Спецпроекты в соцсетях: хорошо или плохо?

Сайты и журналы – это прекрасно, но почти у всех СМИ есть ещё и страницы в социальных сетях. И там тоже можно делать специальные проекты, причём не затрагивая основные ресурсы.

Естественно, соцсети жёстко ограничены форматом. Тут не разместишь длинную статью, не везде интегрируешь красивую фотогалерею – что есть, с тем и приходится работать. Тем не менее здесь тоже есть пространство для манёвра.

Российские издания обычно работают с шестью основными соцсетями: «Фейсбук», «ВКонтакте», «Одноклассники» (ОК), YouTube, «Инстаграм» и «Твиттер». У каждой социальной сети свои правила и ограничения. Социальными сетями издания обычно «рулит» SMM-специалист, но, как ни странно, по поводу спецпроектов нужно обращаться не к нему – их делают уже встречавшиеся нам менеджер по рекламе, менеджер проектов и журналист (редактор). Просто в формате соцсетей.

Какие же форматы специальных проектов работают? Чтобы не быть голословным, сразу приведу хороший пример.

ПОЗИТИВНЫЙ КЕЙС

Кок-то раз к ном пришёл бренд виски Glen-morongie. Он организовал грант Signet Land для художников, работающих в стиле ленд-арта. «Знаменосцем» проекта был главный мастер ленд-арта в России – Николай Полисский, идеолог и основатель фестиваля «Архстояние», человек; который сделал село Никола-Ленивец в Калужской области одним из мировых центров ленд-арта.

«Фишка» в том, что на тот момент российский закон запрещал рекламу алкогольных напитков в СМИ. Мы не имели права упоминать даже бренд Glenmorangie ни в одном материале. И нужно было как-то выкрутиться из этой неприятной ситуации. И мы придумали такую штуку.

Упоминать Signet Land не воспрещалось, поскольку это название гранта в области искусства. Точно так же можно было упоминать Glenmorangie House, потому что это отель. Был и ещё ряд хитрых исключений.

И я написал для «Фейсбука», «ВКонтакте», ОК и «Инстаграма» целую серию постов о современном ленд-арте и лучших его представителях. Не помню точно, но, по-моему, постов было всего 50, из них в пяти нужно было косвенно упомянуть бренд, а остальные 45 можно было посвятить любым представителям жанра. Каждый пост начинался со слов «"Популярная механика“ и проект Signet Land представляют серию материалов о современном ленд-арте», и далее шёл рассказ о каком-либо мастере – Сильвене Мейере, Ольге Зиемске, Энди Голсуорси, Саймоне Беке и т. д. Те посты, которые можно было привязать к Signet Land напрямую, обязательно привязывались – в частности, это были рассказы о художниках, работавших с проектом – Николае Полисском, Александре Повзнере, Яне Агрелле и др.

Проект получился очень крутым. 50 дней подряд в соцсетях ПМ появлялись эксклюзивные посты о непривычном искусстве с большим количеством красивых фотографий. Несмотря на невозможность использовать бренд Glenmorangie, мы добились шикарной цитируемости и множества переходов на сайт гранта, а там уж бренд фигурировал в каждом втором предложении.

Пиарщики бренда вели себя очень здраво – не навязывали своего мнения, вносили только небольшие аккуратные правки, связанные с позиционированием виски. В общем, это реально один из самых красивых и эффективных спецпроектов в истории «ПМ». И он был только в соцсетях, без участия журнала и с крошечным участием сайта (там был опубликован один вступительный лонгрид).

Вывод прост – не бойтесь спецпроектов в социальных сетях. Когда я уходил из «ПМ» в 2018 году, у нас было 300 тысяч читателей в «Фейсбуке» и 1 миллион в «ВКонтакте» (в прочих сетях поменьше, но тоже были). Читаемость соцсетей не просто не уступает сайтам, но всё чаще их превышает. Паблики и каналы собирают миллионные аудитории, причём не стоит думать, что это в основном молодёжь – в соцсетях сегодня сидят практически все.

