6.1. Характерные кейсы

В этой главе я попытаюсь разобрать несколько громких скандалов, произошедших из-за безграмотной работы пиар-службы некоторых брендов. Вы можете сказать: да что нам эти скандалы, поскандалили и забыли. Но на самом деле даже самый мелкий скандал имеет свои неприятные последствия.

Например, некий человек думает, полететь «Аэрофлотом» или «ЮТэйром». Он мониторит Сеть и первым делом натыкается на историю, когда «Аэрофлот»

не пустил на борт мужчину с ребёнком, потому что те пришли за минуту до окончания посадки, а сотрудник ещё и нахамил пассажирам. И чаша выбора резко склоняется в сторону «ЮТэйра», с которым таких казусов не происходило.

Иначе говоря, любой, даже самый, казалось бы, незначительный скандал с вашим участием может отобрать у вас клиентов – одного, двух, десятерых или сотню. А сотня – это уже весомо. Даже для такого гиганта как «Аэрофлот».

Итак, первый кейс.

Кейс «Аэрофлота» и Мити Алешковского

История. 15 ноября 2018 года Митя Алешковский, известный российский общественный деятель и журналист, соучредитель благотворительного фонда «Нужна помощь», оставил в своём «Твиттере» твит следующего содержания: «Савельев окончательно головой поехал». И приложил к этому твиту фотографию внутреннего документа, определяющего распорядок «Аэрофлота». Документ гласил следующее.

«Об использовании в ПАО «Аэрофлот» мобильных телефонов и иных устройств, позволяющих производить аудиозапись и видео- и/или фотосъёмку

В целях упорядочения использования в рабочее время в офисных помещениях ПАО «Аэрофлот» мобильных телефонов и иных устройств, позволяющих производить аудиозапись и видео- и/или фотосъёмку, а также обеспечения режима конфиденциальности на рабочих местах ПРИКАЗЫВАЮ:

1. Запретить работникам использовать в рабочее время в офисных помещениях ПАО «Аэрофлот» мобильные телефоны и иные устройства, позволяющие производить аудиозапись и/или видео- и фотосъемку.

2. Утвердить прилагаемый перечень должностей работников, которые могут использовать в служебных целях на рабочих местах мобильные телефоны и иные устройства, позволяющие производить аудиозапись и/или видео- и фотосъёмку с соблюдением режима конфиденциальности.

3. Первому заместителю генерального директора по производству, заместителям генерального директора, главному бухгалтеру, руководителям структурных подразделений организовать и обеспечить ознакомление подчинённых работников с приказом под роспись, а также проведение контрольных мероприятий за исполнением работниками приказа. При выявлении нарушений требований приказа принимать необходимые меры по привлечению виновных работников к дисциплинарной ответственности.

4. Контроль за исполнением приказа возложить на заместителя генерального директора по административному управлению Авилова В. Н.

Генеральный директор В. Г. Савельев»

В целом ряде СМИ вышли публикации, посвящённые этому запрету со ссылкой на «Твиттер» Мити Алешковского. Типовые заголовки новостей звучали так: «Сотрудникам „Аэрофлота“ запретили пользоваться смартфонами в офисе», «„Аэрофлот“ запретил сотрудникам компании пользоваться смартфонами в офисе» и т. д.

Ровно через три дня Мите Алешковскому пришло письмо от системы «Аэрофлот Бонус» с сообщением о том, что он лишается своего платинового (!) статуса в системе и всех накопленных миль. Письмо звучало так (орфографию я поправил – даже мне стало стыдно за грубые ошибки в сообщении от крупной авиакомпании): «Доводим до Вашего сведения, что в связи с публикацией негативных высказываний в адрес ПАО «Аэрофлот» с Вашей стороны, на основании Правил программы «Аэрофлот Бонус» решением руководства авиакомпании Ваш счёт в программе «Аэрофлот Бонус» № 6221441 закрыт, платиновый уровень недействителен. А также понижен уровень счёта подарочной карты № 52773070». Для полного счастья «Аэрофлот» лишил золотой карты ещё и жену Алешковского.

Митя написал об этом гневный пост, собравший 740 репостов, более тысячи комментариев и десятки публикаций в СМИ. Даже Би-би-си опубликовало материал «Митя Алешковский лишился миль „Аэрофлота“ после критического твита. Это нормально?». Теперь о конфликте знали решительно все.

На авиакомпанию обрушился шквал критики и негативных упоминания в Сети.

Но «Аэрофлот» встал в жёсткую позицию. Компания публично подтвердила подлинность документа и аргументировала его как раз тем, что документ попал в публичное поле: «Последний случай вброса в информационное поле данного приказа, копия которого явно сделана с мобильного устройства, наглядно свидетельствует о правильности принятого решения». Кроме того, «Аэрофлот» подтвердил, что Алешковского лишили статуса на основании пункта 7.5 Правил, которые касаются публикаций, содержащих заведомо ложную информацию, порочащих деловую репутацию компании, а также унижающих честь и достоинство сотрудников компании.

Заметный резонанс вызвало опубликованное по мотивам скандала интервью с рядом сотрудников «Аэрофлота»: представителями профсоюзов, пилотами, офисными работниками. Выяснилось, что сотрудникам офиса запрещено есть на рабочем месте, нет даже автоматов с едой, не говоря уже о столовой, в офисе запрещены чайники (никакого вам чая и кофе). Кроме того, если сотрудник уходит в декретный отпуск, его лишают корпоративных билетов (а это один из основных бонусов для сотрудников). И много чего другого по мелочи.

Дальше скандал сам по себе начал стихать: Митя попытался принести извинения (слабый поступок: занял позицию, так стой на своём), «Аэрофлот» ему в возвращении платинового статуса отказал, Митя подал в суд, и постепенно конфликт сошёл на нет.

Но, как говорится, осадочек остался. Множество потенциальных клиентов отказались от услуг «Аэрофлота» – или в конкретный момент истории, или на какой-то более значительный срок. Митя тоже получил определённый поток негатива, но уж точно меньше, чем авиакомпания. Последняя понесла очень неприятные репутационные издержки.

Ситуацией воспользовалась компания «ЮТэйр», которая публично подарила никогда не летавшему её самолётами Мите (а если и летавшему, то немного) золотую карту. На этом фоне она немножко выиграла и явно получила десяток лояльных клиентов, хотя по обслуживанию «ЮТэйр» хуже «Аэрофлота».

И всё это произошло по одной простой причине: пиар-служба «Аэрофлота» сработала отвратительно. Я бы даже сказал, не сработала. И сейчас мы разберём все сделанные компанией ошибки. Исправление хотя бы одной-двух из них позволило бы остановить снежный ком критики и выйти из ситуации белыми и пушистыми. Но «Аэрофлот», как и многие российские окологосударственные структуры, работать с публикой умеет плохо.

При этом – сейчас я говорю искренне – «Аэрофлот» я считаю лучшей в России и одной из лучших в мире авиакомпаний по уровню сервиса, дружелюбия, надёжности и т. д. И я всегда и везде летаю только «Аэрофлотом» (кроме тех случаев, когда он вообще не летает в требуемый пункт назначения). Иначе говоря, здесь и сейчас я буду ругать исключительно руководство компании и её пиар, но никак не сервис и услуги, не пилотов и стюардов, которых на деле очень уважаю.

Итак, в этом кейсе компания «Аэрофлот» последовательно совершила шесть идиотских ошибок. Бывают цепочки и по 20 ошибок, поскольку одна глупость тянет за собой другую, а некомпетентные сотрудники есть на каждом уровне принятия решений. Собственно, я не думаю, что здесь кто-то принимал решения, хоть как-то думая о последствиях. Просто делали – уж как пойдёт.

