оптимизм во время подготовки плана действий слишком часто оборачивается необходимостью увеличения сроков и затрат.
Понимание сложностей реализации критически важно. Все, кто отвечает за ту или иную часть плана, нуждаются в постоянном контроле и мотивации. План должен допускать осуществление небольшими этапами, которые легко выполняются и дают промежуточные результаты. Редко когда удается достичь цели одним махом. Во время реализации крайне важно поддерживать простоту и ясность процесса.
Системы контроля
Реализация вряд ли пройдет в точности так, как планировалось. У плана есть критический путь, который необходимо отслеживать с тем, чтобы, если возникнет проблема, ее можно было решить. Для идентификации проблем и внесения корректив нужны системы контроля. Их следует определить в самом начале и встроить в план. Обычно они представляют собой ту или иную форму измерения, позволяющую убедиться в выполнении этапа.
Происхождение модели
Концепция MOSAIC была создана компанией 2B International в 1996 г. в качестве инструмента управления действиями на основе рыночных исследований. Примерно в это же время Пол Смит, маркетолог, разработал инструмент планирования, который он назвал SOSTAC® (или, если полностью, то PR Smith’s SOSTAC® Plan). Аббревиатура SOSTAC расшифровывается так:
- Situation (ситуация) — где мы находимся сейчас?
- Objectives (цели) — где мы хотим быть?
- Strategy (стратегия) — как нам попасть туда?
- Tactics (тактика) — как именно мы попадем туда?
- Action (действие) — какой у нас план?
- Control (контроль) — мы действительно попали туда?
Пол Смит написал книгу, посвященную тому, как использовать SOSTAC® при разработке маркетингового плана.
Развитие модели
Модели MOSAIC и SOSTAC® являются инструментами планирования. Совместно с ними можно использовать множество других инструментов. На этапе картирования полезно выполнить PEST- и SWOT-анализ для идентификации сил, влияющих на рынок, а также сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, с которыми имеет дело компания.
На этом начальном этапе полезно понять причинно-следственные связи. Для этой цели можно использовать целый набор инструментов, которые ориентированы на анализ связей между разными аспектами сложной ситуации и позволяют выявлять движущие силы.
На определенном этапе планирования необходимо приоритизировать действия. Для этого полезно графически представить действия и трудности их реализации, а также их результаты (рис. 29.2).
Модель в действии
Flexydie (название изменено) — немецкая компания, которая производит гибкие штанцевальные формы для печатных производств. Гибкие штанцевальные формы представляют собой тонкие металлические листы, закрепляемые на цилиндре и используемые для биговки и перфорации бумаги и картона. Такие формы стоят от €60 до €600 в зависимости от сложности.
Клиент (типография) присылает по электронной почте конфигурацию формы и получает готовый продукт на следующий день. Flexydie, небольшой региональный игрок, решила расширить свой бизнес в Европе. Для разработки бизнес-плана она воспользовалась моделью MOSAIC.
Картирование
По оценкам компании, на основных рынках Европы насчитывается порядка 5000 потенциальных потребителей гибких штанцевальных форм. Конкуренцию составляет небольшое число крупных немецких производителей и множество региональных игроков. Рынок относительно статичен, поэтому Flexydie могла рассчитывать только на рост за счет отвоевывания рыночной доли.
Цели
По подсчетам Flexydie, ее доля на европейском рынке составляла 5%, и в течение пяти лет она планировала довести ее до 10%.
Стратегия
Компания собиралась достичь своей цели, предложив предельно быстрое выполнение заказов, подкрепленное отличной работой клиентского сервиса.
Действие
Разработанный план действий предусматривал набор и обучение персонала для клиентского сервиса, который должен был заниматься приемом заказов.
Реализация
Реализация стратегии пошла не по плану. Несмотря на сильный маркетинговый ход, типографии сохраняли лояльность существующим поставщикам форм и не желали уходить к новому поставщику, если уже имеющиеся не подводили их. Цены уже были минимальными, и снизить их еще больше не представлялось возможным.
Системы контроля
Проще всего было бы отказаться от первоначального плана, учитывая обескураживающие результаты предпринятого маркетингового хода. Однако компания перестроилась. Она разработала торговое предложение, в основу которого легла не только высокая скорость выполнения заказа, но и такой инновационный продукт, как антиадгезионное покрытие форм. В первоначальном плане предполагалось, что продажи будут расти линейно, однако на практике рост оказался похожим на хоккейную клюшку. Два года объем продаж почти не менялся, но потом стал быстро расти. Компания добилась поставленной цели через четыре года.
Что следует иметь в виду
- Модель MOSAIC можно использовать для стимулирования действий при реализации широкого диапазона маркетинговых и рекламных планов.
- Картирование рынка требует времени, но является критически важной частью любого плана. После картирования можно быстро определить цели и стратегию, а также составить план реализации.
- Наиболее сложная часть процесса MOSAIC — этап реализации. На нем неизбежно появляются препятствия, для преодоления которых необходимо использовать механизм контроля.
Примечание
. Smith, P. R. (2015) SOSTAC®: The guide to your perfect digital marketing plan, PR Smith, England.
