Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Итак, вы связались с журналистом или редактором, и его ваша история заинтересовала – он готов за неё взяться. Что делать дальше?
Дальше – обговорить с автором, что ему нужно для работы. Мы исключим поездку в пресс-тур (об этом речь пойдёт позже), а поговорим именно о простых и недорогих вещах, которые могут потребоваться.
1. Доступ. Во-первых, журналисту потребуется доступ к тому, о чём он пишет. Большая часть интересных вещей закрыта для обывателя, неважно, что это – мастерская модного дизайнера одежды или сталелитейное производство. Соответственно, если вы хотите, чтобы о вашем производстве или событии написали, обеспечьте журналиста допуском.
2. Спикеры. Человек знает больше, чем любой документ. Вы должны предоставить журналисту специалиста, который обо всём расскажет и всё покажет. Это может быть инженер, архитектор, музейный специалист и т. д.
3. Дополнительные материалы. Журналисту иногда требуются внутренние документы: чертежи здания,© котором он пишет, архивные материалы, старые фотографии и т. п. У вас больше возможностей в этом плане – вам легче запросить инсайды или свести журналиста с людьми, которые этими инсайдами заведуют.
Теперь приведу несколько живых примеров того, что может потребоваться.
НЕСКОЛЬКО ПОЗИТИВНЫХ КЕЙСОВ
В 2011 году мы писали материал о памятнике Петру I в Москве. Нам дали допуск во внутренние помещения памятника (он огромный, и там очень интересная внутренняя структура), допуск в конструкторское бюро «Гормоста», на чьём балансе он находится, чертежи статуи, а также выделили двух спикеров. Первым был гид, который провёл нас по всему памятнику и показал технические детали, а вторым – инженер, рассказавший о том, как всё это проектировалось и возводилось.
В 2015 году я написал статью «Жизнь в пересечении цилиндров» о знаменитом доме Мельникова в Кривоарбатском переулке. Нас – меня и фотографа – допустили в дом-музей в неурочное время, когда экскурсии не проводились, чтобы можно было отснять всё без толп посетителей. Нашим гидом выступил лично Павел Кузнецов, директор Государственного музея Константина и Виктора Мельниковых. Нам разрешили потрогать многие предметы, которые обычным посетителям трогать нельзя – оригинальные ковры, заслонки и технические элементы дома, а также медаль, полученную Мельниковым на Международной выставке современных декоративных и промышленных искусств в 1925 году.
В том же году я сделал ещё одну интересную статью – «Советский маглев» о поезде на магнитной подушке, разрабатывавшемся в СССР в 1980-е. До наших дней сохранился один образец – ТП-05, который 30 лет ржавеет на бывшем испытательном полигоне в Раменском. Мы поехали туда в сопровождении Андрея Галенко – человека, который работал над тем проектом с самого начала, а на момент написания статьи был генеральным директором фирмы, продолжавшей эти разработки. Он нам всё показал и рассказал.
В общем, правило простое. Если уж вы заинтересовали журналиста своей темой, предоставьте ему всё требуемое для материала. Это ваша работа, в конце концов.
Кстати, журналист не скажет с ходу, что ему нужно. Сначала он изучит тему, а потом немного помучает вас вопросами и требованиями. И вам придётся найти ответы. А если вы не хотите их искать, то и материала не получится. Иначе говоря, ваша работа не заканчивается тем, что вы заинтересовали журналиста С момента, когда начинается работа над статьёй, вы вовлечены в неё точно так же, как и автор. Но ведущим этой работы будете уже не вы, а журналист – он по необходимости обратится к вам за разъяснениями и попросит о помощи.
Впрочем, не лишним будет осведомиться о том, что ему нужно, и предложить помощь сразу. Журналист не всегда знает ваши возможности. Помнится, когда-то я делал материал об истории компании «Хускварна» и был невероятно поражён, когда пиарщик запросил в Швеции совершенно уникальные архивные фотографии, которые шведы специально для нас отсканировали из музейных альбомов. Хороший пиарщик, молодец. Я бы не догадался, что так можно, – это было в 2009 году, и я только начинал свою журналистскую карьеру.
Итак, материал написан. Что дальше? Это вам не пресс-релиз, который просто залили на сайт, и все довольны. Придётся поработать ещё.