Ошибка № 1. Дурацкий запрет. Сам по себе запрет использования смартфонов для офисных сотрудников – это идиотизм высочайшего уровня. Здесь нет никаких исключений. Офисный сотрудник – условная секретарь Маша или бухгалтер Петя – это чаще всего не очень хорошо оплачиваемый работник, который ежедневно с 9 до 18 часов выполняет рутинные операции. Его работа – это не поездки в горячие точки, не создание кованных решёток индивидуального дизайна, не реставрация ретроавтомобилей. Его работа – это кликанье мышкой в офисных программах, иначе говоря, она скучная.

И вот представьте себе секретаря Машу, которой какой-то небожитель вдруг запрещает делать селфи в лифте или раскладывать пасьянс в обеденный перерыв. Вы правда считаете, что Маша не отреагирует? Кто-то вообще после такого указа банально найдёт себе другую работу – такую же рутинную, но без откровенного самодурства. А кто-то сфотографирует идиотский приказ и выложит в Сеть, как и произошло в данном случае.

А ведь есть и объективные причины того, что запрет дурацкий. Вот я сижу в офисе – мне нельзя позвонить жене и спросить, что купить в магазине по дороге домой? Я не могу записаться к врачу? Я не могу посмотреть на «Яндекс. Картах», как мне удобнее ехать после работы на концерт? Меня отрезали от мира, нет, серьёзно?

В каком случае запрет уместен. Точно не здесь. Более того, в 2019 году в России приняли целый дурацкий закон – запрет военным и призывникам-срочникам пользоваться смартфонами. Это вообще верх глупости: мало того что у срочников государство отнимает год жизни, так ещё и отрезает их от связи с внешним миром.

Уместен такой запрет может быть в строго секретных зонах. Допустим, в правительственных секретных лабораториях или на военных объектах.

И тут важно: запрет может работать только в тех помещениях, где снимать реально нельзя. Вот тут лаборатория, тут есть опасность шпионажа, тут снимать нельзя. Смартфоны сотрудники хранят снаружи в шкафчиках. Нужно початиться – вышел из лаборатории, сел в коридорчике, початился.

Так сделано, например, в «Формуле-1». В боксах, где находится автомобиль, механикам снимать нельзя ни в коем случае – велика опасность шпионажа со стороны других команд. Но вышел из боксов покурить – пользуйся смартфоном сколько влезет.

Как правильно. В данном случае, конечно, правильно никаких идиотских запретов не вводить, но обучить сотрудников. Существует множество онлайн-систем обучения информационной безопасности – например, Wombat Security или Kaspersky ASAP, и в этих системах подробно рассказывается, почему опасно делать селфи на рабочем месте, почему не стоит фотографировать коллег и т. д. Да, в этом технически может заключаться опасность для корпорации. Но ликвидировать эту опасность можно только обучением и повышением квалификации работников, а не тупым запретом, который не вызовет ничего, кроме злости.

Ошибка № 2. Канцелярская форма оповещения сотрудников. Окей, директор требует запрета, и логичные контраргументы на него не действуют. Значит, надо этот запрет грамотно подать – так, чтобы он не раздражал.

В мультсериале «Смешарики. Новые приключения» есть отличная серия «Упаковщики». Её обязаны посмотреть все пиар-сотрудники до единого, там больше логики и смысла, чем в любой книге по пиару (и даже в этой). Суть серии такова. Ёжик случайно ломает тележку, которую он хотел подарить на день рождения Кар Карычу. А Крош грамотно подаёт всё так, будто это конструктор, из которого Карыч должен собрать тележку – и тот в восторге. Позже Ёжик ещё много чего ломает и портит, а Крош его проделки «упаковывает» так, что все уверены: Ёжик принёс благо. Особенно умиляет момент, когда Ёжик вдребезги разбивает любимый рояль Кар Карыча, а Крош убеждает последнего в полезности этой трагедии.

Так вот, любую неприятную весть можно и нужно качественно «упаковать». Канцелярский приказ о запрете мобильников, развешанный в офисных коридорах, – это худший из всех возможных вариантов. Он вызовет только одну реакцию – уже упомянутые злость и раздражение. И желание сфотографировать его и выложить в Сеть.

Как правильно. Сделать красивый плакат с инфографикой и – главное! – объяснением, почему на работе не нужно использовать смартфон. Привести несколько ярких кейсов, в которых утечка данных приводила к негативным последствиям, причём не только для компании, но и для самих сотрудников. Сотрудники должны понимать, что компания работает на их благо, что запрет – не со зла, а потому что в соседнем подразделении кто-то снял на смартфон сверхсекретные документы, конкуренты на них нажились, а сотрудника уволили с волчьим билетом.

Ещё на этом же плакате нужно извиниться перед сотрудниками и объяснить, что это вынужденные меры. И ещё объяснить, что в случае экстренной необходимости (ребёнок заболел, например) пользоваться смартфоном, конечно, можно. В общем, нужно позитивно подать негативную информацию.

Ошибка № 3. Попадание документа в Сеть. Это следствие двух первых пунктов – идиотского запрета и безграмотного его оформления. Конечно, кого-то документ выбесил, и его слили в Сеть. Причём не просто слили в Сеть, а отправили известному общественному деятелю Мите Алешковскому, чтобы распространить информацию по Интернету.

Как правильно. Обо всём этом можно было подумать заранее. Документ мог остаться сугубо внутренним. Он не должен был попасть в руки сотруднику, который подпадал бы под его действие – сотрудников следовало оповестить устно, показав им документ без возможности его сфотографировать и слить. В самом документе можно было прописать ответственность за его распространение как секретной информации. Поверьте, если у документа есть статус секретного и за его слив грозят дисциплинарные меры, любой сотрудник десять раз подумает, прежде чем снимать его на смартфон.

Ошибка № 4. Лишение публичного человека его статуса за твит («обидчивость»). А вот дальше начался форменный идиотизм, приведший к широкому распространению скандала. Напомню, что такое эффект Стрейзанд. Это когда вы пытаетесь изъять из публичного доступа какую-то информацию, и это приводит к прямо противоположным результатам – ещё более широкому распространению этой информации. История термина такова: в 2003 году известная актриса и певица Барбара Стрейзанд подала в суд на фотографа Кеннета Адельмана, который снимал калифорнийское побережье для научного проекта California Coastal Records Project по изучению эрозии почвы. Среди снимков Адельмана обнаружилось изображение стоящей на самом берегу виллы Стрейзанд, и это не понравилось актрисе.

И вот незадача. Мало того, что Стрейзанд проиграла дело. До иска фотографию в Сети скачали ровно шесть раз, причём дважды – адвокаты актрисы. Никто вообще не знал, что у неё там дом, и никому не было до него дела. После же иска снимок скачали более 400 тысяч (!) раз. Лучшего способа привлечь внимание к информации и быть не могло.

Эффект Стрейзанд проявлялся в разных ситуациях неоднократно. Самое известное его проявление в России – это ничем не обоснованное блокирование Роскомнадзором мессенджера «Телеграм». Интерес к мессенджеру после блокирования вырос в несколько раз, количество регистраций возросло, а «Телеграм» за считанные дни поднялся на первое место в Арр Store. Забавно, но полтора года борьбы с мессенджером ни к чему не привели – он продолжал работать через прокси, наращивал популярность, и в начале 2019 года Роскомнадзор, потратив огромное количество бюджетных средств, прекратил заниматься пустым делом (хотя, скорее всего, временно, просто силы копит).

Так вот, в данном случае также практически сработал эффект Стрейзанд. Да, «Аэрофлот» не пытался «замолчать» приказ. К распространению информации привели другие действия компании. Но это близкое явление, очень близкое. Потому что популярность твита Алешковского была обусловлена не содержанием самого твита, а реакцией на неё компании.

Митя Алешковский – публичный человек. Но если бы «Аэрофлот» вообще никак не отрегировал на его твит, о нём бы забыли в течение недели. Память у людей короткая, а Сеть выдаёт сумасшедшую плотность инфоповодов. То, что вчера было сенсацией, сегодня не стоит и выеденного гроша.

