Ещё немного о кейсах

Позитивных кейсов мало, а вот негативные можно перечислять ещё долго.

Например, в 2016 году издание Wonderzine возмутилось расистской рекламой сервиса Aviasales. В комментарии к главному редактору Wonderzine Ольге Страховской пришёл основатель сервиса Константин Калинов и ответил следующим образом: «Малышка, я родился **** и ****, мог бы тебя пригласить в гости и хорошенько в****ть, но ты страшненькая. Смешно наблюдать за недо****и телками, твой ФМГ меня забавляет. Выписать тебе мужика? В Москве есть такая услуга». Параллельно, репостнув материал на своей странице, он добавил: «Ишь как её заколдобило, страсть как е****ся хочет, но признаться в этом грешновато. А достаточно просто попросить». Это привело к тому, что Wonderzine начал активную кампанию, призывая всех бойкотировать Aviasales, компания понесла убытки. Правда, замечу, что год спустя Калинов скончался ввозрасте 40 лет от продолжительной болезни – возможно, это еще в 2016-м влияло на его поведение.

В мае 2016-го в схожую ситуацию попала компания каршеринга «Делимобиль». Один из клиентов попал в аварию на якобы застрахованном каршеринговом автомобиле, но «Делимобиль» внезапно потребовал от него выплату полной суммы по ремонту разбитой машины. Клиент написал об этом в «Фейсбуке», после чего в считанные дни раздулся скандал. Как-то урегулировать вопрос компания отказалась: «Делимобиль» подтвердил, что машины не застрахованы по каско (что было непросто понять из условий аренды) и что клиент «попал» на полмиллиона рублей. Вся эта история оставила у очевидцев совершенно чёткое ощущение: пользоваться «Делимобилем» опасно, так как машины не застрахованы и в случае аварии вся ответственность ляжет на вас. Пиарщики не приложили никаких усилий к распространению какого бы то ни было опровержения, компания потеряла клиентов.

27 июня 2016 года в официальной группе магазина LavkaLavka появился пост о том, что магазин полностью поддерживает государственный запрет на генно-модифицированную продукцию; пост почти полностью состоял из лжи и заблуждений, в частности, он утверждал, что в Европе и США общественность давно требует запретить ГМО. А это полная чушь. Кроме того, даже слепому было ясно, что компания, позиционирующая себя как производитель натуральных продуктов и продающая эти продукты за бешеные деньги, просто хочет пропиариться и не более того. Пост вызвал бурю негодования – своей недостоверностью и, главное, демонстрацией антинаучного подхода и ограниченности руководства компании. После бури негатива LavkaLavka написала второй пост на тему – ещё более безграмотный. А после очередной отрицательной реакции руководство, видимо, поняло, что иногда лучше молчать, чем говорить, и замяло тему. Суть тут проста: на спорных и околополитических темах лучше не пиариться и уж тем более не вступать на эти темы в дискуссии.

Схожее негодование в своё время вызвала информация о том, что компания «Рузское молоко» зачёркивает штрихкод на своей продукции (обратите внимание), потому что её руководитель очень религиозен и считает штрихкоды печатями сатаны. Я не шучу, можете погуглить. Но там компания не стала активно реагировать, и шум стих сам собой.

Ещё многие могут вспомнить эпическую войну дизайнера Артемия Лебедева и русского представительства компании «Лендровер». В 2007 году Лебедев купил подержанный автомобиль этого производителя для путешествий, после чего все его путешествия начали постепенно превращаться в один сплошной ремонт: «Напомню, что у Мумусика¹⁰ четыре раза падал двигатель (из них два раза ломался пополам кронштейн крепления двигателя, два раза срезало болты) и два раза антифриз смешивался с маслом (без моего участия). Пробитый задним амортизатором пол багажника я даже не обсуждаю. И замену рычагов каждые полстраны – тоже. После капитального ремонта двигателя стоимостью в 9 000 долларов у официального дилера Ленд Ровера в Монголии машина проехала еще 300 километров, после чего сломалась окончательно. Дальше ее везли ЗИЛы и японские грузовики». Позже сломалась ещё раздатка и ряд других узлов. Потом официальный дилер компании «починил» машину так, что заодно сломал наглухо лебёдку, выдрав блок управления. Всё это Лебедев тщательно документировал у себя в ЖЖ, а на тот момент он был, напомню, блогером № 2 (и ненадолго – № 1), его читали сотни тысяч. Но представительство «Лендровера» в России не просто полностью игнорировало его посты, каждый из которых уменьшал количество русских клиентов марки. Руководитель подразделения Дмитрий Колчанов уничижительно высказался о Лебедеве в радиоэфире, а потом нагородил с три короба лжи в другом интервью (Лебедев демонстративно обслуживался только у «белых» дилеров и всё это фиксировал на фото, Колчанов же наврал, что у «серых»). Всё это блогер тоже документировал.

В результате выиграла компания «Тойота». Потому что когда в качестве следующей машины Лебедев выбрал эту марку, сервис последней тут же предложил ему комфортные условия и индивидуальное обслуживание. На несколько лет блог Тёмы превратился в пиар-службу компании, потому что и машина хорошая, и обслуживание отличное. Вывод тут прост: никогда не вступайте в войну с клиентами (тем более публичными людьми), вам же дороже выйдет.

НЕГАТИВНЫЙ КЕЙС

Напоследок расскажу историю, сюжетом схожую с историей войны Артемия Лебедева и бренда «Лендровер». В августе 2019 года чёрт меня дёрнул по чьей-то рекомендации купить ноутбук Acer Predator Helios 300. Некоторое время он лежал в шкафу, затем я перенёс на него информацию из старого ноутбука, а на тринадцатый день после покупки он раз и навсегда сломался. BIOS перестал видеть жёсткие диски. Я мог бы ещё сдать ноутбук обратно в магазин, но сделал вторую глупость и отнёс его в гарантию.

С этого момента началась моя война с компанией Acer. Через неделю сервисный центр RSS сообщил, что проблема – в предустановленной ОС, она не попадает под гарантию, и чинить ноутбук они не будут. Я, конечно, извиняюсь, но если BIOS не видит жёсткие диски, то проблема на все 100 % не в ОС. А даже если и в ОС – её кто предустанавливал, Пушкин? Она что, негарантийная? Суммарно за три недели я выслушал механические отговорки (типовую фразу «вы можете продолжить обслуживание на платной основе») от восьми разных менеджеров, а последний товарищ по имени Денис из «службы поддержки», простите, компании Acer просто стал бросать трубку, видя мой номер. Ну что сказать. Во-первых, в результате произошедшего Acer попал в эту книгу в качестве негативного кейса. Во-вторых, я не поленился во всех социальных сетях (а я не самый неизвестный человек в мире) рассказать эту историю и порекомендовать своим читателям никогда не покупать продукцию этой компании, поскольку у них не работает гарантия. Нормальная компания отреагировала бы на претензию клиента – заменила был ноутбук, разобралась бы с хардами и ОС. Но Acer – нет, и теперь эти ребята в течение многих лет будут упоминаться мной в лекциях по пиару в качестве бренда, с которым нельзя связываться никогда. А лекции я порой читаю компаниям уровня «Газпрома». Не надо так.

Итак, мы рассмотрели и разобрали несколько характерных кейсов. Теперь давайте перейдём к общим правилам.