Ценностное предложение
Как создать убедительный мотив для приобретения ваших продуктов или услуг
Что представляет собой модель и как она работает
Каждая компания должна что-то предлагать. Предложение имеет форму продуктов, услуг или сочетания того и другого. Это то, что компания продает. Продажа практически всегда происходит в конкурентной среде. Успешные компании продают свои продукты или услуги лучше, чем конкуренты. У них есть убедительные аргументы, говорящие о том, почему их продукт является лучшим и почему его надо покупать. В коммерческой среде так было всегда.
Что появилось нового, так это подход к осмыслению предложения. Компании, ориентированные на продажи, видят свои продукты и услуги как товарные запасы, которые необходимо продать для получения прибыли. Они фокусируют внимание на том, что есть в текущий момент. Они отслеживают продажи на ежедневной или еженедельной основе, все время проверяя, укладываются ли они в бюджет. В этом нет ничего плохого, такой подход является фундаментальным для большинства компаний. Вместе с тем с ним связаны определенные опасности. Стремление к получению немедленного торгового эффекта может привести к такому рекламному давлению, которое заставляет клиентов покупать то, что им в действительности не нужно. Группы сбыта, зажатые жесткими рамками бюджета, могут преувеличивать выгодность продукта ради достижения своих еженедельных целевых показателей.
Цена — важный фактор для ориентированной на продажи компании, и группы сбыта в ней всегда выискивают возможности заключить сделку. Фокусирование внимания на проталкивании продуктов может привести к сбиванию цен и снижению прибыли. Ориентированные на продажи компании рискуют стать более заинтересованными в сбыте продуктов, а не в удовлетворении потребностей клиентов.
Компании, ориентированные на маркетинг, смотрят дальше. Они пытаются понять потребности рынка и создать продукты и услуги, удовлетворяющие эти потребности. Они хотят, чтобы клиенты возвращались к ним за новыми покупками. Маркетингово ориентированные компании продают «шкворчание на сковороде», а не стейк. Они продвигают выгоды своих продуктов и услуг, а не просто их особенности. Самое главное, они стремятся продавать ценность. Цель этих компаний — обеспечить уверенность клиентов в том, что они приобрели ценные продукты и услуги, и превратить их в лояльных пропагандистов.
Начало термину «ценностное предложение» дала философия маркетинга. Акцент в нем делается на словах «ценностное» и «предложение». Это указание на то, что продукты и услуги, составляющие предложение для клиента, возможно, представляют собой решение проблемы и уж точно удовлетворяют ту или иную потребность. Очень часто ценностное предложение — это обещание вознаграждения за сделанное приобретение. Клиенты ценят такие компоненты ценностного предложения и готовы платить за них более высокую цену.
Преподнесение продуктов и услуг в виде ценностного предложения становится для клиента основанием для покупки и оправдывает цену. Хорошее ценностное предложение дифференцирует продукт и дает ему конкурентное преимущество. Этапы разработки ценностного предложения представлены на рис. 14.1.
Ниже приведены шаблоны, которые можно использовать для реализации каждого из этапов.
Этап 1: выбор целевой аудитории
Используйте матрицу направленной политики, где рассматривается привлекательность вашего ценностного предложения для каждого обслуживаемого сегмента. В примере на рис. 14.2 сегмент 4 выглядит так, словно его необходимо отбросить на том основании, что он непривлекателен, а ваша позиция очень слаба. Возможно, это действительно так, однако, прежде чем отказываться от большой группы клиентов (на что указывает размер круга), необходимо подумать, нельзя ли как-то изменить ценностное предложение для данного сегмента и таким образом улучшить его позицию. Помимо прочего, матрица направленной политики привлекает внимание к сегментам 2 и 3, где изменения ценностных предложений способны сделать их более прибыльными или переместить в северо-восточный угол. Сегмент 1 является наиболее вероятной целью даже несмотря на то, что доход от этих клиентов меньше, чем в других сегментах.
Этап 2: определение характера представителей целевых сегментов
Перечислите всех представителей подразделения, отвечающего за выбор поставщика (табл. 14.1). Укажите влияние, которое они оказывают на выбор поставщика, так, чтобы стало ясно, кто входит в число ключевых фигур.
Этап 3: составление демографического портрета ключевой фигуры сегмента
Важно понимать, что именно движет ключевой фигурой при принятии решения. Дайте этой фигуре имя и составьте ее предположительный демографический портрет. Ценностное предложение нужно нацеливать на кого-то конкретного, а не на неопределенную группу (рис. 14.3).
Этап 4: определение поведения ключевой фигуры сегмента
Теперь посмотрите на то, как ключевая фигура ведет себя в процессе выполнения работы. С этой целью задайте следующие вопросы (этот перечень не является исчерпывающим):
- Услугами скольких поставщиков пользуются клиенты при приобретении рассматриваемого продукта?
- Насколько клиенты лояльны поставщикам? Что является причиной их перехода от одного поставщика к другому?
- Какая частота контактов со стороны поставщиков желательна для клиентов? Контактов какого характера они ожидают?
- В какой мере клиенты контролируют поставщиков?
- Насколько доступными оказываются клиенты при попытке встретиться с ними?
Этап 5: определение потребностей ключевой фигуры сегмента
Отталкиваясь от поведения, ответьте теперь на следующие вопросы о потребностях ключевой фигуры:
- В чем состоят основные потребности ключевой фигуры?
- Какие потребности этого лица не удовлетворяются или удовлетворяются не полностью?
- Что «не помешало бы» иметь для повышения удовлетворенности ключевой фигуры?
Этап 6: сравнение уровня удовлетворения потребностей основными поставщиками
Ценностное предложение должно отличаться от того, что предлагают конкуренты. На этом этапе составляется перечень удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей клиентов и оценивается способность компании удовлетворить эти потребности по сравнению с конкурентами (рис. 14.4).
Этап 7: составление матрицы потребностей клиентов и своих относительных конкурентных преимуществ
Пять наиболее важных потребностей клиентов ранжируются в зависимости от способности компании удовлетворять их по сравнению с конкурентами (рис. 14.5).
Этап 8: формулирование броского заголовка
Ценностное предложение должно находить отклик у клиентов, быть кратким и броским. Оно должно преодолевать шум, создаваемый другими компаниями, которые обращаются к клиентам одновременно с вами. Чтобы создать емкое ценностное предложение, составьте краткую заготовку, заполнив форму на рис. 14.6.
Этап 9: тестирование ценностного предложения по трем параметрам
Ценностное предложение необходимо критически проанализировать с тем, чтобы убедиться в реальности достижения обещанного. Если оно получает оценку по любому параметру (желательность, уникальность, обоснованность) менее 8 по 10-балльной шкале, то следует доработать предложение и повысить результат (рис. 14.7).
Этап 10: запуск, отслеживание и корректировка ценностного предложения
Информацию о ценностном предложении необходимо распространить в компании, чтобы все сотрудники применяли его одинаково. Следует обдумать, как его представлять клиентам на сайте и в маркетинговых материалах. Необходимо назначить ответственных за каждую связанную с внедрением ценностного предложения задачу, а также установить сроки. Как всегда, нужно измерять результативность ценностного предложения, отслеживать его и корректировать так, чтобы оно всегда соответствовало потребностям клиентов.
Происхождение модели
В начале 1940-х гг. Россер Ривз из рекламного агентства Ted Bates & Company сформулировал концепцию уникального торгового предложения. Под ним подразумевалась уникальная выгода, которую продукт или услуга предлагают клиентам. Уникальное торговое предложение составляло центральную часть рекламных кампаний в 1950–1960-е гг. Только в 1961 г. Ривз официально представил свою теорию в книге «Реальность в рекламе» (Reality in Advertising). Маркетологам предлагалось тщательно обдумывать потребности клиентов и вопросы дифференциации продуктов по отношению к конкурентам.
Концепция ценностного предложения для клиентов появилась в 1980-е гг. с подачи Рэя Кордуплески, который впоследствии выпустил книгу «Управление потребительской ценностью» (Mastering Customer Value Management). В ней акцент был смещен с определения факторов дифференциации на выяснение того, что ценят клиенты. Этот вопрос впоследствии исследовали многие авторы, в том числе Эл Райс и Джек Траут в книге «Позиционирование: битва за умы».
Развитие модели
Поначалу менеджеры усердно старались включить в ценностное предложение как можно больше выгод, которые, по их мнению, должны были привлекать клиентов. Это неизбежно ослабляло ценностное предложение, поскольку в нем отсутствовали ключевые факторы дифференциации, а именно они и имели реальное значение. Во многих отношениях это был шаг назад от уникального торгового предложения.
Впоследствии стали разрабатывать ценностные предложения, в которых выделялись благоприятные факторы, отличающие продукт или услугу от того, что предлагали конкуренты. Вместе с тем такой подход был далек от идеала, поскольку продукты или услуги могли иметь несколько отличий, а ясность с тем, что действительно ценно для клиентов, присутствовала далеко не всегда. В конце концов появились ценностные предложения, вызывающие отклик и сфокусированные на факторах дифференциации для тех качеств и выгод, которые ценят клиенты.
Модель в действии
Джеймс Андерсон, Джеймс Нарус и Воутер ван Россум опубликовали в 2006 г. в журнале Harvard Business Review статью под названием «Ценностные предложения для клиентов на деловых рынках». Они рассказали историю производителя специальных смол, которые использовались для изготовления красок для архитектурных покрытий (т.е. для покраски зданий). Производитель смол выпустил высококачественный продукт, который в большей мере отвечал вновь внедряемым экологическим стандартам.
Как это нередко бывает, новый продукт имел более высокую стоимость производства и продавался по более высокой цене. Служба сбыта компании-производителя не верила, что фокус на экологичности продукта в ценностном предложении позволит назначить премиальную цену. Для подтверждения эффективности ценностного предложения было проведено маркетинговое исследование.
Опасения службы сбыта оказались небезосновательными. Покупатели сказали, что их главные требования к краске — быстрота нанесения, быстрое высыхание и долговечность покрытия. Экологичность относилась к разряду «не помешало бы иметь», но не являлась ключевым фактором при принятии решения.
Производитель смол вернулся к разработке и создал быстросохнущий продукт, позволявший наносить двухслойное покрытие за одну восьмичасовую смену. Это повышало производительность потребителей краски и оправдывало ценовую премию. Новую смолу выпустили на рынок в сопровождении ценностного предложения, где акцент был сделан на высоком уровне производительности, а потом уже упоминалась экологичность. Новый продукт был принят с энтузиазмом при 40%-ной ценовой премии по сравнению с традиционными смолами.
Что следует иметь в виду
- Помните, что для ценностного предложения необходим предельно ясный портрет целевой фигуры.
- При разработке ценностного предложения фокусируйте внимание на одной-двух наиболее важных выгодах или качествах вашего продукта. Не подсовывайте клиенту длинный перечень, в котором теряется важность атрибутов.
Примечания
. Reeves, R. (1961) Reality in Advertising, Alfred A Knopf, New York.
. Kordupleski, R. (2003) Mastering Customer Value Management: The Art and Science of Creating Competitive Advantage, Pinnaflex Educational Resources, New Jersey.
. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. — СПб.: Питер, 2018.
. Anderson, J. C., Narus, J. A. and van Rossum, W. (2006) Customer value propositions in business markets, Harvard Business Review, March.
