Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Как вывести на рынок новый продукт или услугу
Мы все любим новое. «Новое» — одно из самых действенных слов в маркетинговом словаре. Оно обещает улучшения. Оно обещает радостное волнение. Вместе с тем каждый реагирует на «новое» по-своему. Одни с нетерпением ждут, когда новый продукт попадет к ним в руки. Мы любим «новое» за выгоды, которые оно дает нам, и за статус, который оно приносит с собой. Другие в равной степени боятся «нового». Опыт говорит, что нередко оно не дает того, на что мы рассчитываем и надеемся, и по этой причине предпочтительно держаться уже известного.
Таким образом, новые продукты и услуги принимаются не всеми одинаково. Инновация, которую выводят на рынок, быстро привлекает одних людей и медленно других. Чтобы объяснить процесс принятия новой идеи или продукта, предложен ряд теорий, представленных ниже.
В соответствии с этой теорией новые продукты и идеи принимаются сначала небольшой группой людей — лидерами мнений. Эти люди являются ключом процесса диффузии нового продукта, поскольку, если продукт нравится им, они его рекламируют, и широкая публика принимает новшество. Это особенно хорошо видно на некоторых рынках, где к голосу лидера мнений реально прислушиваются. Журналисты публикуют обзорные статьи о новинках авторынка, и их комментарии могут очень сильно влиять на успех новой модели. Театральные критики могут вознести или погубить новый мюзикл или спектакль. В компаниях всегда есть знатоки, мнение которых о новых продуктах влияет на работающих с ними коллег.
Многие новые продукты на первых порах довольно дороги. Их могут позволить себе только состоятельные или избранные. Это придает продукту высокий статус в глазах масс, которые ждут, когда цена на него упадет и он станет более доступным. Первые мобильные телефоны стоили целое состояние, имели размер с кирпич и были доступны тем, кто имел высокий доход или занимал высокий пост в политике или бизнесе. Когда цены упали, они появились у каждого из нас, включая школьников.
Эту теорию предложил Эверетт Роджерс, который утверждал, что любой новый продукт по-разному принимается пятью группами людей.
Эта теория предполагает существование разрыва, или пропасти между группами Роджерса. Теорию пропасти пропагандировал Джеффри Мур, который начал свою карьеру как ученый, затем перебрался в корпоративное руководство и, наконец, стал консультантом. Он утверждает, что после появления продукта поначалу существует значительный разрыв между инноваторами и первопроходцами, а также между первопроходцами и ранним большинством. На его взгляд, самые первые покупатели на рынке — это энтузиасты технологий, которые покупают новое просто из любопытства. Эти чудаки не обязательно имеют большое покупательское влияние в организации, а потому необходимо выйти за пределы их круга и вывести продукт в круг первопроходцев. Нередко это легче сказать, чем сделать, поскольку между группами лежит пропасть.
Эта теория особенно актуальна в сфере новых технологий, где необходима вера пользователя в то, что технология повысит его производительность без огромных усилий. Например, когда появились компьютеры, многие относились к ним с опаской, полагая, что освоение этого нового инструмента потребует больших усилий, а они и без него смогут быстро выполнять работу традиционными средствами. Это же можно сказать и о программных продуктах, которые, к слову сказать, использовались при создании этой книги.
Понятно, что вряд ли кто-то купит инновационный продукт, ничего не зная о нем. Это означает, что модель AIDA (см. главу 4) играет важную роль в привлечении внимания, стимулировании интереса, формировании желания и готовности действовать. Решение купить новый продукт опирается на уверенность в том, что он имеет конкурентное преимущество по сравнению с заменяемым. Однако здесь присутствует неопределенность, а многие люди не склонны к риску и потому откладывают принятие решения до тех пор, пока не получат больше доказательств полезности продукта.
Модель Роджерса получила наибольшее распространение. В своей работе он определил относительные доли населения, попадающие в группы инноваторов, первопроходцев, раннего большинства, позднего большинства и плетущихся в хвосте. Роджерс предположил, что распределение этих групп близко к нормальному. Он разделил пять групп таким образом, что одна половина населения оказывается в левой части кривой (люди, которые быстро принимают инновацию), а другая — в правой части (люди, которые принимают инновацию позднее). Вместе с тем классификация групп у него несимметрична — в число быстро принимающих инновацию входят три категории людей, а в число поздно принимающих только две категории. Асимметрия связана с тем, что по результатам исследования в сегменте быстро принимающих новое четко выделяются группы инноваторов и первопроходцев, а сегмент отстающих однороден.
Существует множество инноваций, которые так и не получают распространения. Чтобы инновация получила признание в большой группе людей, необходимо наличие «переломных точек» — определенного количества пользователей, которые находят продукт привлекательным, и достаточного количества пользователей, которые рассказывают о нем другой группе. Принято считать, что переломная точка существует между первопроходцами и ранним большинством — там, где 16% населения принимает инновацию. Именно в этой точке находится пропасть, которая, если ее не перепрыгнуть, ставит распространение инновации под угрозу.
На некоторых рынках диффузия идей происходит очень быстро. Например, на рынках игрушек и электронных продуктов, которые поражают воображение достаточного количества людей, чтобы преодолеть пропасть и распространиться в большой группе пользователей. Существует множество примеров электронных и цифровых продуктов, которые за несколько лет превращали изобретателей в миллионеров.
