Пирамида Маслоу
Как помочь компании дифференцировать свою рыночную позицию
Что представляет собой модель и как она работает
Каждой компании необходимо понимать, от чего зависит поведение клиентов. Казалось бы, нужно спросить у людей, что ими движет, и мы получим ответ. Однако можно ли верить тому, что они скажут? Действительно ли человек знает, почему он выбрал именно этот Porsche, гимнастический зал или курсы сиделок? Понять мотивацию людей помогает иерархия потребностей Маслоу (рис. 26.1). Графически эту модель изображают как пятиуровневую пирамиду. Каждый уровень представляет собой потребность, удовлетворение которой вызывает желание достичь следующего уровня и в конечном итоге вершины пирамиды.
Попросту говоря, Маслоу считает, что уровни в иерархии идут в определенной последовательности. Это довольно заметно в начальный период жизни ребенка. Когда он рождается, его потребности чисто физиологические — питание и тепло. К пяти годам у детей формируются все физиологические потребности плюс потребности в защищенности, любви и принадлежности. Когда они идут в школу в возрасте между пятью и семью годами, им становится небезразлично, что о них думают люди. Этот переход от одного уровня к другому у детей очевиден. Когда мы становимся старше, пять уровней пирамиды по-прежнему остаются с нами, однако может показаться, что их порядок становится другим или они вообще исчезают. В действительности, на взгляд Маслоу, лишь очень немногие добираются до высшего уровня, т.е. до самореализации. Это, однако, не уменьшает привлекательности теории Маслоу, которая понятным образом объясняет сложности поведения.
Самые базовые потребности, те, что находятся в основании пирамиды, обеспечивают наше физиологическое функционирование. Это потребности в еде, питье, сексе, тепле и сне.
Как только удовлетворяются базовые потребности, возникает желание добиться личной безопасности, включая здоровье и благосостояние. Финансовая безопасность также является составной частью этой потребности.
Чувствуя себя в безопасности, мы начинаем искать любовь, дружбу и общество. Это племенной инстинкт — потребность в принадлежности. Именно он объясняет, почему люди испытывают патриотические чувства, вступают в клубы, болеют за спортивные команды.
Выше в пирамиде идет поиск социального признания, статуса и почтения. Это атрибуты уважения, которые дают человеку чувство ценности. Существует два уровня уважения. Для нижнего характерна жажда уважения со стороны других людей, она может проистекать из желания добиться статуса и признания. На верхнем уровне уважение и уверенность в себе обусловлены внутренней силой, которая появляется с приобретением мастерства.
На вершине пирамиды находится самореализация. Она достигается, когда люди полностью реализуют свой потенциал. На этом уровне человек добивается всего, чего он способен добиться. Маслоу утверждал, что этого уровня достигают только 2% населения. В 1970 г. он опубликовал небольшой список людей, которые добились самореализации при жизни или после смерти. В него вошло всего 18 человек, в том числе Томас Джефферсон, Альберт Эйнштейн и сам Маслоу.
Происхождение модели
Абрахам Маслоу родился в бруклинских трущобах в 1908 г. Его родители были евреями, выходцами из России, и мальчик страдал от проявлений антисемитизма в Нью-Йорке. Считается, что его IQ достигал 195.
Маслоу опубликовал свою теорию мотивации людей в 1943 г. Она развивала более раннюю работу, которая больше касалась психологии, где доминировали психоаналитические и поведенческие подходы. Маслоу сконцентрировался на потенциале людей, а не на негативных эмоциях. Он считал, что поведение определяется не внешними силами, а внутренними, которые мотивируют нас на самосовершенствование. В его модели не было предположения о том, что мы действуем определенным образом, поскольку нас так научили родители и воспитатели — в ее основе лежит стремление к совершенствованию.
Во многих отношениях пирамида Маслоу описывает уровни приближения к американской мечте. Его психология базировалась на оптимизме и способности людей двигаться вперед и вверх. Как психоаналитик, он отличался от многих своих коллег отсутствием интереса к поискам негативных аспектов, а фокусировался только на том, что было хорошо для людей.
В противоположность другим психологам, которые писали для своих коллег, Маслоу писал непосредственно для широкой публики. Его теории нашли практическое применение, в частности в бизнесе.
Развитие модели
Недостатком многих последовательных моделей является то, что жизнь никогда не бывает настолько простой. Далеко не все продвигаются по пирамиде правильно и упорядоченно. Теория Маслоу основывается в большей мере на наблюдениях и гипотезах, чем на эмпирических данных. После кончины Маслоу в 1970 г. исследование Клейтона Альдерфера показало, что пять групп потребностей в пирамиде можно сократить до трех — существование, взаимоотношения и личностный рост (теория ERG). Аргументом было то, что людям необходима удовлетворенность во всех трех сферах, а если добиться этого не удается, то возникает естественная склонность к развитию одной из категорий.
Консультанты и деловые обозреватели используют модель Маслоу, однако модифицируют ее применительно к организациям. На рис. 26.2 показана модель, созданная B2B International и отражающая иерархические потребности компаний.
Уровень 1: потребности выживания
Успешной компании необходимы базовые физиологические атрибуты предложения — правильный продукт по правильной цене в правильном месте с правильной рекламой.
Уровень 2: потребности развития
Заложив фундамент своего существования, компания должна обрести устойчивость. Бизнес, который начал с фокуса на продукте, должен теперь искать пути повышения ценности своего предложения. Если компания не развивается на этом этапе, что характерно для многих стартапов, ее ждет крах в течение одного-двух лет или в лучшем случае стагнация.
Уровень 3: потребности отношений
Для стартапа продажи — это все. По мере становления бизнеса все больше внимания уделяется тактическому маркетингу и управлению отношениями с ключевыми клиентами.
В самой компании важность приобретает вовлеченность персонала. Заинтересованные работники с большей вероятностью будут усерднее трудиться и удовлетворять запросы клиентов.
Уровень 4: структурные потребности
Растущей компании необходимо отказаться от неформальных путей взаимодействия, создать структуры и иерархию отчетности. У нее появляются информационные системы и системы управления отношениями с клиентами. Во главе подразделений ставят менеджеров среднего звена, что усиливает потребность в структурах отчетности.
Уровень 5: потребности признания
Компания теперь достигла значительных размеров, у нее есть бренд, который необходимо поддерживать и защищать. Появляется необходимость в заявлениях о видении перспектив и миссии, свидетельствующие о том, что у компании есть ясное представление о направлении движения. Бренд превращается в важный актив и «путеводную звезду» для работников.
Уровень 6: потребности самореализации
По мнению Маслоу, уровня самореализации достигает лишь очень небольшая доля людей, и есть все основания предполагать, что это в полной мере относится и к компаниям. Это уровень, где компания уделяет большое внимание вопросам социальной ответственности. Получение прибыли по-прежнему остается важным, однако не за счет бренда и того, что стоит за ним.
Модель в действии
В сфере бизнеса пирамида потребностей находит разные применения. Руководители используют ее для идентификации и удовлетворения потребностей персонала. В маркетинге она используется для сегментирования клиентов, которые приобретают продукты и услуги, с целью более полного удовлетворения их потребностей. Ее применяют рекламные компании, которые хотят сформулировать сообщение, вызывающее отклик и инициирующее действия.
Привлечение персонала
Крупная горнодобывающая компания столкнулась с трудностями при наборе персонала. Компания эксплуатировала ряд шахт и перерабатывающих предприятий, разбросанных по всей стране. Добыча и переработка полезных ископаемых были не особенно престижным делом по сравнению с работой в финансовой или информационной сфере в большом городе. Горнодобывающая компания организовала опрос действующих и потенциальных работников для выяснения, что мотивирует людей на работу в компаниях ее типа.
В качестве базовых потребностей были определены два фактора. Приемлемыми должны быть заработная плата и расположение предприятия. Однако помимо этого сильным стимулом для работы в компании могла быть возможность карьерного роста. Также в число важных факторов вошли гарантия занятости и сбалансированность работы и личной жизни. Эти мотивационные потребности, не считая базовых потребностей, стали стержнем кампании по набору персонала. Такой подход оказался очень успешным.
Сегментация клиентов
Крупный производитель каустической соды оказался в сложной ситуации. Многие клиенты считают каустическую соду сырьевым товаром. На нее приходится значительная доля себестоимости продуктов, и производитель каустической соды столкнулся с сильным ценовым давлением. Клиентов делили на три группы — мелкие, средние и крупные. Понятно, что больше внимания уделялось крупным клиентам. Однако другие поставщики каустической соды также классифицировали клиентов по размеру, поэтому данная классификация не давала никаких преимуществ.
Производитель организовал исследование для более детальной идентификации потребностей клиентов. Исследование показало, что цена была значительным фактором выбора поставщика, однако вовсе не самым важным. Помимо цены большую проблему клиенты видели в логистике, особенно в планировании поставок продукта. И с этой проблемой сталкивались клиенты всех размеров.
Опираясь на результаты исследования, компания сегментировала клиентов по их потребности в улучшении планирования объема поставок. Важным фактором выбора поставщика также оказалась безопасность, поскольку каустическая сода — агрессивный химикат. Безопасность волновала всех без исключения клиентов. Улучшение планирования снабжения позволило компании более качественно и эффективно обслуживать крупных, средних и мелких клиентов. Новая сегментация вывела компанию на более высокий уровень потребностей, чем простая поставка базового продукта по определенной цене. Удовлетворяя потребности более высокого уровня в безопасности, производитель каустической соды значительно повысил удовлетворенность клиентов и собственную прибыльность.
Формулирование рекламных посланий, вызывающих отклик
Рекламные агентства знают, что нет смысла рекламировать функции и выгоды, относящиеся к нижней части пирамиды Маслоу. Это базовые факторы, которые должна поставлять любая компания, если она хочет остаться на рынке. Рекламным агентствам известно, что клиентов мотивируют эмоциональные факторы, относящиеся к верхней части пирамиды. Удовлетворение психологических потребностей или потребностей в самореализации привлекает намного сильнее, чем удовлетворение базовых потребностей.
Дэвида Огилви иногда называют дедушкой рекламщиков. В свое время автопроизводитель Rolls-Royce привлек его для организации кампании по продвижению одной из новых моделей автомобиля. Огилви не стал говорить об изумительном качестве машины. Ни слова не сказал он о надежности, которая была легендарной, как, впрочем, и о престижности. Его рекламное послание выглядело так: «На скорости 100 км/ч самый громкий звук в новом Rolls-Royce — это тиканье электрических часов».
Послание было предельно ясным. Автомобиль достиг уровня самореализации. О совершенстве автомобиля, в котором слышно только тиканье часов, больше сказать было нечего. Такая реклама, понятное дело, стала известной во всем мире.
Что следует иметь в виду
- Маркетологам необходимо, конечно, преподносить и базовые аспекты. Они должны представлять правильный продукт по правильной цене в правильном месте. Однако именно эмоции выделяют компании и движут спросом. Самые эффективные послания и сегментация связаны с верхней частью пирамиды Маслоу. Они ориентированы на психологические потребности и потребности в самореализации.
- Используйте фокусные группы и качественные исследования, чтобы понять эмоции, и количественные исследования, чтобы оценить важность этих эмоций для клиентов.
Примечания
. Kremer, W. and Hammond, C. (2013) Abraham Maslow and the pyramid that beguiled business, BBC World Service, 1 September.
. Maslow, A. H. (1943) A theory of human motivation, Psychological Review, 50, (4), pp. 370–96.
. Alderfer, C. P. (1969) An empirical test of a new theory of human needs, Organizational Behavior and Human Performance, 4 (2), May, pp. 142–75.
