Кстати, а куда присылать пресс-релиз?

Чуть выше я упоминал, что за годы работы главным редатором popmech.ru я не прочёл ни одного пресс-релиза. Это правда. Главреды вообще не читают подобной мишуры, у них осмысленной переписки предостаточно.

Поэтому правило простое. Единственный адрес, на который нужно отправлять пресс-релиз, – общередакционный. В бумажных журналах он указан в выходных данных, на сайтах – в разделе «Контакты» или «Редакция». Письма, приходящие на такой адрес, или автоматически рассылаются всем редакторам, или отправляются к специально обученному человеку, разгребающему текущую корреспонденцию.

Тут всё просто. Вы заинтересованы в том, чтобы ваш пресс-релиз попал к наибольшему количеству редакторов или авторов-новостников. Вероятность того, что материал понравится пяти людям, выше вероятности того, что он «покатит» одному человеку. И тут речь даже не о «понравится», а вообще о том, что один из пяти, возможно, снизойдёт до прочтения пресс-релиза.

Общередакционная почта гарантирует вам, что ваш текст попадётся на глаза нескольким редакторам. Это точно лучший способ, чем отправлять его главному редактору.

Есть один жесточайший запрет. Никогда и ни за что не отправляйте пресс-релиз (и вообще любое рабочее письмо) на личный адрес журналиста или сообщением в мессенджере. Все компании, от которых я получал пресс-релизы на личную, а не на рабочую почту, сразу же попадали у меня в пожизненный спам без права реабилитации. Причём на всех ящиках – когда я видел этот же бренд в рабочей почте, сразу же отправлял его в нежелательные письма.

Итак:

– только на рабочую почту;

– только на общередакционную почту.

А что делать, если общередакционной почты нет? Можете отправить на рабочую почту какого-то конкретного редактора (или нескольких). А если и они не указаны на сайте? Значит, издание не принимает пресс-релизы и вообще «текучку». Ничего туда не посылайте, идите в другое место.

Как узнать, дошёл ли ваш пресс-релиз и будет ли публикация?

Никак. Я не шучу. Никак нельзя это узнать. Точнее, о наличии публикации вы можете узнать, просматривая сайт, – если она появится, вы её увидите. Но это будет уже постфактум.

А теперь об ошибках. Потому что все начинающие пиарщики очень беспокоятся о том, дошли ли их пресс-релизы по адресу, прочли ли их и используют ли в работе.

Правило: никогда не звоните в редакцию, чтобы уточнить, пришёл ли ваш пресс-релиз. Пиарщики часто так делают, и это не просто бессмысленно, но и раздражает журналистов. Потому что на общередакционные адреса приходит по несколько десятков или даже сотен пресс-релизов в день. В работу идёт едва ли каждый тысячный, остальные журналист удаляет, просто скользнув глазами по заглавию. Вы правда думаете, что я помню, какой пресс-релиз «Канди» или «Веко» пришёл ко мне вчера утром?

Раз десять в моей карьере был просто канонический по уровняю идиотизма звонок. Это происходило обычно следующим образом.

Звонил пиарщик, обычно молодой. Звал к телефону главного редактора. Если трубку случайно брал я, то говорил: «Да, я слушаю» (если к телефону подходила секретарь редакции, то по моей просьбе она всегда отвечала, что я в командировке). И пиарщик задавал гениальный в своей простоте вопрос: «Я представляю компанию „Эн Электронике", две недели назад мы вам присылали пресс-релиз, подскажите, пожалуйста, когда будет публикация?»

В принципе, в душе я посылал своего собеседника как можно дальше и желал ему всех казней египетских. Но вслух холодно произносил: «Никогда». Самые наглые могли после этого спросить, например: «А почему?», или предложить «А давайте я вам ещё раз перешлю».

Поймите правильно. Я не помню, кто такие «Эн Электронике». Я не помню пресс-релизов, которые мне пришли 15 минут назад, какие две недели?! Да, ваш пресс-релиз наверняка до меня дошёл, но я его стёр, потому что не увидел ничего интересного в теме письма. И нет, я точно никогда не буду публиковать ни одну новость от «Эн Электронике» просто потому, что её пиарщик, будучи уверенным в своём блеске, задал мне вопрос: «Когда будет публикация?» Никогда, детка. Никогда не будет публикации.

НА ВОПРОС «КОГДА БУДЕТ ПУБЛИКАЦИЯ?» ЕСТЬ ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ: «НИКОГДА»

Это правило касается вообще любых писем. Совершенно бесполезно спрашивать человека, получающего 500 сообщений в день, дошло ли ваше приглашение, пресс-релиз, предложение. Он просто не помнит. Или даже не разбирался ещё с почтой, отложил это на завтра.

Ровно то же самое касается и уточняющих писем с темой «Дошёл ли наш пресс-релиз?». Да, такие иногда приходили и сразу отправлялись в корзину.

А можно ли как-то повысить вероятность прочтения и публикации путём общения с журналистом? В теории можно. Например, позвонить журналисту до отправки пресс-релиза и человеческим языком рассказать ему новость, по телефону попросить разрешения ознакомить с релизом и прислать его. По крайней мере, журналист опознает письмо как послание «от того самого парня, который мне только что звонил».

Другое дело, что эффективность этого метода сомнительна. Во-первых, ваш звонок, связанный с желанием бесплатно пропиарить свой бренд в его издании, скорее всего, вызовет негативную реакцию. Да, журналист заметит пресс-релиз, но вряд ли сделает на его основе новость.

Во-вторых, это трудозатратно. Смысл рассылки пресс-релизов в том, чтобы сэкономить время и при этом оповестить о малозначимой новости максимально широкий круг журналистов.

Так что, подытоживая, скажу: нет, звонить в редакцию по поводу пресс-релизов не стоит. Есть поводы, по которым имеет смысл позвонить, но о них я расскажу в последующих главах.

А пока что перейду к иному, значительно более толковому и эффективному методу бесплатного пиара – редакционным статьям. Другое дело, что для появления такой статьи придётся поработать по-настоящему, халявной рассылкой отделаться не удастся.