Примеры ужасной обратной связи

На деле очень часто складывается ситуация, когда сказать пиарщику совершенно нечего (материал нормальный, в теме пиарщик ничего не понимает и т. д.), но не поделиться своим ценным мнением он не может. И рождаются просто шедевры обратной связи. Со стороны они звучат смешно, но журналисту приходится с этим адом работать. Я специально опросил своих знакомых журналистов и иллюстраторов, попросив их привести подобные примеры, и вот вам целый список. Всё реально, всё было на самом деле:

– «Добавьте, пожалуйста, 20 % православия»;

– «Предложите модные, современные варианты»;

– «Концепция весны должна быть более современной»;

– «Сделайте обложку цвета губной помады падшей женщины»;

– «Серый цвет должен быть более трепетным»;

– «Маловато айдентики»;

– «Можно ли сделать текст повкуснее?»;

– «Маловато креатива»;

– «Здесь что-то не так. Не могу понять, что, но не так. Надо что-то изменить. Что – вам виднее»;

– «Можно ли сделать что-то молодёжное, как у блогеров?»;

– «Сделайте шрифт более сексуальным»;

– «Вы не чувствуете дух бренда!»;

– «При чтении должна быть элементация увлекающей динамики»;

– «Нужно сделать статью более софт»;

– «Текст должен быть информационной или продающей предположенности в пределах разумного»;

– «Ключевое пожелание к тексту – высокая важность»;

– «Текст вау, но не алё»;

– «Вы хорошо написали для женщин и мужчин, но нам надо, чтобы статья была над гендером».

И отличный пример цитаты из спора с пиарщиком: «Какие у вас есть причины это утверждать, кроме банального, тупого опыта?!»

Всё вышеперечисленное – это ужас и кошмар. Это фразы, произнесённые или написанные непрофессиональными, неумелыми пиар-сотрудниками с завышенным чувством собственной важности. Помните:

1) журналист не умеет читать мысли и не понимает, что вы имеете в виду, говоря о тексте или иллюстрации «вкусный», «сексуальный», «софт», «трепетный», «креатив» и т. д. Хотите заменить цвет фона? Потрудитесь найти цветовой код нравящегося вам оттенка и передайте его дизайнеру;

2) у вас и у журналиста разные понятия об окружающем мире. «Модный» и «современный» у вас совершенно разные;

3) журналисту плевать на ваш бренд, вашу айдентику и ваш месседж. Он сделает свою работу и забудет вас как страшный сон. Дух вашего бренда он видел в гробу. Поэтому выдвигайте конкретные претензии, а не требуйте у журналиста проникнуться вашими корпоративными ценностями.

ЖУРНАЛИСТУ АБСОЛЮТНО ПЛЕВАТЬ НА ВАС, ВАШ БРЕНД И ВАШИ ЦЕННОСТИ

2. Правки должны быть сведены в один документ и в одну итерацию. У многих пиарщиков есть мерзейшая манера присылать правки по одной. Вот она читает статью, дочитала до середины – и отправила комплект исправлений. Потом прочла ещё немного и отправила второй. Слава богу, если журналист дождался всех правок. Но чаще всего это бывает так: журналист сидит, и тут ему приходит пул правок. Он их вносит и отправляет текст литературному редактору. Тот вычитывает статью, и тут приходит второй пул правок. И снова – внести, вычитать. Распределением правок на пакеты вы пожираете время сотрудников издания.

Поэтому потрудитесь собрать все свои исправления в один пакет. И ничего не вносить после того, как этот пакет интегрирован в текст.

Но ещё более неприятная ситуация – это когда правки вносит несколько человек. Например, вы (представитель агентства), ваш начальник, пиарщик со стороны клиента, технический эксперт со стороны клиента, топ-менеджер клиента и т. д. Если возникает такая ситуация, это ваша – подчёркиваю, ваша и ничья больше – работа, собрать все правки в один документ, согласовать их друг с другом и затем отправить журналисту.

НЕГАТИВНЫЙ КЕЙС

Однажды к нам пришёл клиент – крупный поставщик соков в Россию. Честно – совершенно не помню, какой конкретно. Я бы мог посмотреть в тексте статьи, да вот загвоздка – клиент попросил его не упоминать, им было важно содержание статьи, а не бренд (бывает и так). Поэтому не буду очернять наугад.

Пиарщица довольно чётко сформулировала задачу: написать статью о полном цикле производства апельсинового сока, от сбора апельсинов в Бразилии до появления коробки на полке магазина. Посыл заключался в том, что пакетированные соки не хуже свежевыжатых. Я статью написал. Очень большую и даже очень неплохую.

Девушка прислала объёмный пул правок. Местами нормальных, местами – нет. Что-то я внёс, что-то оставил, как было, аргументировав, почему не буду вносить. На следующий день девушка внезапно прислала ещё один документ с правками. Половина правок в нём противоречили тем, что она прислала днём раньше. «Что это?» – спросил я. «Это генеральный директор агентства внёс! – ответила она. – И ещё будет два документа от представителя заказчика и от технического специалиста».

Вот тут я реально обалдел и вежливо попросил её свести все эти правки в один документ, на что мне было отвечено, что это не её работа, я журналист и я обязан все правки внести. И вечером мне пришло ещё два документа.