И вот ещё одно замечание, причём важное. Для СМИ социальные сети – это вспомогательные площадки, повышающие посещаемость базового сайта или узнаваемость бренда. Т. е. можно сделать спецпроект только в «Фейсбуке» «Популярной механики», но чаще всего «спецуха» – это комплексная история, включающая и сайт, и все соцсети.

Так вот, не забывайте о блогерах, работающих только в социальных сетях! Достаточно посмотреть на заработки и популярность блогеров, работающих в YouTube и «Инстаграме» – они опережают многие официальные СМИ, причём значительно. Блогеры, как и СМИ, ведут тематические каналы, предлагают самые разные рекламные форматы и т. д, – в общем, ничем не отличаются, кроме отсутствия сайта. Да он и не нужен.

Вот, скажем, Валентин Петухов, он же Wylsacom, самый популярный в рунете «обзорщик» гаджетов. Он начинал как раз в компьютерных СМИ, но потом завёл свой канал, и вот его аудитория в YouTube уже почти добралась до 7,5 миллионов подписчиков – это больше, чем любая «Популярная механика». Или, скажем, Юрий Дудь, делающий отличные интервью с известными людьми; его аудитория тоже приближается к шести миллионам. Кстати, я не знаю, сколько подписчиков у этих ребят сейчас, когда вы читаете эти строки. Может быть, уже в два раза больше.

В общем и целом, блогеры работают ровно так же, как и СМИ. Вы согласовываете с ними тематику, они делают материал, вы вносите какие-то свои замечания. Условия разные, но они оговариваются до начала работы.

Кстати, а есть ли какие-нибудь особенности у видеопроектов? Технические – конечно, есть и немало. Но в плане того, что касается вашего взаимодействия с командой (потому что видео делает не один человек), – всё то же самое.

Понятно, что бумажные СМИ по известным причинам такого формата не имеют вообще. Сетевые СМИ ролики делают достаточно редко, поскольку съёмка видео требует собственного видеопродакшна, а это недёшево и не имеет смысла, если сайт не специализируется на видеоконтенте. Хотя, конечно, бывает: например, прекрасный автомобильный сайт motor.ru снимает видео в большом количестве, в основном – тест-драйвы и научно-популярные фильмы об автомобилях. Соответственно, у них есть видеопродакшн, и они делают спецпроекты такого плана.

Если у проекта – будь то сайт или блог – есть свой видеопродакшн, то схема работы с ним точно такая же, как и с прочими спецпроектами. Вы обращаетесь к тому, кто отвечает за размещение рекламы на ресурсе, согласовываете с ним стоимость, затем согласовываете с производством тематику ролика. Текстом для согласования здесь может выступать сперва сценарий ролика, затем – так называемый режиссёрский сценарий или раскадровка. Раскадровка – это нечто вроде нарисованного постановщиком комикса, из которого можно понять, в каких ракурсах и в каком порядке будет вестись съёмка.

Единственная особенность – внести в ролик дополнения после монтажа уже невозможно, поскольку весь материал уже отснят и ничего доснимать никто не будет – придётся обойтись тем, что есть, и обыграть это монтажом. Так что постарайтесь все свои блестящие идеи внести на уровне сценария и раскадровки.

Подытоживая, могу перечислить основные форматы спецпроектов для разных социальных сетей:

– «Фейсбук», «ВКонтакте», «Одноклассники»: короткий пост-новость или серия коротких постов с иллюстрациями (не более десяти штук в посте); видеоролик или серия видеороликов;

– «Инстаграм»: короткий пост-новость или серия коротких постов с иллюстрациями (не более десяти штук в посте); фотогалерея или серия иллюстраций (фотогалерей); короткий видеоролик или серия коротких видеороликов;

– «Твиттер»: отсылка или серия отсылок к основному телу спецпроекта на сайте или в другой социальной сети (возможна просто текстом или с одной иллюстрацией); серия иллюстраций;

– YouTube: видеоролик или серия видеороликов; продакт-плейсмент в теле ролика, не имеющего к вам прямого отношения.

Пользуйтесь, не мешкайте.