Продакт-плейсмент: интеграция в редакционный материал

Лучше всего продакт-плейсмент развит в кинематографе. Помните фильм «Kingsman: Секретная служба»? Там злодей Ричмонд Валентайн приглашает агента Гарри Харта на изысканный ужин и внезапно предлагает ему меню «Макдоналдс». Отличная шутка – смешная, остроумная, мастерски разыгранная. Только это ещё и продакт-плейсмент, и я представить себе не могу, во сколько миллионов долларов она обошлась сети ресторанов.

Так вот, подобная интеграция вполне возможна и в СМИ, только, естественно, с пометкой «реклама». Продакт-плейсмент нужен в том случае, если вы не собираетесь покупать целый спецпроект-лонгрид – вам и бюджет не позволяет, и продуктового повода явно не хватит на массивный текст. И вы выкручиваетесь простым способом: договариваетесь о том, что в редакционной статье появится врезка с вашим брендом. Здесь есть свои положительные и отрицательные стороны.

Плюсы:

– вы платите только за врезку, а не за всю статью;

– статья редакционная, и её в любом случае читают лучше, чем читали бы рекламный проект.

Минус: вы не имеете никакого влияния на содержание самой статьи, только на свою врезку.

В общем, продакт-плейсмент в бумажных и сетевых СМИ – это дёшево и сердито.

Основная проблема продакт-плейсмента – как узнать, что редакция готовит подходящую для вашей тематики статью. Решается она одним-единственным способом – годовым рамочным договором или просто длинной и прочной дружбой с рекламным отделом издания.

Дело в том, что годовых планов у «бумаги» и тем более у сайтов обычно нет. Т. е. существует какое-то примерное понимание темы номера, например, «в ноябре темой номера будут российские автомобили», но не более. Точно сказать, какие именно статьи и про какие автомобили появятся в ноябрьском номере, не может никто.

Но рамочный договор даёт кое-какой бонус. Рекламщики заинтересованы в том, чтобы вы как можно больше размещались в их издании и регулярно платили за спецпроекты. Когда во время редколлегии определяются статьи, которые попадут в журнал или на сайт (мы говорим о случае, когда у сайта вообще есть понятие редколлегии), рекламщики сравнивают темы грядущих материалов с годовыми запросами рекламодателей. «О, – говорит рекламщик, – точно. Тут запланирована статья про яхты, давайте в неё „впишем“ упоминание часов Ulysse Nardin!»

Потом рекламщик параллельно договаривается об этом с автором статьи и вами, пиарщиком Ulysse Nardin. И если в обоих случаях достигается взаимопонимание, выходит продакт-плейсмент. Важный момент: журналист может не согласиться, и это нормально. Меня наш рекламный отдел раз 100 уговаривал на подобные «врезки», и в 90 из них я отказывался категорически, потому что знал: это испортит статью. Рекламный контракт можно «отбить» и менее травмирующими хрупкую авторскую душу способами.

Вот вам кейс про это.

НЕГАТИВНЫЙ КЕЙС

Феноменальный по неадекватности случай был в 2012 году с компанией «Тиссо» (да, снова с ней). Казалось бы, швейцарские часовщики, приличные люди.

В том году подмосковный автодром Moscow Raceway принимал этап чемпионата мира по супербайку. Автодром расположен неподалёку от Волоколамска, ехать туда на электричке пара часов, и я на все крупные гонки на Moscow Raceway в обязательном порядке ездил – и на Superbike, и на WTCC, и на DTM. Естественно, не как зритель, а как аккредитованный от «Популярной механики» журналист: во-первых, это бесплатно, а во-вторых, даёт доступ в разные интересные зоны типа стартовой прямой или закрытые боксы команд.

В общем, аккредитовался я на этап Superbike за месяц до гонки, а за две недели до неё подходит ко мне девушка из нашего рекламного отдела и просит: «Тим, ты же всё равно будешь на супербайке, давай ты в статью впишешь ещё врезочку про часы «Тиссо», они основной спонсор этапа, а они нам денег дадут, всем хорошо, тебе не жалко». «Хорошо, – сказал я, – действительно не жалко». И поехал в Волоколамск.

Там я созвонился с пиарщицей «Тиссо» (она уже была на автодроме), чей телефон мне дали в редакции, поговорил с ней о часах и о каких-то сторонних вещах, посмотрел гонку, вернулся и написал в текущий номер материал о супербайке. И обещанную врезку о часах. И тут началось. Пиарщица начала требовать согласовывать с ней весь текст статьи, считала упоминания компании в тексте, настаивала на собственных фотографиях, на которых видны рекламные растяжки с брендом, и вообще выела мозг. Когда мне это реально надоело, я просто сказал: а какое в принципе вы имеете право мне тут что-то указывать? Это мой редакционный материал, вот ваша врезка, вопрос закрыт, в статье никакого упоминания никакого «Тиссо» быть не может. И тут она привела просто сакраментальный аргумент: «Как это какое право? Это мы организовали вашу поездку на автодром, без нас вы бы не увидели гонку!» После этого заявления я высказал всё, что думал. Надо же, она на полном серьёзе была уверена, что я поехал на супербайк по её приглашению (ага, а аккредитацию за месяц я сделал, прочтя её мысли, видимо) и чисто ради часов, какие мотоциклы?

Конфликт кое-как уладили, нашу девушку из рекламы я тоже обругал, но, как бы то ни было, это очень показательный кейс. Вы должны очень чётко осознавать, что на самом деле дали или показали журналистка что он сделал (или мог бы легко сделать) без вашей помощи. Чем меньше ваше участие, тем меньше вы можете у него просить – подчёркиваю, только просить, никогда и ни в коем случае не требовать. В случае врезки продакт-плейсмента ваше влияние и мнение распространяется только на эту врезку и более ни на что.

Замечу, что тут была и моя ошибка. В общем и целом, журналистам не стоит соглашаться на интеграцию бренда в придуманный ими редакционный материал. Но если журналист по каким-то причинам согласился (например, он тайно влюблён в рекламщицу и не может ей отказать), пожалуйста, адекватно оценивайте своё участие.