Первое и главное правило: вы не можете требовать от журналиста ничего. Он имеет право не присылать вам текст на проверку, не согласовывать с вами никакие пассажи или названия, не выражать вам благодарность в конце статьи и не упоминать ваш бренд. Вы не ослышались. Никаких письменных договорённостей при таком методе работы нет, всё держится только на хороших отношениях и на честном слове, так что журналист может написать с вашей помощью статью, а потом о вас забыть.
Но это в теории. Я с таким никогда не сталкивался. Полагаю, что для ссоры с журналистом на таком уровне нужно сделать что-то действительно из ряда вон выходящее. Скажем, приехать к нему в редакцию, разбить его компьютер бейсбольной битой и помочиться ему на стол. Ничего другого придумать как-то не могу.
Если вы нормально сотрудничаете и вежливо общаетесь, то всё будет хорошо и в статье появится и ваш бренд, и даже благодарность вам лично – по крайней мере, в «Популярной механике» правилом было выражение благодарности людям, оказавшим помощь в подготовке материала.
ВЫ НИЧЕГО НЕ МОЖЕТЕ ТРЕБОВАТЬ ОТ ЖУРНАЛИСТА. ТОЛЬКО ПРОСИТЬ
А я задам вопрос иначе: о чём вы можете попросить журналиста? Это уже нормальная формулировка, с ней можно работать.
1. Показать финальную версию для проверки на ошибки и неточности. Это нормально. И вы, и журналист заинтересованы в том, чтобы в статье не было ошибочно написанных фамилий или искаженных памятью автора фактов. Иногда журналист договаривается непосредственно со спикером, т. е. с тем, кто его консультировал, о том, что тот прочитает готовую работу. Это хороший вариант – в таком случае ваше посредничество в согласовании не потребуется.
При согласовании вы можете попросить об исправлении явных неточностей и ошибок, но не имеете права на внесение своего мнения или искажение мнения журналиста. Поясню: скажем, автор упомянул, что ваша компания известна политическим скандалом трёхлетней давности. Скандал действительно был, это правда, но вы не хотите об этом упоминать. Вы можете вежливо попросить журналиста удалить этот пассаж, но, если он откажется, вам придётся смириться. Это редакционная статья, это правдивый эпизод, и ваше мнение относительно того, стоит или не стоит его упоминать, журналиста не касается.
2. Попросить поставить одну или несколько своих иллюстраций. Скажем, статья о мотогонках, а над трассой есть растяжка с названием вашего бренда. На некоторые снимки она попала, на некоторые – нет. Вы можете предоставить журналисту хороший снимок, куда растяжка попала (при условии, что снимок устраивает журналиста в плане содержания), и попросить его включить именно эту фотографию. Это нормально. Но, напомню ещё раз, он вправе и отказать.
Вы не можете просить журналиста изменить оговорённый размер статьи – если договорились о четырёх полосах, будет четыре полосы. Это прописано в редакционном плане, и ради вас его никто менять не собирается. Вы не можете просить журналиста отложить публикацию или перенести её в другой номер – причина та же, никто не будет ради вас нарушать редакционный план. И особо важное: вы не можете просить журналиста не упоминать в статье другие бренды. Он имеет право упоминать в ней всё, что хочет, поскольку это сугубо редакционный материал.
К слову, вот что интересно: никто из пиарщиков об этом почти не догадывается, но упоминание в статье о вас других брендов идёт вам на пользу! Дело в том, что, если статья монобрендовая, она вызывает у читателя ощущение рекламной и резко снижает доверие. А если в статье упоминается несколько торговых марок, читатель воспринимает её как редакционную (вряд ли все эти бренды заплатили журналисту, полагает он).
УПОМИНАНИЕ В РЕДАКЦИОННОМ МАТЕРИАЛЕ ДРУГИХ БРЕНДОВ ИДЁТ ВАМ НА ПОЛЬЗУ
Ещё вы не можете ни просить, ни требовать от журналиста какой-либо отчётности – скриншотов из Google Analytics, информации о посещаемости и времени прочтения материала и т. д. Любая статистика по редакционным статьям – внутреннее дело редакции, к которому вы не имеете и не можете иметь никакого доступа.
Войти с помощью соц. сетей: