2.3. Подача материала: редакционные статьи

Тип: редакционный материал.

Эффективность: высокая, до 50 %.

Трудозатраты: значительные (заинтересовать, организовать демонстрацию или интервью).

Применимость: серьёзные информационные поводы, «тянущие» на большую статью.

Польза: получить на выходе большую статью, которой читатели заинтересуются с высокой долей вероятности.

А теперь поговорим о правильном способе добиться от СМИ бесплатной редакционной статьи с упоминанием вашего бренда. Не слепо опубликованного на сайте пресс-релиза, не переписанной новости, а именно профессионально созданного объёмного материала, интересного читателю. Особая ценность подобных материалов в том, что они не реклама, не выглядят как реклама и даже не пахнут рекламой. Читатель полагает, что взгляд журналиста объективен, даже несмотря на появление в тексте названия конкретной компании.

Появление подобного материала потребует от вас больших трудозатрат, чем механическая рассылка релиза, но принесёт значительно больше «фидбека» и может напрямую повлиять на узнаваемость бренда, продажи и т. д. И вы не потратите денег.

Единственный способ продавить подобный материал – это заинтересовать журналиста (или блогера). Не главного редактора, не специалиста по маркетингу, а именно автора, который будет своими руками материал готовить.

Как появляются редакционные статьи

Но прежде чем пытаться заинтересовать журналиста, вы должны понимать, как работает редакционная кухня, т. е. как физически появляются статьи.

Важное правило: разные редакции работают по-разному. Нет какого-то общепринятого цикла: главный редактор дал задание – журналист написал – главред одобрил (почему-то половина пиарщиков уверена, что всё работает именно так). Есть несколько десятков различных подходов, и более того, разные варианты публикации материала существуют даже в рамках одной редакции. Я постараюсь описать какие-то общие моменты с некоторыми вариациями. Принимать их за абсолют не стоит, но ориентироваться по ним можно.

Важно заметить, что методы появления материала в бумажном издании не похожи на те, что приняты в сетевых. Это связано с тем, что последние, в отличие от бумажных, не ограничены ни периодичностью, ни объёмом издания: они работают постоянно и могут выпускать сколько угодно статей. Редакционные материалы в них могут размещаться в любой день, в любое время, с любой частотой. Поэтому подходы другие.

«Бумага». Отправной точкой публикации статьи в бумажном издании является редколлегия. Она проходит перед выпуском каждого номера: раз в день, неделю, две недели, месяц. На редколлегии утверждается предварительный план номера, расписывается, сколько есть рекламных полос, сколько редакционных. Дальнейшая подготовка номера – написание материалов, отрисовка инфографики и иллюстраций, вёрстка – происходит в соответствии с этим планом.

План – это не жёсткий документ, отлитый в бронзе. Он меняется по разным причинам: появляются новые рекламные клиенты, возникают неожиданно шикарные темы или материалы на уровне «срочно в номер», какие-то материалы не получается сделать по объективным причинам, и на их место подтягиваются статьи из редакционного портфеля. Но общую структуру плана сохранять пытаются. Иногда в нём оставляют свободные места под срочные новости (это характерно как раз для ежедневных изданий), которые ввёрстываются в последний момент, незадолго до сдачи номера.

В разных странах количество рекламы в номере регламентируется по-своему. В России правила её размещения определяются Федеральным законом № 38-ФЗ «О рекламе», в котором оговорено, что объём рекламных полос (т. е. помеченных как «реклама» или «на правах рекламы») должен составлять не более 45 % от общего объёма издания. Это довольно много, но в рекламе СМИ кровно заинтересованы – она основной их доход. Прибыль от продаж тиража мизерная, она не окупает даже производства, и за её счёт никто не живёт. Поэтому, когда уже после утверждения плана номера появляется новый рекламный клиент, редакционные полосы «подвигают», уступая их место рекламным.

Редколлегия может быть устроена по-разному, но общий принцип её проведения таков. Редакторы предлагают темы, которые они планируют подготовить в текущий номер. Эти темы обсуждаются коллегиально или утверждаются главным редактором, и прошедшие отбор материалы попадают в план. Иногда тему предлагает один редактор, а за её разработку берётся другой. Бывает, главред просит кого-то из редакторов сделать какой-либо материал. Время от времени вмешивается представитель рекламного отдела, у которого есть техническое задание на нативную рекламу или специальный проект (об этом мы поговорим в последующих частях книги).

Темы, которые интересны изданию, но по какой-то причине не попадают в текущий номер, например, объём не позволяет, отправляются в портфель и ждут своего часа. Они могут быть предложены на следующей редколлегии или будут просто ждать окна в плане одного из будущих номеров. В некоторых журналах ведущие редакторы разделов заранее формируют портфель. Они хорошо знают, какие материалы им подходят, и заказывают их авторам на много выпусков вперёд.

Почему я говорю «редактор», а не «журналист». В широком смысле редактор журнала или газеты – это человек, который отвечает за появление текста. Он может написать его сам, заказать у автора, сформировать из интервью и т. д. Его задача – чтобы текст был. А откуда этот текст возьмётся – неважно. Так что, когда редактор едет в пресс-тур и пишет по его мотивам статью, он превращается в журналиста и корректно применять этот термин. Когда же он работает с автором, приводя его текст в подходящее для журнала состояние, он действует именно как редактор.

На деле в прессе много типов редакторов. Главред определяет тематику и политику журнала. Иногда он сам пишет материалы наравне с обычными редакторами (в «Популярной механике» всегда было так), иногда только руководит и раздаёт задачи. Выпускающий редактор вычитывает тексты на предмет фактчекинга (в ряде изданий есть отдельные фактчекеры), смысловых ошибок, неточностей – после его работы сильно править текст уже нельзя, он идёт на вёрстку. Научный редактор проверяет собственно научную и техническую фактологию (обычно научным является один из штатных пишущих редакторов, т. е. это не отдельная должность). Редактор раздела отвечает только за свою тематику, например за путешествия, моду или хроники гламурной тусовки.