В итоге у меня на руках было четыре (четыре!) документа с разными правками. Они кардинально противоречили друг другу: один писал, что надо заменить апельсины на мандарины, а второй – что на яблоки. Правки были в разных стилях, разного объёма, были даже правки правок! И что главное, примерно половина из них была безграмотна. Я честно написал девушке, что внесу то, что смогу, а стилистические ошибки вносить не буду вообще ни при каких обстоятельствах. Но девушка была непреклонна: внести надо всё, без вариантов. «Но тут же один абзац в трёх вариантах», – говорил я. «Выкручивайтесь как хотите», – отвечала она. Итогом переговоров было не только потерянное время, но и отправление девушки на все четыре стороны. «Или публикуем так, – сказал я, – или пишите свой текст, а я снимаю с себя всю ответственность». И знаете, они через неделю прислали свой текст. В четыре раза короче и очень плохой. Но подписали его в итоге моим именем, потому что у них в договоре с рекламщиками было оговорено, что над текстом работает именно главный редактор.

Не надо так.

3. Правки должны приходить своевременно. У любого спецпроекта есть дедлайн (о сроках мы поговорим ниже). Для бумажного издания это время ухода журнала в типографию, у сетевого издания – оговорённый в договоре срок выкладки материала на сайт. Вы должны понимать, что на внесение правок и согласование понадобится некоторое время. Здесь нет правила «присылайте правки в такой-то срок», потому что сам журналист может затянуть с материалом или просто рекламный отдел одобрит спецпроект за три дня до последнего срока. Просто не затягивайте. Если вам прислали текст, то сразу же, не откладывая на завтра, возьмитесь за его проверку или отошлите тому, кто должен его проверять. Считайте это срочной задачей, не терпящей задержек.

Я неоднократно сталкивался с ситуацией, когда пришлёшь статью на согласование, а пиарщик неделю молчит. Ты у него спрашиваешь: так что, принимаем без правок? А он отвечает: я шефу переслал, а у него времени нет. Это плохой ответ: шеф – проблема не журналиста, а ваша. Если у шефа нет времени, значит, пусть правки внесёт кто-то другой, или вы всё-таки дожмёте начальника, и он найдёт время на обратную реакцию.

Присылать правки в день дедлайна практически бессмысленно: с высокой долей вероятности они внесены не будут. У редакции в это время совершенно другие задачи. Она может даже почту не читать.

4. Нужно знать меру корпоративным правкам. Корпоративными я называю элементы материала, которые заложены в правилах компании-заказчика. Нередко они глупые или даже безграмотные. Например, некоторые бренды в соответствии с корпоративной политикой можно писать только заглавными буквами, хотя они не является аббревиатурами. Или нельзя упоминать, что во время Второй мировой войны бренд работал на территории Германии. Или из линейки часов можно говорить об этих, этих и вот тех, а вот об этих – нельзя, потому что амбассадор бренда отказался носить эту модель и т. д.

Журналист чаще всего не знает подобных вещей, да и не должен знать. Поэтому корпоративные правки есть практически всегда. Когда вы вносите подобные правки, вы должны думать не как пиарщик, а как читатель. Несколько общих правил:

– никогда не требуйте наличия в тексте знаков ®, ©, ™ и т. п. В своей рекламе вы можете «эркать» и «тээмкать» сколько угодно, но в редакционной статье, под которую, напомню, маскируется «нативка», их быть не должно. Наличие любого подобного знака сразу и на 100 % выдаёт в материале рекламу;

– помните, что чем реже упоминается ваш бренд в тексте, тем меньше текст похож на рекламу. Тут всё зависит от степени профессионализма автора – иногда одно упоминание даёт такой эффект, какой не даст и десятикратное. Если бренд в лонгриде упоминается два – четыре раза, этого с гаком достаточно, не нужно запихивать его в каждый абзац;

– отдельно про написание заглавными буквами. Это один из любимейших камней преткновения: с точки зрения корпоративной политики и регистрации юрлица ваш бренд пишется ООО «МЕХАНИКА», а с позиции грамотного русского языка – ООО «Механика». Так вот: грамотный русский язык важнее ваших корпоративных правил. И журналисту, и тем более читателю на ваши правила плевать, им важнее, чтобы взгляд не цеплялся за безграмотность. Ваши правила реально важны только вашему начальнику. Если ваша задача – удовлетворить последнего, а не сделать эффективный спецпроект, то, пожалуйста, настаивайте на заглавных буквах. Но дочитываемость статьи (т. е. количество людей, прочитавших до конца) это снизит.

ЧЕМ МЕНЬШЕ УПОМИНАЕТСЯ ВАШ БРЕНД В ТЕКСТЕ, ТЕМ МЕНЬШЕ ТЕКСТ ПОХОЖ НА РЕКЛАМУ

И ещё момент: никогда открытым текстом не требуйте от журналиста уважения к бренду и не обвиняйте его в неуважении. Я уже говорил, что ему на ваш бренд плевать, у него таких брендов два десятка в работе. Если он что-то сделал не так, то исключительно от незнания или от спешки, а не от того, что он как-то неважно относится к вашим драгоценным часам или автомобилям. Да никакой к ним не относится. Просто внесите правки и не ешьте мозг.