В то же время многим другим продуктам требуются долгие годы для достижения коммерческого успеха. Углеволокно было изобретено в 1950-х гг., но его использование на протяжении почти 30 лет ограничивалось спортивными товарами, пока оно не нашло применение в аэрокосмической технике. Даже сейчас оно все еще находится на этапе использования первопроходцами. В 2008 г. был открыт графен — новый ультралегкий материал, который прочнее стали. Подобным продуктам необходимо время, чтобы доказать свою пригодность для различных сфер и обрести репутацию материала, дешевого при массовом производстве. Скорее всего, пройдет немало лет, прежде чем этот материал преодолеет всю кривую диффузии.
Интерес к изучению диффузии возник в конце XIX в., главным образом в среде антропологов, географов и социологов. Маркетологи на протяжении многих лет интересовались инновациями, но в основном с целью продвижения новых продуктов. Они понимали необходимость накопления знаний, информированности и интереса к инновациям для зарождения любопытства, ведущего к покупке. Их модели фокусировались на выводе на рынок инноваций, а не на исследовании представлений и отношения широкой публики к инновации.
В 1957 г. Роджерс написал докторскую диссертацию, посвященную исследованию применения нового гербицида фермерами в штате Айова. В результате исследования он предложил идею существования разных групп со своими уровнями принятия новшества. Позднее он занялся исследованием распространения инноваций и в других отраслях и обнаружил схожесть процессов со своей первоначальной теоретической концепцией. В 1962 г., работая старшим преподавателем по социологии сельских районов в Университете штата Огайо, Роджерс опубликовал первое издание книги «Диффузия инноваций» (Diffusion of Innovations). В 2003 г. вышло пятое издание этой книги, где автор исследует распространение интернета и его влияние на коммуникацию и принятие новых идей.
Диффузию инновации в настоящее время широко используют как эффективную бизнес-модель. Если в момент появления она показывала процесс распространения нового гербицида, то впоследствии ее стали применять к многочисленным технологическим инновациям, которые появлялись в сферах электроники и программных средств. Концентрация внимания на заинтересованности в процессе диффузии помогала другим исследователям лучше понимать предмет. Исследования показали, что диффузия идей не обязательно означает, что целевая аудитория постоянно использует их. Инноваторы и первопроходцы могут оказаться первыми, кто обкатывает идеи, и бывает, что они первыми отказываются от них и переключаются на какое-нибудь другое новшество.
Эта модель только объясняет поведение людей по отношению к новому продукту. Она не говорит, как мотивировать их к покупке новинки. Существует довольно много новых раскладок клавиатур, которые, как утверждают, лучше традиционной раскладки QWERTY, однако ни одна из них так и не получила широкого распространения. Аналогичным образом идея общего для всего мира языка, такого как эсперанто, наверное, имеет великий смысл, но убедить большую группу людей использовать его никак не удается.
Многие инновации — это всего лишь старое вино, разлитое в новые бутылки. Их нельзя считать настоящими инновациями, о которых идет речь в этой главе. Небольшие модификации и улучшения, вносимые в продукты, не являются инновациями в том смысле, какой вкладывал в это понятие Роджерс.
Знание о том, что публика делится на пять групп — от инноваторов до плетущихся в хвосте, полезно для маркетологов, которые хотят выпустить новый продукт или сделать новое ценностное предложение. Это хорошо понимал крупный поставщик, который снабжал бумагой типографии по всей Европе. Компания выполнила исследование с целью оценки заинтересованности типографий в ряде новых ценностных предложений. Они включали в себя различные варианты поставки, такие как сверхсрочная поставка, ночная поставка и поставка к определенному времени в течение рабочего дня. Типографиям задавали вопрос, с какой вероятностью они заплатили бы за дополнительные услуги, такие как консигнационная поставка, поставка дополнительных продуктов, не входящих в текущий портфель, и разного рода консультирование. Одновременно респондентов спрашивали, кем они считают себя в инновационном спектре, предложенном Роджерсом. Вопросы формулировались так, чтобы исключить предвзятость ответа.
Какое утверждение лучше всего соответствует взглядам вашей компании на новые технологии?
Распределение типографий в обзоре было очень близко к распределению, описанному Роджерсом в его диссертации 1962 г. Самое главное, выяснилось, что типографии определенного типа и размера были более заинтересованы в новых ценностных предложениях, чем другие, и это позволило поставщику бумаги сегментировать свою клиентскую базу и предложить инновационные услуги тем, кто лучше принимал их.
. Katz, E. and Lazarsfeld, P. F. (1955) Personal Influence: The part played by people in the flow of mass communications, Free Press, New York.
. OECD (2015) Innovation Policies for Inclusive Growth, OECD Publishing, Paris.
. Rogers, E. M. (1962) Diffusion of Innovations, 1st edn, Free Press of Glencoe, New York.
. Moore, G. (2014) Crossing the Chasm, 3rd edn, Harper Collins, New York.
. Davis, F., Bagozzi, R. and Warshaw, R. (1989) User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models, Management Science, 35, pp. 982–1003.
. Gladwell, M. (2000) The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference, Little Brown, London.
. Rogers, E. (2003) Diffusion of Innovations, 5th edn, Free Press, New York.
Войти с помощью соц. сетей: