Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
На деле большую часть правил мы уже рассмотрели в ходе изучения кейсов. Я надеюсь, вы сделали все необходимые выводы и не повторите ошибок ваших коллег. Тем не менее я посчитал нужным подытожить правила, общие для любых кейсов подобного плана.
Сразу замечу, что данные положения касаются в основном социальных сетей. В нескольких местах вы встретите упоминания СМИ – это общие места, точки, где правила одинаковы. Коренное же отличие в восприятии соцсетей и СМИ можно сформулировать так: социальные сети подразумевают реакцию с вашей стороны, публикация о вас в СМИ – нет. Иначе говоря, на большую часть публикаций в соцсетях стоит реагировать.
Итак, поговорим об имидже.
Сначала давайте сформулируем общий таймлайн скандала, возникающего в прессе или социальных сетях и негативно влияющего на имидж компании.
1. Компания совершает некое действие, которое может вызвать раздражение. Например, запрещает пользоваться мобильными телефонами в офисе. Запрещает кормить грудью или заряжать гаджеты в кафе. Публично хвалит запрет на ГМО. Не пускает на посадку в самолёт семью с маленьким ребёнком.
2. Информация об этом действии (правиле) попадает в публичное поле. Это может быть пост блогера, статья в СМИ или просто выложенная на «Пикабу» картинка. Чаще всего пост или новость окрашены негативно, но бывают и нейтральные констатации факта.
3. Публика высказывает негативное мнение в комментариях. Возможны репосты. Начинается распространение материала – пока ещё не очень широкое, в качестве «фоновой» новости. Возможно, материал используют другие СМИ или блоги.
4. Компания неадекватно реагирует на материал или комментарии. Руководитель компании приходит поспорить в тред. Представитель компании публично подтверждает собственную правоту и отказывается идти на диалог. Компания не приводит никаких причин изначального действия (правила).
5. Новая негативная реакция связана уже не с инфоповодом, а с реакцией компании на критику этого инфоповода. История выходит за рамки изначального источника информации, распространяется по Сети. На этом этапе игнорировать происходящее нельзя, компания реагирует и чаще всего усугубляет ситуацию ещё больше.
6. Постепенно скандал сходит на нет и теряется среди других новостей. У читателей, вовлечённых в скандал или просто прочитавших о нём, остаётся неприятный осадок, связанный с брендом.
Потери от скандалов могут быть самыми разными:
1) прочитавшие (или просто слышавшие) о скандале люди перестают пользоваться продукцией или услугами бренда, а также не советуют это делать своим знакомым;
2) нередко оскорблённая действиями компании сторона подаёт на компанию в суд и выигрывает. Сумма компенсации обычно невелика, но для компании это лишнее время, документация, работа с юристами и др.;
3) компании приходится отзывать продукцию или увольнять оскандалившегося сотрудника. Иногда увольняться приходится даже топ-менеджерам.
И т. д.
А теперь правила пользования негативом.
ДЛЯ КАЖДОГО КЕЙСА ДОЛЖНА БЫТЬ РАЗРАБОТАНА ПИАР-СТРАТЕГИЯ
1. Правила и запреты должны формулироваться с учётом тщательной проработки и обязательного планирования пиар-стратегии. Если на предприятии планируется запретить пользование мобильными телефонами, стратегия введения этого правила и его подача должны быть заранее согласованы с пиарщиками. Даже если правило внутреннее: мы живём в открытом мире, ничего скрыть не получится, всё рано или поздно выплывет наружу. Поэтому сотрудничайте с вашим начальством и не стесняйтесь давать советы.
Возможно, в ряде случаев у вас получится отговорить начальника от странной инициативы или предложить ему альтернативу. В частности, запрет на пользование мобильными телефонами в «Аэрофлоте» следовало заменить обучением сотрудников основам информационной безопасности – тогда вообще не возникло бы антипиар-кейса.
Вы скажете: ну как же я могу рекомендовать что-то начальнику? Он же начальник! Вот здесь кроется ваш и его непрофессионализм. Запомните одну вещь. Вы профессионал в пиаре. Он в менеджменте. Он нанял вас не для того, чтобы вы механически исполняли его волю – для этого подойдёт робот, – а для того, чтобы вы имели своё мнение, высказывали его и настраивали пиар-стратегию компании самым выгодным для неё образом. Если начальник этого не понимает, если он просто хочет, чтобы вы тупо его слушались, – увольняйтесь. Если он говорит, что ему плевать на ваше мнение, что он так решил, – увольняйтесь. Пусть найдёт себе слугу.
