Как предложить свою тему

В самом начале этой части, раскрывая основное правило пиара, я описывал, как нужно подбирать релевантные темы для издания. Повторяться не буду, но само правило ещё раз процитирую: в любых СМИ можно опубликовать материал на любую тему. Главное – правильно «подойти к снаряду».

Сразу замечу, что самый надёжный способ получить большую редакционную статью в издании – это пригласить журналиста в пресс-тур. Бонусов тут много:

1) можно договориться о примерном объёме и содержании материала заранее;

2) 99 % журналистов после пресс-туров не отлынивают и действительно пишут материалы (1 % оставим на конфликтные ситуации, они тоже случаются);

3) чаще всего это большие материалы, редакционные лонгриды.

Минусов у пресс-тура два:

1) это дорогое удовольствие, и его стоимость сопоставима со стоимостью прямой покупки рекламы;

2) организация пресс-тура требует умения и затрат времени.

Пресс-турам посвящена вся следующая часть книги, поскольку это очень большая и совершенно отдельная тема. Сейчас же вернёмся к способам получения редакционных статей без пресс-тура.

1. Телефонный звонок. В то время как проверять по телефону, пришёл ли ваш пресс-релиз, некорректно, позвонить с предложением сотрудничества – вполне действенный способ. Если вы расскажете о своём предложении вежливо, интересно и без активной саморекламы (это реальная болезнь большинства пиарщиков), то журналист реально может заинтересоваться.

Важное правило: вы должны точно понимать, с кем разговариваете. Перед звонком посмотрите выходные данные журнала или состав редакции сайта и подумайте, кому лучше всего предлагать материал. Главному редактору журнала или сайта? Шеф-редактору? Редактору конкретного раздела? Одному из рядовых редакторов? Для каждой ситуации решение индивидуально. Если на сайте указаны редакторы разделов по темам, то нужно определить, кому лучше всего подходит ваше предложение, и связываться с этим конкретным человеком. Если размещён абстрактный список редакторов, то можно рассказать любому.

Наилучший вариант звонка – это выбрать конкретного редактора и связаться с ним по его внутреннему номеру, если тот указан на сайте. Это снимает все вопросы. Но если вы звоните на общий телефон большого издательского дома, то трубку поднимает девушка с ресепшен, а если в конкретное издание – чаще всего секретарь или ассистент журнала. Но в любом случае это не тот человек, с которым нужно разговаривать Он лишь перенаправит вас к конкретному сотруднику.

И вот тут есть одна тонкость. Никогда не зовите к телефону главного редактора. Почти всегда это признак непрофессионализма пиарщика. Главред – это топ-менеджер, у него много работы, времени беседовать незнамо с кем у него нет. Поэтому у вас могут спросить, зачем он вам нужен, и, если ваша тема покажется секретарю недостойной внимания, он просто не пропустит вас дальше. А вот с обычными редакторами соединяют без проблем.

Ещё одно важное правило. Никогда, никогда, никогда не нужно звонить на личный номер редактора. Только если он его вам сам дал и разрешил звонить. Если вы нашли номер в Интернете, это не значит, что редактору интересно вас слушать. Для работы есть рабочий номер, по нему и звоните.

Очень плохой вариант – говорить «Позовите кого-нибудь из редакторов», или «Позовите ответственного за раздел такой-то». Это сообщает секретарю, что звонящий ничего не знает об издании и, скорее всего, не удосужился даже подумать, интересен ли тут кому-нибудь его звонок. Поэтому к телефону всегда нужно звать конкретного сотрудника.

ТРИ ПРАВИЛА ЗВОНКА В РЕДАКЦИЮ:

1) ВСЕГДА ПРИГЛАШАЙТЕ К ТЕЛЕФОНУ КОНКРЕТНОГО СОТРУДНИКА;

2) НИКОГДА НЕ ПРОСИТЕ К ТЕЛЕФОНУ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА;

3) НИКОГДА НЕ ЗВОНИТЕ ЖУРНАЛИСТАМ НА ЛИЧНЫЕ НОМЕРА.

