Анализ разрывов
Как избавиться от слабых сторон компании
Что представляет собой модель и как она работает
Идея анализа разрывов довольно проста. Это выявление разницы между текущим и желательным уровнями результативности компании. Разрыв может наблюдаться в нескольких областях деятельности.
- Разрывы результативности в отношениях с клиентами: степень удовлетворенности и лояльности, сроки поставки, полнота поставки, доля компании в кошельке клиента.
- Разрывы в сфере продуктов: разрывы в продуктовом портфеле.
- Разрывы в сегментах: группы клиентов, которые в настоящий момент не обслуживаются.
- Географические разрывы: регионы и территории, которые в настоящий момент не охвачены, но могут быть включены в сферу обслуживания.
У компании могут существовать и другие разрывы, например ресурсные (нехватка персонала определенной квалификации для выполнения работ), технологические (отсутствие технологии или процесса, ограничивающее эффективность), информационные (отсутствие знаний о рынке).
Разрывы результативности
Компания может столкнуться с разрывом эффективности продуктов. Продукты конкурентов могут быть более долговечными, быстродействующими и эффективными. Обычно значение имеет воспринимаемый клиентами разрыв. Стратегия бизнеса в значительной мере сконцентрирована на понимании потребностей клиентов и гарантировании их удовлетворения. Как результат, критическую важность приобретает выявление разрыва между существующими и удовлетворенными потребностями клиентов. С этой целью проводятся опросы, которые позволяют определить, насколько важны для клиентов те или иные аспекты предложения и насколько их удовлетворяет это предложение. Высокая важность аспекта и низкий уровень удовлетворенности им говорят о необходимости устранения разрыва.
Разрывы в сфере продуктов
Препятствием для роста компании может стать разрыв в сфере продуктов. Например, одни покупают зубную пасту определенного бренда из-за ее вкуса, другим нужны отбеливающие свойства, а третьи хотят получить продукт, укрепляющий десны. Производители зубной пасты предлагают продукты, удовлетворяющие эти потребности. Производитель может столкнуться с отсутствием определенного продукта в своем портфеле. Скажем, у него нет продукта для людей с чувствительными деснами. Этот производитель должен выполнить исследование для оценки возможности вывода нового продукта, конкурентной среды и своей способности захватить долю рынка. Если все это выглядит привлекательно, ему необходимо заполнить разрыв соответствующим предложением.
Разрывы в сегментах
Пример с зубной пастой для чувствительных десен демонстрирует сразу два разрыва — в сфере продуктов и в сегменте. Некоторые разрывы можно заполнить существующим продуктом. Производители одноразовых бритв исторически фокусировали внимание на мужчинах, т.е. на очевидном рынке. Однако оказалось, что те же самые продукты (возможно, с розовыми рукоятками вместо синих) вполне годятся для продажи женщинам в новом сегменте со значительным потенциалом роста выручки.
Кукурузные хлопья традиционно едят на завтрак. Можно, однако, создать новый сегмент, если убедить детей и их родителей в том, что это быстро приготовляемое блюдо вполне подходит и для ужина, и, таким образом, расширить рынок в целом.
Территориальные разрывы
Для выживания компаниям необходим рост. Рост бывает органическим, обусловленным увеличением численности населения, повышением благосостояния клиентов и здоровым спросом на продукт. Рост также может происходить в результате поглощений. Множество возможностей для роста открывается при выходе на новые рынки. Анализ разрывов нередко используется для определения рыночного потенциала продукта. Взять хотя бы компанию Coca-Cola. В Соединенных Штатах среднее потребление Coke составляет примерно 400 банок/бутылок в год на человека. В Китае же среднее потребление не превышает 40 банок/бутылок в год на человека. Разрыв в потреблении равен 360 банкам/бутылкам. Объясняться это может разными причинами. Возможно, предпочтение отдается другим газированным напиткам, вероятно, неэффективны каналы поставки продукта на рынок, а может, все объясняется низким уровнем доходов, сдерживающим потребление; наконец, не исключено, что дело в отсутствии информации о продукте. Вместе с тем Китай с населением 1,4 млрд человек по сравнению с 320 млн человек в США обладает огромным потенциалом.
В простейшей форме анализ разрывов — это поиск ответов на три вопроса.
- Где мы находимся в данный момент? Это понимание текущего состояния, которое может опираться на количественные данные, например на оценку удовлетворенности клиентов, или на качественную информацию, например на интуитивное ощущение низкой результативности в определенной сфере.
- Где мы хотим быть? Это описание будущего состояния, т.е. желаемых достижений компании.
- Как нам туда добраться? Это действия, которые необходимо совершить, чтобы устранить разрыв.