УМНЫЙ НАЧАЛЬНИК СТРЕМИТСЯ ИМЕТЬ УМНЫХ СОТРУДНИКОВ
2. Всегда имейте наготове объяснение Почему нельзя заряжать гаджеты? Почему нельзя кормить грудью? Почему вы против ГМО? Объяснение должно быть логически, социально и научно обосновано. Идеальный вариант – это опубликовать что-то заведомо негативное самостоятельно, с подробным объяснением причин (именно так поступило «Рузское молоко», объяснив зачёркнутые штрихкоды религиозными причинами – дурацкими, да, но принятыми публикой, мало ли у кого какие тараканы в голове).
3. Избегайте эффекта Стрейзанд и подобных ему реакций. Оценивайте ситуацию. Если вы понимаете, что молчание и игнорирование кейса приведёт к его забвению, лучше молчите. Если вы понимаете, что замять историю можно путём личного общения с автором изначального материала, то замните.
4. На все претензии в социальных сетях должен отвечать не топ-менеджер (владелец компании), а специально обученный человек – пиарщик или представитель без конкретизации должности. Мы подробно рассмотрели несколько кейсов, включающих эту ошибку.
5. Всегда будьте подчёркнуто вежливы и отвечайте позитивом на негатив. Никогда не вступайте в споры и дискуссии. Никогда не оскорбляйте собеседника. Никогда не указывайте ему, что он неправ. Оскорбительное или грубое поведение настраивает случайных свидетелей дискуссии против вас, а вежливое и грамотное общение, наоборот, переводит их симпатии на вашу сторону. Вы живёте и работаете в клиенториентированном мире. Это не значит, что нужно прогибаться под клиента и выполнять его требования, если те кажутся вам идиотскими. Это значит, что нужно всегда держать марку.
6. Будьте оперативны. Лучше всего, если ваша реакция появится в Сети не позже чем через несколько часов после материала-триггера. Никогда не тяните неделю, это выглядит глупо. Иначе говоря, есть две альтернативы: или вы не отвечаете совсем, или вы отвечаете сразу.
7. Единственно правильный момент для изменения своей точки зрения – это ответ на самый первый негативный материал. В этот момент можно извиниться, изменить свою позицию, пойти на попятный, и это сработает на ваш имидж. Любое изменение вашей позиции впоследствии – скажем, вы упирались, упирались, а потом сказали: «Ну ладно, только ради вас», – будет выглядеть жалко.
8. Оберните ситуацию себе во благо. Позитивная реакция с вашей стороны хороша тем, что в неё можно интегрировать самопиар. В негативную, естественно, нельзя.
9. Публично отчитайтесь о том, что скандал исчерпан – в социальных сетях, в СМ И. Это сработает на вас.
И вот тут многие из вас снова вспомнят Артемия Лебедева и его манеру общения с клиентами. Лебедев совершенно спокойно называет клиентов мудаками, легко с ними расстается, диктует им свои правила и условия. Почему это ему можно, а нам нельзя, спрашиваете вы.
А тут всё просто. Когда Артемий кого-то ругает, критикует и поливает грязью, он всегда делает это по конкретной причине, которую подробно объясняет. Например, когда-то Лебедев написал злобный пост об Олеге Тинькове. «Тинькофф Банк» нарушил договор со «Студией Лебедева», не разместив на сайте логотип студии на срок защиты авторских прав. Сначала конфликт пытались решить мирно, но, когда банк проигнорировал официальные запросы, Лебедев просто написал всё, что думает, подробно описав ситуацию, указав пункты договора и приведя текст письма.
Если вы проштудируете все посты Лебедева, вы обнаружите, что все они имеют схожий фундамент: Лебедев ругает конкретные объекты только на финальной стадии конфликта и с подробным объяснением, что произошло. Я не нашёл ни одного его поста, где бы он просто раздул конфликт из ничего, на пустом месте.
И этот его стиль, как ни странно, работает как позитивный пиар. Если бы мне понадобились услуги по разработке качественного фирменного стиля, то я бы без проблем обратился к «Студии Артемия Лебедева», потому что она выглядит адекватно. Хотя их навигация в метро мне категорически не нравится.
Общее правило: ругаешь что-то публично – объясни причину. И критика, возможно, сработает в твою пользу.
Войти с помощью соц. сетей: