Отчётность и статистика

Понятно, что если вы заплатили деньги, то хотели бы видеть отчётность по своему проекту. Для бумажных и сетевых изданий принципы её получения разные.

С бумажным журналом всё относительно просто. Входными данными, по которым вы принимаете решение о смысле спецпроекта, являются тираж, продажи, охват и география распространения.

1. Тираж – это сколько экземпляров журнала физически напечатала типография. Тут нужно иметь в виду: абсолютное большинство журналов и газет свои тиражи завышают. Это делается специально для вас, пиарщиков: если тираж в два раза больше, то и стоимость рекламной полосы можно удвоить. Поэтому обратите внимание, что приличные издания имеют так называемый сертифицированный тираж. Сертификацией тиража занимается контора, которая называется Национальная тиражная служба – это независимые эксперты, которые физически, ручками считают реальное количество экземпляров, вышедшее из-под типографского пресса, и сравнивают его с указанным в выходных данных числом. Если всё совпадает, то тираж называется сертифицированным.

Наличие у журнала сертификата говорит о двух вещах: во-первых, журнал приличный и не пытается вас обмануть, а во-вторых, число тиража – реальное, и его можно использовать при расчётах. Если сертификата нет, то вы реально не знаете о величине тиража ничего – написанное в выходных данных число взято с потолка. Пример: много лет назад я начинал свою карьеру в небольшом журнале «Что нового в науке и технике», лицензионном издании американского Popular Science. Так вот, когда журнал в конце 2009 года «загибался», последний его номер физически был выпущен тиражом 200 (!) экземпляров при указанных в выходных данных 90 тысячах. Иначе говоря, рекламу в нём – довольно дорогую – не увидел вообще никто. В среднем же несертифицированные тиражи увеличиваются на бумаге в два-три раза.

2. Продажи – это количество журналов, которое реально разошлось по рукам. Вычисляется просто: тираж минус возвраты. Вы имеете право запросить и документы о возвратах, и размеры продаж. В среднем для российского глянца продаётся около 60–70 % тиража. Если кто-то утверждает, что весь тираж распродан, не верьте – это наглая ложь. Никакая периодика никогда не распродаётся полностью.

ПЕРИОДИКА НИКОГДА НЕ РАСПРОДАЁТСЯ ПОЛНОСТЬЮ

3. Охват, или средняя аудитория номера, – это количество людей, которое читает журнал. Оно больше тиража, поскольку один проданный журнал читает двое, трое, четверо. Например, охват «Популярной механики» превышал 1 миллион человек при 200 тысячах тиража, поскольку один проданный журнал в среднем читало более пяти (!) человек – это очень хороший показатель. Охваты считают специальные агентства, и числа охватов приблизительны. Охват может колебаться в зависимости от географии продаж, например, в далёком северном городе, куда приезжает один журнал из тиража, его может читать и 100 человек, а в Москве семья может купить три экземпляра, каждому члену по одному (я утрирую, чтобы принцип был понятнее). Охват – это наиболее важный для вас показатель, важнее тиража и продаж. Если сертифицированное агентство подтверждает, что у издания высокий, более миллиона охват, то это прекрасно. И не парьтесь, что тираж маленький и возвраты большие.

4. География продаж. Большая часть российского глянца работает на Москву и Питер. Считайте, что 85 % тиража любого глянцевого журнала расходится в этих городах, а остальные – в прочих населённых пунктах России. Учитывайте это при планировании рекламной кампании.

По сути, все приведенные данные вы будете знать и до размещения спецпроекта (кроме возвратов, но их можно посчитать в среднем, поскольку они обычно примерно одинаковые по месяцам). Можно ещё учитывать сезонные колебания. Самые «мёртвые» по охвату месяцы – январь, июнь, июль, август, а самые крутые – март, апрель, октябрь, ноябрь. Но в общем и целом никакой особой постфактумной статистики в «бумаге» нет – всё известно заранее, и размещение рекламы на страницах журнала несёт в себе определённый риск. Если никто не увидит ваш спецпроект, вы об этом не узнаете.

С сетевыми изданиями всё иначе. Конечно, тут тоже есть априорная статистика. Это количество посещений (сеансы), количество уникальных посетителей, глубина и длительность посещения, а также географический расклад. Все эти данные считаются за определённый период – обычно за месяц, но есть издания, которые могут дать недельную статистику. За день никто не определяет, потому что может получиться очень большой разброс: в один день какая-то новость сайта попала в топ «Яндекса» и принесла сотни тысяч посещений, в другой день сайт глючил и на него попала пара сотен человек, не больше.

Пожалуй, самый толковый показатель – это количество уникальных посетителей в месяц (или в неделю, в общем, за какой-то заданный срок). Иначе говоря, сколько всего разных людей побывало на сайте за отчётный период. Если человек заходил на сайт по разу в день, то это будет один уникальный посетитель, но 30 посещений, по количеству дней в месяце. На пике моей работы в popmech.ru у сайта было 5300 000 уникальных посетителей в месяц – это для Рунета много. Конечно, это в несколько раз меньше, чем у монстров вроде cosmo.ru или auto.maiL.ru, но всё равно в топе, а среди научно-популярных сайтов – абсолютный рекорд.

Вы должны понимать, что абсолютное большинство посетителей приходит на сайт по одному-два раза в месяц. Лояльных пользователей, т. е. появляющихся ежедневно, значительно меньше. Поэтому среднее количество посещений (сеансов) в месяц не сильно превышает количество «уников». У нас было около 9 миллионов посещений – в 1,8 раза больше, чем уникальных посетителей.

Средняя длительность и глубина вас интересовать, в сущности, не должны. Глубина – это сколько страниц посетил читатель за один раз, а вам нужно, чтобы он посетил одну-единственную – вашу, остальное неважно. Средняя длительность – это вообще показатель вроде средней по больнице температуры тела. Новости читают по 30 секунд, лонгриды – по 5 минут, в среднем выходит что-то бессмысленное. Так что тут вас тоже должна интересовать только длительность нахождения на вашем конкретном спецпроекте.

Несколько слов по поводу географии посещений. Вы можете сказать: если мой проект просматривали в основном из Сьерра-Леоне, мне от такого спецпроекта никакого толку, пусть статью прочёл хоть миллион человек! Спешу вас успокоить: 90 % читателей сайтов на русском языке находится в России. Ещё 9 % приходится на страны, где хорошо знают русский язык (Беларусь, Украина, Казахстан, Молдавия), и 1 % – на эмиграцию в дальнем зарубежье. Поэтому вообще не парьтесь по этому поводу.

Итак, мы выяснили, что априори стоит знать количество «уников» на сайте в заданный период и по желанию количество генерируемых этими «униками» сеансов. Остальные показатели вас интересуют только применительно к конкретной статье.

Когда вы заказываете обычную рекламу на сайте, вы прописываете в договоре количество показов – т. е. сколько раз данный баннер появится перед глазами пользователя. Когда вы работаете со спецпроектом, статистика другая: вы прописываете в договоре требования к статистике, которую может дать Google Analytics:

– суммарное количество просмотров (сеансов) материала;

– количество уникальных пользователей, просмотревших материал;

– время нахождения пользователя на странице материала.

В принципе, можно получить ещё больше статистики, но остальные показатели вам не очень нужны. Важно ли вам знать, через какой браузер просматривали ваш спецпроект? Маловероятно.

В обычном режиме работа со статистикой выглядит следующим образом:

1) у вас есть плановая задача – обеспечить материалу 20 тысяч уникальных посетителей за две недели. Задача может быть поставлена руководством или рассчитана вами самостоятельно, исходя из какого-нибудь годового плана;

2) вы прописываете эти требования в договоре на производство специального проекта;

3) вместе с редакцией издания вы готовите спецпроект. В прописанный в контракте день он выходит на сайте;

4) по истечении отчётного периода вы запрашиваете статистику. Подчёркиваю: только по истечении отчётного периода. Во-первых, издание не обязано предоставлять вам текущие данные по статистике, а во-вторых, они, скорее всего, будут недостоверны. Дело в том, что рост просмотров обычно неравномерный: выложили материал в соцсетях, оттуда понабежало читателей; продвинули его в «Яндекс-дзене», снова аудитория выросла; ничего не делали неделю – количество просмотров упало почти до нуля. Иначе говоря, просмотры сильно зависят от действий редакции;

5) если статистика плохая и материал не добрал количество просмотров, заданных в контракте, задумайтесь, в чём причина. Не вы ли виноваты? Не вы ли активно вмешивались в работу журналиста и требовали от него проставить всякие ® и ™ через каждые два слова? Если нет, если вы вели себя исключительно лояльно, а в провале виновато издание, вы можете смело требовать компенсации, например, бесплатной публикации дополнительного материала;

6) если статистика хорошая, поблагодарите редакцию и занимайтесь своей работой дальше.