Найти ответы на вопросы «Где мы находимся?» и «Где мы хотим быть?» могут помочь другие модели, описанные в этой книге. SWOT-анализ позволяет выявить перспективы, существующие в местах пересечения сильных сторон, слабых сторон, возможностей и угроз (см. главу 45). Для определения разрывов и возможностей также можно использовать матрицу BCG и матрицу направленной политики (см. главы 8 и 16).
Маркетологи на протяжении многих лет пользуются моделью «важность/удовлетворенность» (ImpSat), где сравнивается важность, связываемая с разными аспектами предложения, и удовлетворенность этими аспектами. При графическом представлении два набора данных показывают разрывы и моменты, требующие внимания (рис. 21.1).
Анализ разрывов осуществляется в следующем порядке:
- Этап 1: идентификация проблем. Очевидно, что проблемы могут идентифицироваться по результатам обратной связи от команды торговых представителей, от клиентов или на основе внутреннего анализа.
- Этап 2: оценка текущего уровня результативности. Такую оценку можно получить на основе опросов клиентов, анализа внутренних показателей и т.п.
- Этап 3: определение желаемого уровня результативности. Целью должно быть удовлетворение ожиданий клиентов, а возможно, и их превышение. В то же время цель должна быть реалистичной и достижимой, а также измеримой, чтобы иметь возможность отслеживать ее и видеть, дают ли предпринимаемые действия эффект.
- Этап 4: разработка плана устранения разрыва. Кто будет предпринимать действия, какие ресурсы необходимы и сколько на это нужно времени?
Происхождение модели
Анализ разрывов стар как мир. В целях совершенствования люди всегда оценивали текущее положение относительно целевого состояния, которого они хотели бы достичь. Однако сам термин «анализ разрывов» появился сравнительно недавно, в 1980-х гг., с легкой руки исследователей из Университета Айдахо, которые занимались спасением исчезающих видов птиц на Гавайях. Для определения численности птиц они в 1989 г. учредили программу анализа разрывов, нацеленную на борьбу с потерей среды обитания птиц. Именно тогда термин впервые появился в опубликованных работах.
Модель ImpSat, о которой идет речь в этой главе, была разработана в 1980-х гг. исследователями рынка, обратившими внимание на пользу связывания данных из опросов по оценке важности определенных атрибутов с удовлетворенностью этими атрибутами. В результате анализ разрывов стал применяться в коммерческих целях.
Развитие модели
Большинство инструментов и шаблонов для анализа разрывов представляют собой электронные таблицы со столбцами, где указывается проблема, идентифицируется текущее состояние и показатель, который позволяет оценивать его в настоящий момент и в будущем. Этот инструмент отличается гибкостью и может модифицироваться пользователем, желающим повысить или уменьшить детализацию, в частности плана действий по устранению разрыва. Например, в табл. 21.1 можно добавить столбец для отражения даты достижения целевого показателя.
Модель в действии
Производителя специальных нержавеющих труб беспокоило сокращение рыночной доли. Он увидел проблемы с доступностью продукта и решил выяснить, в какой мере это повлияло на рыночную долю. Производитель провел опрос для исследования рынка с целью выявления разрыва между текущей и идеальной результативностью.
В опросе приняли участие 200 клиентов, которым задавали множество вопросов. Вопросы, связанные с поставкой, показаны на рис. 21.2. В подобных опросах большинство оценок важности и удовлетворенности попадают в «коридор» между 7 и 9 по 10-балльной шкале. Результаты исследования показали, что документация важна, но удовлетворенность по этому фактору высока. Также не оказалось проблем и с эффективностью персонала, принимающего заказы. Основная проблема заключалась в доступности продукта, гибкости при изменении заказов, поставке в срок и заблаговременном уведомлении о задержках поставок.
Решение проблемы доступности продукта было связано со значительными вложениями в строительство нового завода и требовало времени. Но предоставление уведомлений о задержке поставок стоило очень дешево, а его реализация не представляла трудности при наличии эффективного персонала, занимающегося приемом заказов. Компания сразу же занялась обучением персонала приемам информирования клиентов о задержках и объяснения их причин. Клиенты компании, отличавшиеся высоким уровнем лояльности, оценили улучшение коммуникации, которое помогало им планировать действия. Сокращение рыночной доли прекратилось.
Что следует иметь в виду
- Главным в анализе разрывов является определение того, что важно для клиентов и где ваша результативность сравнительно низка.
- После идентификации разрывов их необходимо рассортировать на такие, которые можно устранить легко и быстро (аспекты, легко поддающиеся корректировке и улучшению), и такие, которые требуют значительных ресурсов и времени. Это помогает составить план действий.
Примечания
. .
. .