Но «Аэрофлот» не сдержался. Митю и его жену лишили бонусных баллов и статуса в системе – в качестве мелкой мести. Вот тут-то снежный ком и покатился. О скандале и запрете узнали, кажется, все пользователи Интернета. Митю Алешковского стали читать даже те, кто о нём раньше и слыхом не слыхивал. А гендир «Аэрофлота» своей «пацанской местью» продемонстрировал, как болезненно он относится к публикациям в соцсетях, какой он мелочный для публичного человека. Смешно, если честно.

Как правильно. Смолчать. Не делать ничего. Не обращать внимания. Твит уйдёт в глубину, Митя об этом забудет, пользователи – тем более. Других решений тут нет. Любое объяснение ситуации, любая реакция приведёт только к росту негатива.

Ошибка № 5. Незаконное (не обусловленное правилами) лишение статуса супруги фигуранта, не нарушавшей никакие пункты договорённости. Тут, полагаю, особых объяснений не требуется. В правилах бонусной программы действительно есть пункт о том, что в исключительных случаях клиента могут лишить статуса за определённые действия по отношению к компании, в том числе за негативные высказывания. Но жена-то Алешковского – это совершенно другой человек, никак не отзывавшийся об «Аэрофлоте». И лишение её статуса – это чистая месть, причём незаконная.

Как правильно. Ну как правильно? Не лишать супругу фигуранта миль и статуса.

Ошибка № 6. Неадекватная реакция на требование о возвращении статуса. Итак, скандал разросся. Митю лишили миль, он об этом написал и потребовал от «Аэрофлота» вернуть ему кровные. Скандал вышел из Митиного твиттера в большое плавание, и вот теперь от компании по-настоящему потребовались объяснения.

И вместо объяснений мы получили жёсткую позицию в духе: «Мы правы, Митя не прав, статус возвращён не будет, приказ правильный». Спасибо, мы знаем, что вы так думаете. Мы надеялись услышать что-то разумное. Какое-то логичное объяснение происходящего. А эта механическая отписка сделала ещё хуже.

Кроме того, на борьбу с Митей тут же бросили амбассадоров бренда – Тину Канделаки, Ксению Собчак, Маргариту Симоньян, которые внезапно (!) разразились дифирамбами по отношению к любимой компании.

На этом фоне ещё глупее выглядела несколько паническая реакция «Аэрофлота», который, с одной стороны, игнорировал вопросы от клиентов («А меня тоже могут лишить бонусов по прихоти гендиректора?»), а с другой – 20 ноября быстренько опубликовал информацию о том, что ограничение на пользование мобильными телефонами не касается лётных составов. Это произошло после кейса Алешковского: видимо, профсоюз пилотов сказал своё слово, и компания пошла на попятный для лётного состава. Секретаршу-то заменить легко, а вот перед высококвалифицированным пилотом кнутом не пощёлкаешь, он уйдёт в другую компанию, а у «Аэрофлота» будут проблемы.

Как правильно. Публично признать свою ошибку, извиниться перед сотрудниками (перед Митей, кстати, необязательно, он нахамил, хотя и указал на серьёзную проблему; карту ему и его жене, конечно, вернуть, просто молча) и возвратить право пользования телефонами. Внедрить систему обучения информационной безопасности. В общем, попытаться постфактум сделать то, что я описал в первом пункте.

Но никаких исправлений ошибок не произошло. Даже возвращение пилотам права пользования мобильниками сыграло в минус репутации «Аэрофлота». Это выглядело как демонстрация слабости: маленького блогера мы не боимся, мы смелые, но перед профсоюзом пилотов, конечно, стелемся.

Надо сказать, что это не первый и явно не последний пиар-провал «Аэрофлота». Будучи одной из лучших в мире компаний в плане сервиса, в плане пиара он ошибается регулярно. Например, в апреле 2018 года в скандал перерос отказ выдать кошерное питание пассажирке, которая его заранее заказала. По словам самой пассажирки, на просьбу принести ей еду бортпроводница ответила: «Зачем вам еда, вы себя в зеркале видели?» По утверждению компании, пассажирка вообще с просьбой о еде к персоналу не обращалась.