Таким образом, от редколлегии идо отправки номера в типографию редактор и другие задействованные лица (художник, верстальщик, выпускающий редактор, корректор) работают над материалом. Потом он уходит в типографию и через какое-то время, обычно через пару недель, появляются сигнальные номера журнала – первые, не для продажи. После сдачи номера (т. е. после отправки оригинал-макета в типографию) проходит следующая редколлегия и цикл повторяется.

Так или иначе, ваша задача сводится к одной-единственной вещи: заинтересовать редактора или журналиста (автора) материалом. Лучше – редактора, потому что автору тема может понравиться, а редактор скажет: «Нет, нам такое не надобно». Но, как я сказал выше, редакторы в прессе почти всегда пишущие и одновременно являются журналистами.

РЕДАКТОР – ЭТО ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ ОТВЕЧАЕТ ЗА ПОЯВЛЕНИЕ ТЕКСТА. ОН МОЖЕТ НАПИСАТЬ ЕГО САМ, МОЖЕТ ПОРУЧИТЬ АВТОРУ, МОЖЕТ ВЗЯТЬ ИНТЕРВЬЮ. ГЛАВНОЕ – ЧТОБЫ ТЕКСТ БЫЛ.

Интернет. Сетевые издания имеют ряд отличий. Как я уже говорил, они не ограничены объёмом и работают не циклически, а постоянно. В связи с этим сетевым ресурсам нужен постоянный поток материалов разного формата: и коротких новостей, и лонгридов, и тестов, и фотогалерей.

Редколлегии для сайта – дело опциональное. Они могут проводиться еженедельно, могут ежедневно, могут – от случая к случаю, при необходимости, а могут не проводиться вообще. Редакторы сайта выполняют ту же функцию, что и в бумажной прессе: любой ценой обеспечивают «поставку» текстов. Некоторые пишут новости сами, кто-то поддерживает пул пишущих авторов. Есть также варианты, когда редакторов как таковых нет: главный редактор непосредственно контролирует новости и ков, которые самостоятельно заливают материалы на сайт, а он просто следит, чтобы не было чего-то совсем нерелевантного. Выпускающих редакторов на сайтах обычно не бывает, да и корректоры встречаются крайне редко – в Интернете скорость важнее грамотности.

Чаще всего сайт – это поточное производство. Группа людей строчит новости, другая группа рисует инфографику, третья готовит рейтинги и топы, четвёртая пишет аналитические материалы и т. д. Всё это функционирует по довольно чёткому графику-расписанию, состоящему из временных слотов, которые те или иные авторы заполняют своими материалами. Например, в 11.00 – длинный текст, в 13.00 – сборник рецептов, в 17.00 – обзор гаджетов, а между ними новости, рубрики, фотогалереи.

Все материалы сайта в обязательном порядке попадают в социальные сети. У всех ресурсов есть SMM-специалисты, которые наполняют «Фейсбук», «ВКонтакте», «Одноклассники», «Твиттер», «Инстаграм» и т. д., иногда – ведут телеграм-каналы или размещают видео на Youtube.

Что же с интересующей нас темой – лонгридами? Они с определённой периодичностью появляются на любых информационных сайтах – научно-популярных, кулинарных, политических или посвящённых светской хронике. Лонгриды пишут или те же люди, которые работают над новостями, или отдельные авторы, специализирующиеся на длинных текстах. Частота лонгридов может быть разной – от нескольких в день до одного в месяц. Объём колеблется в очень широких пределах – бывают «полотна» и по 50 тысяч знаков, хотя редко, потому что их мало кто читает до конца.

И да, сайты, как и журналы, в хороших лонгридах заинтересованы. Одними новостями сыт не будешь: большая статья имеет много преимуществ. Он добавляет изданию вес, повышает доверие, он чаще всего «вечнозелёный» и нормально читается через год, два или три (срок жизни новости – максимум пара дней), он увеличивает время присутствия читателей на сайте. Поэтому лонгридов не чураются – наоборот, их хотят.

Если есть сцепка «сайт – журнал», как чаще всего и происходит, сайт заимствует длинные статьи из журнала. Обратного процесса обычно нет, журнал ничего не заимствует у сайта, так что в предложении темы именно в «бумагу» есть свой смысл: статья появится и в печатном издании, и в электронном. Но это, повторюсь, работает только с брендами, у которых есть оба типа издания.

САЙТЫ ЗАИНТЕРЕСОВАНЫ В ЛОНГРИДАХ

В Интернете работает то же правило: заинтересуйте редактора своей темой и будет вам счастье. Обратите внимание: сайт, как и журнал, обычно поделён на рубрики, и как и в журнале, у рубрик могут быть конкретные ведущие редакторы. Если вы пытаетесь заинтересовать конкретного журналиста, убедитесь, что вы общаетесь именно с тем, с кем нужно. Впрочем, если вы предложите материал про собак редактору кошачьего раздела, он, скорее всего, просто перенаправит вас к нужному человеку.

Итак, подытоживая: независимо от типа издания, оно заинтересовано в хороших текстах на интересные темы. Хороший текст – это работа журналиста. А вот интересная тема может быть работой журналиста, а может быть – вашей. Если вы приложите должные усилия, то с существенной долей вероятности на популярном сайте или в крупном глянцевом журнале вскоре появится большая и хорошая статья, где будет упоминаться ваш бренд. Вы вложите в эту работу своё время, но не вложите деньги. И этот материал будет честнее, чем оплаченный рекламный спецпроект.

Итак, как это сделать?