Когда контакт налажен, дело за вашей коммуникабельностью. Я не способен предсказать поведение вашего собеседника: люди разные, издания разные, модели поведения тоже. Могу лишь оговорить несколько общих правил диалога:

– усмирите ваши восторги – ваш материал не потрясающ, не уникален, не поразителен; журналист каждый день видит по десять таких материалов, вы его не удивили;

– в самом начале разговора представьтесь, чётко произнесите название компании и сразу переходите к делу: «У нас есть такая вот крутая штука, не хотите ли о ней написать»;

– ведите себя естественно и разговаривайте нормально, своими словами; ни в коем случае не цитируйте пресс-релиз, избегайте канцеляризмов – это распознаётся «на раз», и, когда журналист понимает, что вы ему зачитываете рекламные слоганы, он теряет к вам интерес;

– обязательно чётко проговорите, чем ваша тема интересна именно этому изданию; например, ваша компания строит дирижабль, соответственно, расскажите журналисту, что в этом дирижабле любопытного и почему вообще о нём стоит писать; скажем, это первый в мире дирижабль, способный умещаться в чемодан (шучу, но мало ли).

Так или иначе, вы рассказываете историю. Рассказываете её человеку, который тоже умеет рассказывать истории. Попытайтесь сделать это искренне, и интересно, и в то же время скромно.

2. Электронная почта. Примерно те же правила действуют, когда вы предлагаете тему по электронной почте. За одним исключением: здесь как раз нужно писать на общередакционный адрес, а не конкретному сотруднику. Про общередакционный адрес я подробно писал, отвечая на вопрос «Кстати, а куда присылать пресс-релиз?». Повторюсь: вы заинтересованы в том, чтобы ваш материал попал к наибольшему количеству редакторов, поскольку вероятность того, что материал понравится пяти людям, выше вероятности того, что он «покатит» одному человеку. Если общередакционной почты нет, отправьте на рабочую почту конкретного редактора (или нескольких), но в таком случае индивидуализируйте письмо – так же, как телефонный звонок.

Недостаток электронной почты в том, что вы не сможете устно переубедить журналиста, который сходу не заинтересовался темой. Диалога тут нет, только ваш монолог. Но правила этого монолога ровно такие же, как и с разговором:

– будьте скромны и усмирите ваши восторги;

– представьтесь и переходите к делу;

– пишите своими словами, не цитируйте пресс-релиз, не используйте канцеляризмы;

– объясните, чем ваша тема интересна именно этому изданию;

– расскажите историю.

И в разговоре, и в письме вы должны достаточно чётко определить, чем ваша компания или вы лично будете помогать при подготовке статьи. Вы можете организовать допуск на закрытую территорию, предоставить гида или спикеров, помочь с фотосъёмкой и т. д.

Есть пиарщики, которые звонят, просят сделать материал о чём-то, связанном с их брендом, но при этом ничего реально не предлагают в качестве помощи. Вот, мол, мы даём вам тему – напишите на эту тему лонгрид. Это плохой метод. Потому что журналист подготовит статью, а вас там не упомянет – а почему, собственно, он должен? Если журналист справился без вашей помощи, то вы ему не нужны. Запомните: упоминание вас в тексте – по сути, плата за вашу помощь при подготовке материала.

УПОМИНАНИЕ ВАС В ТЕКСТЕ – ПЛАТА ЗА ВАШУ ПОМОЩЬ В ПОДГОТОВКЕ МАТЕРИАЛА

НЕСКОЛЬКО ПОЗИТИВНЫХ КЕЙСОВ

Если приводить конкретные примеры, то однажды нам написали ребята из команды «Проект Е/Х», занимавшейся роуп-джампингом. Мы с ними поехали в Подмосковье на очередную серию прыжков с заброшенной водонапорной башни, и по итогам я написал статью «Взгляд в бездну» (Популярная механика. 2011. № 6).

В другой раз мне позвонили из компании ABBYY и предложили написать, как с технической точки зрения работает распознавание текста: как система понимает взаиморасположение элементов букв, букв, слов, как различает символы, написанные разными шрифтами, и т. д. Это было очень интересно, и на свет появился материал «Шаг к искусственному интеллекту» (Популярная механика. 2012. № 8). Бронетанковый музей в Кубинке позвал нас посмотреть на то, как запускают только-только отреставрированный и поставленный на собственный ход танк «Пантера» (PzKpfw V), и по итогам появился материал «Прокатиться на „Пантере"» (Популярная механика. 2014. № 1).

Очевидно, что заинтересовать журнал своей темой – это хороший, действенный и правильный способ пиара.