Замечу: я не знаю, кто прав. Может, тётка неадекватная и всё наврала. Может, стюардесса неадекватная и нахамила клиентке. Но осадочек остался. Именно это ключевое – осадочек-то остался.

Впрочем, «Аэрофлот» проваливается всё-таки реже, чем его «дочка», авиакомпания «Победа», о которой в Сети вообще сложно найти хоть что-то положительное. Ниже приведены характерные скандалы с «Победой» (т. е. именно кейсы, которые вызвали публичное распространение негатива из-за плохой работы сотрудников и пиар-службы).

1. До 29 февраля 2016 года «Победа» целенаправленно не регистрировала двух и более человек, купивших билеты вместе, на соседних местах без доплаты. Т. е. когда вы купили два билета с женой и не доплатили за определённые места, вас ни за что не зарегистрируют по соседству. Эта политика смягчилась, когда какая-то мать подала на «Победу» в суд за то, что её рассадили с ребёнком, что незаконно по общим правилам пассажирских перевозок. Суд она выиграла, получила компенсацию. Ну что тут сказать: довели до суда, хотя можно было вести себя аккуратнее, не трогать детей, и всё бы работало и дальше, люди бы молча доплачивали.

Матерей с детьми рассаживать перестали, но самая жуткая история такого же плана произошла позже, в июле 2016-го, когда сотрудники запретили сесть вместе двум родителям с трёхмесячным ребёнком. Ребёнок начал кричать, отец попытался помочь матери, но стюардесса устроила скандал, ребёнка не дали успокоить, и стюардов в итоге «затыкал» весь салон, требуя отстать от родителей. На этом сотрудница компании не успокоилась и по прилёте «сдала» семью полиции. После этого кейса, по-моему, пассажирам с детьми нужно было отказаться летать «Победой» раз и навсегда (на самом деле, к сожалению, нет).

2. Авиакомпания не раз запрещала пассажирам пересаживаться на свободные места – просто потому что так предписано правилами, даже при свободном самолёте. Скандал разразился, когда в узкое кресло самолёта не поместился двухметровый баскетболист Александр Кимеров, а пересаживаться в единственное подходящее ему (и свободное) место у аварийного выхода ему запретили. Начался конфликт, Кимерова сняли с самолёта, а «Победа» в очередной раз подмочила свою репутацию (если вообще можно говорить о какой-то репутации).

3. «Победа» регулярно требует у пассажиров оплатить не требующие возмещения единицы багажа – ручную кладь массой до 10 килограмм, например. В августе 2017 года пассажирка подала на авиакомпанию в суд и выиграла, история вышла наружу, и авиакомпания вынуждена была изменить правила по общим требованиям к авиаперелётам.

И т. д. Обратите внимание: каждый скандал начинается с идиотских действий или требований представителя компании. А потом разрастается как снежный ком, когда кто-то выкладывает историю в социальные сети.

Поэтому запомните важнейшее правило.

Мы живём в открытом мире. Ничего скрыть нельзя. Ничего замолчать нельзя. Любой ваш «факап», который видело больше двух человек станет известен. Думайте о своих действиях заранее, и пиар-службе не потребуется выкручиваться.

Об этом вы, вы, мой дорогой пиарщик, должны рассказать своему боссу, если ему кажется, что идёт 1970-й год и скрыть можно даже авиакатастрофу или выброс ядерных отходов. Нет, к его сожалению, в Интернет попадёт даже то, как он поперхнулся, жуя бублик. Информация расходится через «Телеграм» и «Инстаграм», через «Фейсбук» и «ВКонтакте», да и просто через новостные сайты, которые этими скандалами живут.

СКРЫТЬ НИЧЕГО НЕЛЬЗЯ: МЫ ЖИВЁМ В МИРЕ ОТКРЫТОЙ ИНФОРМАЦИИ