Пять «П» стратегии по Минцбергу

Как разработать конкурентную стратегию

Что представляет собой модель и как она работает

Стратегия жизненно важна для компаний. Это глобальный план действий, которые позволяют компании достичь ее общей цели. Редко когда компании удается достичь общей цели за несколько недель или месяцев, поэтому стратегии практически всегда рассчитываются на длительный срок, обычно год и более. Тактика имеет сравнительно краткосрочный характер и используется как инструмент реализации глобального плана. Если взять военных, то у них стратегия — это путь к победе в войне, а тактика говорит о том, как победить в сражении.

Генри Минцберг, ученый и мыслитель, разработал модель, помогающую классифицировать и понимать бизнес-стратегии. Он выделил пять типов стратегий, название каждого из которых начинается с буквы «П».

Стратегия как план: заданный курс действий

Самый распространенный тип стратегии — это генеральный план, т.е. план, в котором заявлена цель и определено направление действий по ее достижению. Такой план разрабатывается полностью осознанно и целенаправленно. Его составляют заранее. Большинство стратегий имеют форму плана. При этом у них есть и другие атрибуты стратегии, обозначенные Минцбергом.

Стратегия как прием: маневр с целью победы над конкурентами

Стратегия может быть действием, нацеленным на поражение или обман конкурента. В главе 20 описана так называемая стратегия Ланчестера. Там говорится о маневре компании Canon, которая потеснила Rank Xerox на британском рынке копировальной техники, начав с не слишком интересного для Xerox региона. Она сконцентрировалась на Шотландии, где мало-помалу заняла 40% рынка, создав плацдарм для броска на юг, к более высоким прибылям. Попробуй Canon с самого начала посягнуть на Лондон, она практически неминуемо потерпела бы крах.

Стратегия как принцип: стратегия, которая рождается неожиданно, иногда случайно

Успешные стратегии применяются последовательно. План — это заданная стратегия, а принцип — это то, что фактически происходит. В действительности реально происходящее вовсе не обязательно является частью исходного плана. Принципы нередко признаются всеми лидерами рынка. В результате характер их действий становится предсказуемым. Они меняют цены раз или два в год и ожидают, что конкуренты последуют за ними. Если им нанести ценовой удар, они с высокой вероятностью отреагируют ожидаемым образом.

Стратегия как позиция: способ, с помощью которого бренд противостоит конкурентам

Компании могут конкурировать на рынке, занимая низкозатратную позицию, дифференцированную позицию на основе бренда или нишевую позицию. Эти позиции описаны Портером в его общих стратегиях (см. главу 35). Стратегия Harley-Davidson как производителя мотоциклов является примером конкуренции с сильной позиции, которую компания создала упорным трудом. Она сконцентрировалась на нише (хотя и большой) — на клиентах, которые любят тяжелые роскошные мотоциклы с высокодифференцированным брендом, символизирующим их стиль жизни.

Стратегия как перспектива: уникальный способ работы компании на рынке

Многие компании имеют свою культуру, взгляд на мир, который определяет их характер и особенности работы. Southwest Airlines — наглядный пример этого. Компания добилась успеха, сократив количество типов своих самолетов, ограничив операции юго-западной частью Соединенных Штатов и сфокусировавшись на низкозатратном и надежном обслуживании. Однако выделяет эту компанию дух ее коллектива. В книге «Вы в своем уме?!» (Nuts!) рассказана история Херба Келлехера, основателя компании Southwest Airlines, чей нестандартный стиль руководства позволил создать компанию с четкой перспективой. Подзаголовок книги выглядит так: «Безумный рецепт успеха от компании Southwest Airlines». В ней описывается скандальный характер обслуживания, который принес успех компании и не позволил конкурентам скопировать его.

Происхождение модели

Генри Минцберг — профессор менеджмента в Университете Макгилла, Монреаль. У него много работ в сфере менеджмента и бизнес-стратегий — он опубликовал 150 статей и 15 книг. Минцберг изложил идею модели пяти «П» в 1987 г. в статье под названием «Стратегическая концепция: пять “П” для стратегии», опубликованной в журнале California Management Review. Модель предназначалась для более точного определения стратегии.

Развитие модели

Модель Минцберга имеет описательный характер и хорошо объясняет процесс стратегического управления. Она полезна для описания типа стратегии и концентрации внимания на том, как руководители реализуют стратегию для выживания на рынке. В меньшей мере она помогает компании в поисках своей стратегии. Однако вместе с пятью «П» стратегии Минцберга могут использоваться другие модели. Например, общие стратегии Портера помогают определить, как компания должна позиционировать себя на рынке.

Модель Минцберга делает акцент на рыночной конкуренции. На многих рынках помимо конкуренции на стратегию влияют и другие факторы, и более глубокое понимание их воздействия на стратегический план могут дать PEST-анализ или пять сил Портера.

Модель в действии

Минцберг рассказывает историю компании Honda после ее выхода на американский рынок мотоциклов. Ее план (т.е. желаемая «позиция») предполагал выход на рынок в качестве поставщика недорогих больших мотоциклов. На американском рынке в основном были представлены отечественные и европейские мотоциклы с объемом двигателя 250 куб. см и больше. Компания создала дистрибьюторскую сеть по всей стране и к 1965 г. заняла две трети рынка.

Однако реальная стратегия оказалась другой. Большие мотоциклы Honda провалились, поскольку не были рассчитаны на тяжелые условия эксплуатации на американских дорогах. Компания почти не предпринимала усилий для продажи своих маленьких мотоциклов с объемом двигателя 50 куб. см, которыми ее персонал пользовался для служебных поездок. У Honda не оставалось выбора, кроме как предложить покупателям то, что у нее было, — маленькие мотоциклы. Они быстро обрели чрезвычайную популярность у людей, которые раньше никогда не покупали мотоциклы. Это привело к развертыванию рекламной кампании под девизом «На мотоциклах Honda ездят самые милые люди».

Маленькие мотоциклы Honda с объемом двигателя 50 куб. см стали краеугольным камнем новой стратегии — основанной на «принципе», — стратегии, которая появилась случайно. Попробовав разные подходы к рынку, Honda нащупала то, что работало, и это привело к рождению принципа, а позднее и перспективы.

Минцберг подчеркивает, что, хотя принципы и позиции могут изменять стратегию, перспектива после ее определения становится постоянной. Именно это сделало Southwest Airlines такой сильной.

Что следует иметь в виду

• Стратегии критически важны для успешного роста любой компании. Вместе с тем стратегиям необходима гибкость. Стратегия компании должна согласовываться с ее сильными сторонами и с потребностями целевого рынка.
• Хотя стратегии и должны обладать определенной гибкостью, важно, чтобы они не менялись слишком часто. Чтобы стратегия принесла плоды, компании необходимо использовать ее достаточно долго.

Примечания

. Freiberg, K. and Freiberg, J. (2001) Nuts!: Southwest Airlines’ Crazy Recipe for Business and Personal Success, Texere Publishing, London.

. Mintzberg, H. (1987) The strategy concept: five Ps for strategy, California Management Review, 30 (1), pp. 11–24.

. Mintzberg, H. (1989) Mintzberg on Management: Inside Our Strange World of Organizations, Free Press, New York.

Отправить