Тест-драйв: специфический тип редакционных материалов

Существует такой специализированный вид редакционных статей как тест-драйв. Это история для СМИ, которые пишут об автомобилях или гаджетах, и только для компаний, занимающихся производством и продажей автомобилей или гаджетов.

В принципе, из названия хорошо понятно, что это такое. Вы предоставляете свой гаджет на тестирование, журналист тестирует и пишет обзор. Но есть определённые тонкости, которые обязательно нужно учитывать. В первую очередь они связаны с ценностью тестируемого объекта и принятых в индустрии правил обзора. Попытаюсь разобрать отличия тест-драйва от обычных редакционных статей (хотя тест-драйв – это тоже редакционная статья).

С позиции читаемости есть два фактора:

1) тест-драйв – это востребованный тип материалов. Читатели его любят, тест-драйвы вызывают много «фидбека», они запоминаются. Кроме того, если тест-драйв и устаревает, то очень медленно – при выборе того или иного гаджета пользователь может обратиться к тест-драйву годовой давности;

2) тест-драйвы более интересны сайтам, нежели журналам. Это связано с рядом факторов. Во-первых, охват «бумаги» постепенно уменьшается, а сетевых СМИ – растёт. Во-вторых, объём сайта не ограничен, и у многих научно-технических и автомобильных ресурсов есть целые разделы тест-драйвов, а у этих разделов есть как преданные лояльные читатели, так и аудитория, приходящая туда из поисковиков или случайно, перейдя по какой-нибудь ссылке. В-третьих, в журнале тест-драйвы читаются хуже, поскольку до покупки большинство читателей не знает, какие конкретно материалы они встретят внутри, и тест-драйв, опубликованный именно в этом номере, может оказаться для них неинтересным.

Но гораздо более щекотливым является другой вопрос. Вот, положим, вы заинтересовали своей продукцией журналиста, он хочет её протестировать и написать по итогам теста материал. Вопрос звучит так: забирать ли гаджет после окончания тест-драйва или оставить его журналисту в качестве приятного бонуса?

С автомобилем всё чётко: он даётся журналисту на ограниченный и заранее оговорённый срок, оформляется страховка. По окончании тест-драйва журналист возвращает машину компании и пишет материал. Прежде чем предлагать на тест-драйв свой автомобиль, убедитесь в том, что:

– издание в принципе публикует подобные тест-драйвы;

– ваша компания не является рекламным клиентом издания – в таком случае рекламный отдел СМИ, скорее всего, запретит журналисту брать машину, потому что бесплатный материал при наличии рекламного контракта может быть только пиар-поддержкой (смотрите об этом ниже).

«Популярная механика» автомобили на тестирование всегда брала с удовольствием, в основном – дорогие и необычные, о каких в рядовых авто-СМИ не прочтёшь. Мы тестировали «Роллс-Ройс», «Ламборгини», топовые «Мерседес-Бенц» и «Порше». Если вы представляете компанию попроще, например «Шкода», и производите обычные машины для всей семьи, вами вряд ли заинтересуется непрофильное издание, так что сразу связывайтесь с тематическим авторесурсом. Это не говорит о том, что «Шкода» делает плохие автомобили, напротив – отличные, просто в них нет «вау-эффекта» и они невыгодны в качестве объекта тест-драйва, поскольку не привлекут читателей.

Гораздо тоньше ситуация с гаджетами и бытовой техникой. Здесь всё зависит от стоимости продукции и готовности компании ей пожертвовать.

Безусловно, журналисту приятно, когда гаджет остаётся у него: он его тестировал, он с ним свыкся, он ему понравился, а теперь его вдруг надо отдавать обратно. Кроме того, есть второй аспект: тест-драй-вы могут быть очень разными. Например, в рамках тест-драйва мыши Logitech мы её разбирали на части и делали взрыв-схему, а собрать обратно попросту не смогли, потому что потеряли мелкие винтики. Т. е. мы не оставили мышь себе, но и компании возвращать было уже нечего. Так или иначе, вопрос о том, остаётся ли гаджет у журналиста или возвращается компании, должен быть чётко оговорён заранее.

Я бы сказал так: гаджеты стоимостью до 500 долларов надо оставлять журналистам. Такая сумма для компании – капля в море, и это примерно в 7-10 раз меньше, чем стоимость среднестатистического рекламного материала на сайте. Если компания жалеет 500 долларов на хороший тест-драйв-лонгрид, то увольняйтесь из такой компании и переходите в другую. Там и вам будут платить больше.

За долгие годы после тест-драйвов у меня оставались мыши Logitech, видеоняни, мойки воздуха и электрические зубные щётки «Филипс», сетевые хранилища Asus, рекордеры Zoom, наушники Marshall, МФУ «Хьюлетт Паккард», электронные книги Опух Воох, виниловый проигрыватель Audio-Technica, стол для латышского бильярда и т. д. И не только у меня – почти все журналисты, проводящие тест-драйвы, обрастают подобными вещами.

Бывает так, что гаджет по-настоящему дорогостоящий. Например, мы тестировали наушники стоимостью более 2 тысяч долларов. Это всё равно дешевле, чем просто купленная реклама, но экономия не столь велика, и компанию, не готовую отдать подобное устройство, понять можно. Также иногда у компании физически есть всего пара тестовых образцов, потому что гаджет ещё не поступил в массовое производство. Эти вещи достаточно оговорить заранее – если журналист всё понимает (а адекватные журналисты всё понимают), то он сделает тест-драйв «с возвратом». Кстати, если вы заранее предупреждаете журналиста, что гаджет стоимостью с дом вы ему оставить не можете, а он начинает возмущаться, то сразу рвите контакт – это плохой журналист.

ГАДЖЕТЫ СТОИМОСТЬЮ ДО 5 00 ДОЛЛАРОВ ПОСЛЕ ТЕСТ-ДРАЙВА КОРРЕКТНО ОСТАВЛЯТЬ ЖУРНАЛИСТУ

Может ли журналист написать негативный тест-драйв? Может. Это не потому что журналист злой и плохой, а потому что не все гаджеты объективно хороши. Если это автомобиль или любой гаджет «с возвратом», то журналист оставляет за собой право написать всё, что угодно. Вы же сами предложили ему провести тест. Ну что ж, расхлёбывайте.

Если речь шла о невозвратном гаджете, то в случае негативного мнения со стороны журналиста будет корректно вернуть вещь и тогда уже писать всё, что вздумается.

В моей практике было несколько тестовых продуктов, которые мне категорически не понравились. Помнится, предложили к испытанию китайскую беззеркалку Yi М1 – между прочим, недешёвую, около 600 долларов стоила. Не понравилась категорически: шумная, неудобная, сомнительные объективы. Я вернул аппарат и честно спросил: мнение негативное, вы точно хотите этот тест-драйв? Пиарщики сказали: спасибо, не хотим. Мы разошлись друзьями.

Замечу, что если бы я купил этот фотоаппарат и задумал бы написать статью по мотивам теста моего собственного устройства, то я бы накидал кучу негатива и никого бы не слушал. Но тут люди сами пришли с лучшими намерениями, зачем им продажи портить? Тем более мнение моё субъективное, многим журналистам Yi понравилась. Примерно так и стоит себя вести журналисту.

В остальном, т. е. в плане правил и требований, предъявляемых к тексту, тест-драй вы – это те же редакционные лонгриды, никаких отличий.